?重新認識,什么是品牌戰(zhàn)略?
品牌戰(zhàn)略是企業(yè)將品牌作為核心競爭力,以獲取差別利潤與價值的重要經(jīng)營戰(zhàn)略,他解決的是,品牌如何從0到1和從1到N的問題。
一直以來很多人關于品牌戰(zhàn)略認識,要么“元素化”,要么“定位化”。元素化即認為品牌戰(zhàn)略的重心是打造并推出“品牌logo”“品牌故事”“品牌聯(lián)想”等元素;定位化即認為品牌戰(zhàn)略的核心就是確立品牌的價值定位,以此實現(xiàn)差異化競爭。
這是非常偏頗的,今天讓我們重新認識下品牌戰(zhàn)略。
一、品牌戰(zhàn)略不止定位那么簡單
品牌戰(zhàn)略的原點是找到差異化價值,但絕不是基于競爭環(huán)境,確立一個差異化定位這么簡單。他還需要向內(nèi)看。
向內(nèi)看,看品牌的“本”,即我真正能做什么?我的優(yōu)勢是什么?
然后是向外看,看市場機遇,即市場、消費者、社會需要我做什么?
說白了,就是要源頭上,挖得更深,挖掘出品牌本能。如何挖掘?通過嚴格的“資源審計”,將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”,創(chuàng)造性地結合挖掘出黃金本能。
如何挖掘“本”?三大維度:地緣優(yōu)勢、產(chǎn)品特色、歷史文化。
如何挖掘“能”?三大維度:行業(yè)趨勢、用戶需求、社會期望。
二、品牌戰(zhàn)略是系統(tǒng)地營銷策劃
通過本能戰(zhàn)略方法,開展品牌戰(zhàn)略有四步:制定發(fā)展目標、構建核心業(yè)務、設計價值載體、展開爆破行動。
不難發(fā)現(xiàn),品牌戰(zhàn)略本質(zhì)是一個營銷策劃。確立價值定位只是品牌戰(zhàn)略的原點,品牌戰(zhàn)略的重頭戲是,基于原點,然后系統(tǒng)性地開展營銷策劃。
按本能戰(zhàn)略的說法就是:挖掘出黃金本能后,以此為核心進行營銷戰(zhàn)略的頂層設計,然后集中調(diào)動優(yōu)勢資源,通過創(chuàng)造性的關鍵戰(zhàn)役實現(xiàn)戰(zhàn)略目標。
這就意味著,品牌戰(zhàn)略既是“定位”的,也是“策略”的,更是“科學系統(tǒng)和創(chuàng)造性”的。他是一個完整的營銷策劃,而非一個定位局部,或者一個策略局部,或者一個設計局部,或者一個營銷局部。
三、品牌戰(zhàn)略必須為特定目標買單
無論是品牌戰(zhàn)略,還是營銷策劃,都有一個關鍵的前提,基于特定的營銷目標。這是最初的初心,也是最后的期望。沒有、缺失目標,品牌戰(zhàn)略既沒了來處,也失了去處。
這就意味著,品牌戰(zhàn)略目標必須特別清晰,后續(xù)營銷策劃也指向性非常明顯。一切最終都要為特定目標服務。沒有目標或目標不清晰,則要確定目標。
如何定目標?和上文一脈相承,核心就兩步。
1. 找到黃金本能
黃金本能,即別人無法模仿的,品牌的根源價值。通過嚴格的“資源審計”,將品牌自身優(yōu)勢的“本”和外部市場機會的“能”,創(chuàng)造性地結合挖掘出黃金本能。上文又講,這里不再贅述。
2. 將黃金本能和經(jīng)濟目標、社會使命相結合
首先,目標必須源自本能,否則就是“不切實際”地空談。然后,目標必須結合經(jīng)濟目標和社會使命。因為企業(yè)是商業(yè)組織,不能脫離經(jīng)濟目標和社會使命而存在。經(jīng)濟基礎決定上層建筑,社會使命決定品牌價值。
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