?場(chǎng)景化營銷建心智，超級(jí)品牌日拉動(dòng)快消品類增長
近日，寶潔攜手京東開展“新一面，閃耀！”超級(jí)品牌日活動(dòng)，探索引領(lǐng)品類增長的新方式，為創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，壯大數(shù)字消費(fèi)助力?；顒?dòng)以“9月年輕人將開啟很多人生第一次”為核心洞察，圍繞新人新階段的身份轉(zhuǎn)變定制場(chǎng)景內(nèi)容，并精準(zhǔn)觸達(dá)人群。
在各大電商平臺(tái)競(jìng)爭加劇，多平臺(tái)以“低價(jià)”強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)日化品類增長情況下，京東希望在快消品類上通過持續(xù)增長而破局。此次寶潔京東超級(jí)品牌日也嘗試了眾多“第一次”：既是寶潔首個(gè)全量資源的京東超級(jí)品牌日，首頁資源強(qiáng)勢(shì)覆蓋7000萬多京東用戶，也是洗護(hù)發(fā)、美妝、家電品類三個(gè)內(nèi)部事業(yè)群首次全部入局，打造跨品類共創(chuàng)的新機(jī)遇，還是POP新店參與超級(jí)品牌日的第一次大流量啟動(dòng)?；顒?dòng)上線當(dāng)天商品交易總額同比漲幅接近50%，幫助京東日化品類日均增長1.6倍品類新客，為寶潔京東超級(jí)品牌日交出一份亮眼成績。
寶潔集團(tuán)戰(zhàn)略營銷事業(yè)群負(fù)責(zé)人楊繼紅表示：“這次合作，寶潔抓準(zhǔn)了年輕人‘閃耀迎接第一次’的洞察，緊緊圍繞場(chǎng)景化進(jìn)行品類滲透，并拓寬了平臺(tái)上購買品類的心智，無疑是引領(lǐng)品類增長的一次成功嘗試?！?/p>
隨著“90后”成為我國消費(fèi)的主力軍以及“00后”開始步入社會(huì)，據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的《中國消費(fèi)新趨勢(shì)》顯示，我國年輕人將在未來推動(dòng)69%的消費(fèi)增長。寶潔和京東也攜手鎖定潛力年輕客群，拉新突破品類增長。
基于客群洞察，此次寶潔京東超級(jí)品牌日把握年輕人在9月進(jìn)入新環(huán)境、新階段，開啟人生中無數(shù)“第一次”的時(shí)機(jī)，聚焦四大場(chǎng)景進(jìn)行場(chǎng)景化溝通：第一次求職面試、第一次進(jìn)入新職場(chǎng)、和心動(dòng)之人的首次約會(huì)、新手媽媽回歸職場(chǎng)。緊緊圍繞這四個(gè)場(chǎng)景，通過明星直播聯(lián)動(dòng)、優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容、跨界聯(lián)動(dòng)及大曝光話題討論精心布局，推動(dòng)消費(fèi)者品類購買心智轉(zhuǎn)化，促成全域共振。
深受年輕人喜愛的頭部內(nèi)容平臺(tái)GQ實(shí)驗(yàn)室，基于新人閃耀“顯眼包”社交爆款話題切入，巧妙植入產(chǎn)品及活動(dòng)內(nèi)容，將寶潔旗下產(chǎn)品助力“第一次閃耀上場(chǎng)”深度關(guān)聯(lián)，建立品類購買心智。寶潔旗下子品牌當(dāng)妮Downy、海飛絲、OLAY、幫寶適占領(lǐng)“第一次”場(chǎng)景，同日在京東直播間進(jìn)行了四場(chǎng)別出心裁的場(chǎng)景直播，強(qiáng)化品類滲透。
此次寶潔京東超級(jí)品牌日，也聯(lián)動(dòng)校園招聘和頭部新生實(shí)習(xí)求職面試資訊網(wǎng)站“實(shí)習(xí)僧”共振，為求職的年輕人“實(shí)力通關(guān)新一面”加油打氣。
放眼今天和未來，中國已經(jīng)是全球規(guī)模和體量最大的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，并且仍然在不斷釋放發(fā)展?jié)撃?，拉?dòng)消費(fèi)增長，長效挖掘消費(fèi)潛力是大勢(shì)所趨。今年，寶潔提出“引領(lǐng)品類增長”的升級(jí)戰(zhàn)略，本次寶潔京東超級(jí)品牌日合作也是其以場(chǎng)景營銷在年輕消費(fèi)群體建立品類心智、帶動(dòng)品類增長的一次有效嘗試。
作者：張曉鳴
編輯：王嘉旖
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