?四步歸納：品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建
在上一篇《品牌戰(zhàn)略的演變》末尾，我們簡(jiǎn)單提了一下品牌定位的三種方法：搶先占位，關(guān)聯(lián)定位和為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。但真正品牌創(chuàng)建的過(guò)程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。本文和大家聊聊，品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路。
在上一篇《品牌戰(zhàn)略的演變》末尾，我們簡(jiǎn)單提了一下品牌定位的三種方法：搶先占位，關(guān)聯(lián)定位和為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。但真正品牌創(chuàng)建的過(guò)程，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。本文和大家聊聊，品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路。
機(jī)械工業(yè)出版社出版了《定位叢書全21冊(cè)全集》來(lái)講述定位之父杰克·特勞特和阿爾·里斯的演進(jìn)觀點(diǎn)。今天我將抽取書中的精要，和大家聊聊品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路，期望通過(guò)大師的指導(dǎo)，讓我們?cè)诶斫夂投ㄖ破放茟?zhàn)略時(shí)能更有成效。
戰(zhàn)略一詞，源于軍事。在韋氏詞典中，戰(zhàn)略的定義是：規(guī)劃、指揮大型軍事行動(dòng)的科學(xué)，在和敵軍正式交鋒前做出部署、調(diào)動(dòng)軍隊(duì)進(jìn)入最具優(yōu)勢(shì)的位置。俗話說(shuō)商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，要想讓自己的品牌在商場(chǎng)上有立足之地，依然要提前規(guī)劃、指揮公司的整體行動(dòng)，在和市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒前做出部署、然后再調(diào)動(dòng)自己的優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)軍對(duì)自己最有利的戰(zhàn)場(chǎng)。因此，戰(zhàn)略的核心就是要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)有利的定位，通過(guò)與眾不同的定位和堅(jiān)持不懈的執(zhí)行，使品牌進(jìn)入用戶心智并占據(jù)一席之地。
特勞特和里斯花了20多年，在實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)中的把戰(zhàn)略定位歸納為簡(jiǎn)單的四步，今天我們就一起來(lái)學(xué)習(xí)一下。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要想定制合適的戰(zhàn)略，絕對(duì)不能閉門造車，任何成功的產(chǎn)品都依賴于現(xiàn)實(shí)的技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境。管理大師德魯克認(rèn)為管理的首要任務(wù)是要搞清楚“我們的顧客是誰(shuí)，顧客的價(jià)值是什么？”
他把焦點(diǎn)放在顧客身上。而在激烈競(jìng)爭(zhēng)的信息時(shí)代，特勞特和里斯認(rèn)為：選擇太多，心智優(yōu)先，企業(yè)需把經(jīng)營(yíng)方式從顧客導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，先搞清楚“我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值是什么？”
（當(dāng)然，對(duì)于秉承著“以用戶為中心”為設(shè)計(jì)理念的設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得這不是轉(zhuǎn)向，而是兼容并蓄，把眼光同時(shí)放在顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上，他們一起才能構(gòu)成完整的外部環(huán)境。）
如何做外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析呢？
作為設(shè)計(jì)師，這并非我們強(qiáng)項(xiàng)，我們可以直接借助用戶研究團(tuán)隊(duì)和第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的成果，去了解當(dāng)前市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)環(huán)境中所處的位置。
vivo瀏覽器面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
然后根據(jù)不同的位置，發(fā)起不同形式的商戰(zhàn)。在《商戰(zhàn)》一書中，特勞特將品牌戰(zhàn)略劃分為四類：
防御型商戰(zhàn)是為市場(chǎng)領(lǐng)先者準(zhǔn)備的戰(zhàn)略，進(jìn)攻型商戰(zhàn)是為處于第二位的公司準(zhǔn)備的戰(zhàn)略，側(cè)翼型商戰(zhàn)是為小公司準(zhǔn)備的戰(zhàn)略，游擊型商戰(zhàn)是為當(dāng)?shù)鼗騾^(qū)域公司準(zhǔn)備的戰(zhàn)略，要注意根據(jù)我們所處的不同位置，采取合適的戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)發(fā)起商戰(zhàn)。
針對(duì)具有官方背書的vivo瀏覽器而言，我們?cè)趘ivo的生態(tài)體系內(nèi)是屬于瀏覽器的領(lǐng)先者，所以我們應(yīng)該采取的主要戰(zhàn)略就是防御戰(zhàn)，需要不斷自我進(jìn)化和阻擊進(jìn)攻者。
其次，我們依然要進(jìn)行用戶研究，了解在用戶心智中，我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別有哪些優(yōu)勢(shì)，哪些劣勢(shì)。（注意，不是我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)為和宣傳的優(yōu)劣勢(shì)，而是用戶感知到的優(yōu)劣勢(shì)，這期間可能會(huì)存在著巨大的落差，而身在行業(yè)內(nèi)的我們往往會(huì)犯自以為是的錯(cuò)誤）。
比如，通過(guò)vivo的用戶團(tuán)隊(duì)調(diào)研，我們就得知vivo瀏覽器，在用戶最看重搜索和功能屬性上得分較低，小說(shuō)得分較高，這就是我們的優(yōu)缺點(diǎn)。
對(duì)于用戶心智調(diào)研，特勞特和里斯最喜歡的調(diào)研模式是，把與某個(gè)品類相關(guān)的基本特性羅列出來(lái)，然后列出不同的競(jìng)爭(zhēng)品牌，讓人們?yōu)槊總€(gè)品牌打分，分值從1至10不等，代表不同的契合度。通過(guò)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)哪個(gè)品牌擁有這個(gè)品類的哪個(gè)特性，這就是你所處的外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。
除了產(chǎn)品的心智調(diào)研外，外部環(huán)境分析還包括最新的市場(chǎng)、技術(shù)動(dòng)向，要找準(zhǔn)最合適的契機(jī)引入新概念，新技術(shù)，新產(chǎn)品，進(jìn)行自我攻擊和品牌升級(jí)，才能讓產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略最具競(jìng)爭(zhēng)力。
避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在顧客心智中的強(qiáng)勢(shì)，或是利用其強(qiáng)勢(shì)中蘊(yùn)含的弱點(diǎn)，確立品牌的優(yōu)勢(shì)位置（定位）。一定要與眾不同，獨(dú)一無(wú)二，就像是羅瑟·瑞夫斯的USP理論，這樣才能讓你的產(chǎn)品能在茫茫品海中嶄露頭角。
定位的核心就在于在潛在顧客心中創(chuàng)建差異化，搶先占位是對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最容易也最有利的方式。那么有哪些差異化的概念，可以為我們所用，幫助我們搶占定位的高地呢？我們一起來(lái)看看。
第一個(gè)進(jìn)入用戶心智，成為品類的代表，比關(guān)聯(lián)定位和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位都要容易得多。人們認(rèn)為第一個(gè)就是原創(chuàng)（正宗貨），其他的都是模仿。原創(chuàng)意味著更專業(yè)，研究表明，多數(shù)情況下，第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)比后發(fā)者有更大更明顯的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，這也迫使后發(fā)者去找到他們自己獨(dú)特的定位戰(zhàn)略，找不到的往往就會(huì)隨時(shí)間消亡。比如可樂(lè)屆的可口可樂(lè)，百事可樂(lè)和皇冠可樂(lè)。
如果你想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)大的新品牌，你應(yīng)該設(shè)法將你的產(chǎn)品或服務(wù)從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)，建立一個(gè)新品類。新品類面臨的最大的問(wèn)題是市場(chǎng)為0，而它最大的機(jī)會(huì)也在于市場(chǎng)為0，新品類的市場(chǎng)有多大，新品牌的市場(chǎng)就有多大。
可口可樂(lè)是在啤酒、汽水、橙汁、檸檬汁等軟飲料的市場(chǎng)下，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫可樂(lè)的新品類，紅牛開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫能量飲料的新品類，王老吉開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)叫涼茶的新品類，這些品類的開(kāi)創(chuàng)者都成為了該品類最大的市場(chǎng)受益者。
成功的第一不是靠投機(jī)取巧，它需要一個(gè)可以很容易被用戶理解和認(rèn)可的好概念，而且你要堅(jiān)定不移的的去推廣你的第一，否則就有可能被后來(lái)的品牌所“冒用”。即使你不是第一，你還可以借用第一，其他人在世界上的其他地方成為了第一，不妨礙你在你所在地再次推出“第一”。
正如托馬斯·愛(ài)迪生所建議的：“要留意別人成功運(yùn)用的創(chuàng)新、有趣的概念，并把這變成一種習(xí)慣?！睋Q句話說(shuō)，成為第一常常意味著要做個(gè)好的觀察者。
特性是指某個(gè)人或產(chǎn)品的個(gè)性或者與眾不同的特征。以某個(gè)特性廣為人知，可以令一個(gè)人或者產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二。
如瑪麗蓮·夢(mèng)露以性感聞名；佳潔士牙膏以防止蛀牙為人所知。瑪麗蓮可能智商不高，但這并不重要，她的性感已經(jīng)讓她非同一般。佳潔士也是一樣的，它就是防止蛀牙的，口味如何并不重要。擁有特性可以讓一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)擁有差異化的概念，比如老板版抽油煙機(jī)，就是依靠大吸力這個(gè)特性而開(kāi)始崛起的。
在后繼品牌宣揚(yáng)特性時(shí)，如果宣揚(yáng)和領(lǐng)導(dǎo)品牌相同的特性往往是失敗的，“如果你更好，為什么沒(méi)有成為第一”，這樣的悖論是用戶邏輯所無(wú)能理解的。更好的方法就是提出“相反”的主張，雷同無(wú)效，因?yàn)檫@塊的心智資源已經(jīng)被領(lǐng)導(dǎo)品牌所占據(jù)。
而且在宣傳時(shí)，聚焦是關(guān)鍵，不要妄圖選擇兩個(gè)、三個(gè)甚至四個(gè)特性去轟炸用戶。當(dāng)你牢牢占據(jù)一個(gè)特性之后，這個(gè)特性的光環(huán)效應(yīng)會(huì)自然而言的帶動(dòng)周邊特性。
當(dāng)然，對(duì)于同一個(gè)品類來(lái)說(shuō)，總有一些特性比另一些特性更重要，所以你一定要設(shè)法先占據(jù)最重要的特性，當(dāng)最重要的特性被別人占據(jù)之后，最好的方法就是退而求其次找一個(gè)其他特性來(lái)增加你的市場(chǎng)份額。
比如在洗發(fā)水行業(yè)，第一特性是柔順、去屑、營(yíng)養(yǎng)，主導(dǎo)這三個(gè)特性的品牌飄柔、海飛絲、潘婷占據(jù)了中國(guó)洗發(fā)水銷量的半壁江山。占據(jù)第二特性的洗發(fā)水品牌銷量約在10%上下，占據(jù)第三特性的洗發(fā)水則只有個(gè)位數(shù)市場(chǎng)占有率，大量國(guó)產(chǎn)品牌都因?yàn)闆](méi)有顯著特性所以只能占據(jù)個(gè)位數(shù)以下的市場(chǎng)銷量。
領(lǐng)導(dǎo)地位是品牌實(shí)現(xiàn)差異化最強(qiáng)有力的方法，原因在于這是品牌建立信任狀最直接的方式，而信任狀則是品牌表現(xiàn)的擔(dān)保物。一旦成為領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者的光環(huán)效應(yīng)就會(huì)讓消費(fèi)者給予更高的評(píng)價(jià)和信任。人類天生就會(huì)把“大”等同于成功、身份和領(lǐng)導(dǎo)地位。
一旦你成為某個(gè)品類的領(lǐng)導(dǎo)者，就千萬(wàn)不要謙虛，要亮出你的身份，如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手捷足先登，那即時(shí)你是現(xiàn)實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)者，也會(huì)很快被用戶認(rèn)知中的領(lǐng)導(dǎo)者所超越。
有一個(gè)來(lái)自巴西的啤酒案例，多年來(lái)南極洲和布拉馬一直是巴西的兩大啤酒品牌，就市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，一直是南極洲第一，布拉馬緊隨其后。但之后，布拉馬開(kāi)始了一項(xiàng)大型的傳播活動(dòng)，宣稱自己是領(lǐng)導(dǎo)品牌（捏造的第一），結(jié)果布拉馬很快就成為了銷量第一的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
原因是，當(dāng)人們認(rèn)為自己喝的不是最好的啤酒時(shí)，他們很快就轉(zhuǎn)而去購(gòu)買布拉馬啤酒了，結(jié)果假作真時(shí)假亦真。人們同情弱者，但卻更愿意購(gòu)買強(qiáng)勢(shì)品牌。
在領(lǐng)導(dǎo)地位上，除了銷量領(lǐng)先，還有很多其他維度，比如技術(shù)領(lǐng)先，科學(xué)領(lǐng)先等等，充分的利用領(lǐng)導(dǎo)地位，打入用戶的心智，然后你就會(huì)發(fā)現(xiàn)保持第一比成為第一要容易得多。
擁有悠久的歷史在人們心里分量很重，它可以使人們對(duì)自己的選擇感到安全。人們認(rèn)為一個(gè)企業(yè)可以生存很久，說(shuō)明它知道自己在干什么。人們會(huì)認(rèn)為，這個(gè)企業(yè)一定在做正確的事。
想想我們對(duì)百年品牌和工匠精神的崇拜，對(duì)于歷史和傳統(tǒng)的尊崇。經(jīng)典的魅力是其持續(xù)性，強(qiáng)調(diào)一個(gè)品牌或者企業(yè)能夠戰(zhàn)勝死亡并生存下來(lái)能力，這就滲透了祖先的生命力。持續(xù)性意味著吸收與融合，人們變得更強(qiáng)大，生命才得以延續(xù)。
存在時(shí)間長(zhǎng)也可以讓潛在顧客覺(jué)得自己在和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者打交道，即使不是最大的，也是歷史最悠久的，在國(guó)內(nèi)，我們也常聽(tīng)到一些拿歷史悠久作為宣傳的產(chǎn)品，如：
當(dāng)然僅有歷史是不夠的，還需要融合現(xiàn)代化的元素，讓經(jīng)典能夠與時(shí)俱進(jìn)，在新時(shí)代依然煥發(fā)生命的氣息。任何時(shí)候講述和強(qiáng)調(diào)經(jīng)典都為時(shí)未晚，但要確保它一定是個(gè)有趣的故事。
比如美國(guó)最暢銷的葡萄酒特瑞莎就是這樣的一個(gè)案例，特瑞莎是一位來(lái)自意大利的小婦人，她開(kāi)創(chuàng)了美國(guó)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，成為美國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的先行者，如今，特瑞莎和她女婿加洛的業(yè)務(wù)占整個(gè)美國(guó)國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的50%以上。
這個(gè)經(jīng)典故事就把一瓶普通的佐餐酒，變成了一個(gè)具有獨(dú)特經(jīng)典故事的葡萄美酒。
除了行業(yè)經(jīng)典之外，可以利用的還有地域經(jīng)典，每個(gè)國(guó)家或地區(qū)都可以用產(chǎn)品實(shí)施差異化。一些國(guó)家和地區(qū)因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品舉世聞名，所以原產(chǎn)國(guó)/地的產(chǎn)品就為其暢銷他方提供了特定的信任狀。比如：紅牌伏特加就曾利用這個(gè)地域經(jīng)典打敗了其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
此外，家族經(jīng)典也是一個(gè)強(qiáng)有力的概念，相較于由一群貪婪的持股人控制的冷冰冰的、不近人情的上市公司來(lái)說(shuō)，人們會(huì)對(duì)家族經(jīng)營(yíng)的公司更覺(jué)親切。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，家族企業(yè)往往會(huì)像對(duì)待家人一樣對(duì)待員工，員工因而會(huì)有共同成長(zhǎng)的感覺(jué)。
美國(guó)家族企業(yè)里奇冷凍食品說(shuō)“我們對(duì)顧客的關(guān)心只有家人做得到”，戲劇化地表達(dá)了自己的與眾不同。它也指出，在當(dāng)今這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世界，家族企業(yè)會(huì)更好地服務(wù)顧客。原因很簡(jiǎn)單：它不必?fù)?dān)心股東、盈利和華爾街，因而它能把所有的精力都投入到產(chǎn)品。
中國(guó)的華為，更是在此基礎(chǔ)之上創(chuàng)造了一個(gè)民族企業(yè)的概念，截止2016年底，華為在全球168個(gè)國(guó)家有分公司或代表處！在全球共有16個(gè)研究所，28個(gè)創(chuàng)新中心，45個(gè)產(chǎn)品服務(wù)中心。不得不說(shuō)，作為民族企業(yè)，確實(shí)成為了中華民族的一大驕傲。
利用品牌經(jīng)典還有一個(gè)有趣的方法是利用最早讓品牌成名的形象人物。比如：肯德基的桑德斯上校和老干媽的陶華碧女士都是大家非常熟悉的經(jīng)典人物形象。
常識(shí)告訴潛在顧客，一個(gè)人或者公司不可能在各個(gè)領(lǐng)域都是專家，所以人們總是青睞那些聚焦在某個(gè)品類中最拔尖的“專家”品牌。專家如果鎖定一項(xiàng)專長(zhǎng)，就可以作為自己的差異化概念，比如說(shuō)近幾年非?；鸬碾妱?dòng)車品牌特斯拉。
成功的專家一定要保持專一性，而不能去開(kāi)展其他的業(yè)務(wù)，否則這將毀掉你的專家形象。但多數(shù)企業(yè)不愿意將自己鎖定在一項(xiàng)業(yè)務(wù)或者專長(zhǎng)上，他們想做更多的領(lǐng)域。一旦它開(kāi)始分散注意力，就為其他公司成為專家創(chuàng)造了可能。大眾汽車曾經(jīng)是小型車的專家品牌，之后它開(kāi)始生產(chǎn)大型車、高速車和休閑車，如今，日系車主導(dǎo)了小型車行業(yè)。
人們都想了解誰(shuí)是行業(yè)里的專家，身在行業(yè)中的你知道，但不要以為每個(gè)潛在用戶都知道，所以如果你是行業(yè)里的專家，就一定要讓潛在用戶知道。
在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)宣傳成本較低，用戶會(huì)看到一大批各種專家，但最終只會(huì)有一家被視為領(lǐng)導(dǎo)品牌，吸引到最多的點(diǎn)擊率。無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)，還是網(wǎng)站，大多數(shù)品類最終都是兩強(qiáng)相爭(zhēng)。所以，要想成功，一定要做到數(shù)一數(shù)二。
大多數(shù)時(shí)候，人們并不知道自己想要什么。人們只是購(gòu)買他們覺(jué)得自己應(yīng)該擁有的東西，有點(diǎn)像跟著領(lǐng)頭羊的羊群。社會(huì)認(rèn)同感帶來(lái)的從眾壓力，會(huì)讓個(gè)人根據(jù)社會(huì)主流的觀點(diǎn)和行為進(jìn)行表達(dá)。
因此，最受青睞也可以成為一個(gè)差異化的概念。比如：泰諾以最受醫(yī)院青睞的止痛藥為宣傳，成為美國(guó)止痛藥的第一品牌；耐克以最受運(yùn)動(dòng)員喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)鞋為宣傳，成為運(yùn)動(dòng)鞋的第一品牌，布里格以最受英國(guó)王室青睞的雨傘，成為英國(guó)甚至全球最好的雨傘。
利用某個(gè)特定群體甚至特定名人的青睞，可以打造一個(gè)差異化的品牌概念，但前提是，這個(gè)最受青睞一定要站得住腳。一定要有一個(gè)信譽(yù)好、聲望高的機(jī)構(gòu)/人做背書，這樣的青睞才會(huì)有說(shuō)服力。
國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅餐廳會(huì)懸掛一些名人的照片，以此來(lái)表明餐廳很受名人青睞，從而也吸引了眾多粉絲前去打卡。
還記得在《品牌戰(zhàn)略的演變》中我們提到的啤酒嗎“每一個(gè)啤酒瓶都通過(guò)高溫蒸汽消毒”。營(yíng)銷人員總是熱衷于廣告、包裝和促銷，但特勞特和里斯認(rèn)為，深入研究產(chǎn)品的工作原理，總是會(huì)發(fā)現(xiàn)被忽視的強(qiáng)有力的差異化概念。
在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，很多品類的產(chǎn)品，其實(shí)大同小異，然而生產(chǎn)工藝卻可以讓他們與眾不同。所以關(guān)注產(chǎn)品本身，找到它的獨(dú)特之處，把它包裝成一項(xiàng)神奇成分或者專利，就可以變成一個(gè)差異化的概念。
比如含氟的防蛀牙膏，凱迪拉克的北極星系統(tǒng)，之前非常流行的網(wǎng)紅小黑傘Black lemen，號(hào)稱采用了Namo Polymer Compound黑膠涂層，專業(yè)防嗮，幾年前我周圍的女生們幾乎人手一把。有誰(shuí)知道這個(gè)Namo Polymer Compound黑膠涂層是什么？沒(méi)人知道，那又怎么樣呢，看起來(lái)很高科技，傘又小巧漂亮就行了。
沒(méi)有什么比手工產(chǎn)品更加特別，如果有什么東西是手工制作的（或者自稱如此），人們就會(huì)覺(jué)得自己買到的是件藝術(shù)品。雖然制作這些產(chǎn)品的人賺得很少，但對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)這并不重要。
對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，這些人是用技藝和細(xì)心打造產(chǎn)品的設(shè)計(jì)師。即便機(jī)器能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，人們還是會(huì)覺(jué)得手工制品更有溫度和價(jià)值。
比如前幾天Ins推薦的97年隱居在森林身處的俄羅斯小仙女的作品：
新一代帶來(lái)的心理反應(yīng)是明顯的，沒(méi)人愿意買過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。因此，要想超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就要把自己定位為更好和更新的產(chǎn)品（重點(diǎn)在于新）。
處于領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，最好的防御措施就是用新一代進(jìn)行自我攻擊，這一點(diǎn)，因特爾做的最好，它通過(guò)不斷推出新一代產(chǎn)品占據(jù)了主導(dǎo)地位。吉列也是通過(guò)不斷的推出新一代剃須刀片，主導(dǎo)了剃須刀市場(chǎng)。
一旦你的產(chǎn)品熱銷起來(lái)，那就要讓全世界都知道它很火。很多企業(yè)羞于講述自己的成功。它們會(huì)說(shuō)這樣做不太好，顯得太愛(ài)出風(fēng)頭，也不太禮貌。
事實(shí)上，這種不愿意述說(shuō)成功的深層原因是擔(dān)心自己的產(chǎn)品不會(huì)一直熱銷。
那又怎樣呢？不說(shuō)就不會(huì)遭遇尷尬了嗎？
讓產(chǎn)品或者企業(yè)騰飛就像發(fā)射一顆衛(wèi)星，早期通常需要很大推力將它送入軌道。一旦進(jìn)入軌道，局面就完全不一樣了。成為熱銷產(chǎn)品或者銷售增長(zhǎng)速度超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這些都能給產(chǎn)品提供推力，把產(chǎn)品送到需要的高度，一旦進(jìn)入軌道，產(chǎn)品就可以憑借其他方法保持這個(gè)高度，畢竟保持第一要比爭(zhēng)奪第一容易得多。
“熱銷流行”戰(zhàn)略的魅力在于，它建立了長(zhǎng)期的差異化概念，市場(chǎng)已經(jīng)準(zhǔn)備好相信你成功背后的故事。如果不做最后的努力，你就不會(huì)進(jìn)入軌道，如果你進(jìn)入不了軌道，你的動(dòng)力一旦出現(xiàn)問(wèn)題，就會(huì)很容易掉下來(lái)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中消失。
制作熱銷最常用的有三種方法。
1）銷量：你可以用任何一個(gè)時(shí)間段的銷量，只要這個(gè)時(shí)間段內(nèi)你看上去是最好的。銷量不僅可以跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，還可以跟自己比，比如香飄飄每年的銷量都比前一年多，也是一個(gè)熱銷的標(biāo)識(shí)。
2）行業(yè)排名：很多行業(yè)都有年度業(yè)績(jī)排名，只要你的排名在任何專業(yè)機(jī)構(gòu)排名第一，那你就一定要竭盡全力的加以利用。自吹自擂可能會(huì)有人不信，但是有第三方機(jī)構(gòu)背書時(shí)，可信度就會(huì)大大增加。
3）行業(yè)專家：有些行業(yè)的專家或者媒體或者名人可能會(huì)在某些場(chǎng)合發(fā)表喜歡的評(píng)語(yǔ)，你可以利用他們的評(píng)論、報(bào)告來(lái)定義自己的成功。
小結(jié)一下，為了讓產(chǎn)品能夠擁有與眾不同的定位，我們可以從一下3個(gè)維度9個(gè)方面去探尋。從產(chǎn)品本身出發(fā)，我們可以看看它的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)，是否升級(jí)為新一代來(lái)看。從產(chǎn)品形象出發(fā)，我們可以從它是否是第一個(gè)品牌，是否擁有悠久的歷史，是否居于領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)看。從產(chǎn)品地位出發(fā)，我們可以從它是否熱銷流行，是否受某一群體青睞，是否擁有市場(chǎng)專長(zhǎng)來(lái)看。
哈佛大學(xué)著名教授西奧多·萊維特曾寫道：“任何東西，包括貨品，都可以實(shí)施差異化?！蔽覀円惨嘈?，只要我們用心創(chuàng)建產(chǎn)品，挖掘產(chǎn)品，產(chǎn)品也一定會(huì)有與眾不同之處。
一旦我們通過(guò)上述渠道找到自己產(chǎn)品的差異化概念之后，下一步就需要尋找令人信服的信任狀來(lái)支持我們的差異化概念，這樣才能讓用戶覺(jué)得真實(shí)可信。王老吉在推廣的過(guò)程中就先后獲取了兩個(gè)高級(jí)信任狀來(lái)支持自身品牌和涼茶品類的發(fā)展。
如果你的產(chǎn)品擁有差異化，那么就應(yīng)該將差異展示出來(lái)，這種展示就是你的信任狀。如果信任狀缺乏有力的證明，那這種差異化也不過(guò)是夸夸其談罷了。這就像是在公眾輿論的法庭上進(jìn)行辯護(hù)，你必須為你所說(shuō)的每句話提供呈堂證供。
即使為產(chǎn)品確立了差異化，也有了信任狀，也不能指望生意就會(huì)自動(dòng)上門，現(xiàn)在早已不是酒香不怕巷子深的年代。更好的產(chǎn)品未必能穩(wěn)操勝券，更好的認(rèn)知才能贏得消費(fèi)者的選擇。即使是真相，如果沒(méi)有得力的傳播，也注定會(huì)被湮沒(méi)。
所以一定要將差異化概念，整合進(jìn)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的方方面面，并且投入足夠多的營(yíng)銷資源和資金，去將這一定位植入顧客的心智。沒(méi)有資金的投入，就算是全世界最好的概念也寸步難行。
金錢是營(yíng)銷市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)的動(dòng)力。如果你想成功，就必須找到資金來(lái)推動(dòng)巨大的營(yíng)銷之輪。營(yíng)銷是在潛在顧客心智中打響的戰(zhàn)爭(zhēng)，有了資金保障，才能進(jìn)入顧客心智。而一旦進(jìn)入心智，你仍需要源源不斷的資金才能長(zhǎng)駐，否則就很容易出現(xiàn)“坡頂現(xiàn)象”，甚至急轉(zhuǎn)直下，想想前幾年的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，往往只有補(bǔ)貼撐到最后的方才成為了贏家。
王老吉當(dāng)時(shí)在進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，也不惜重金，堅(jiān)持在央視上投放廣告，雖然從短期來(lái)看開(kāi)銷巨大，但長(zhǎng)期來(lái)看對(duì)于搶占用戶心智和擴(kuò)展市場(chǎng)還是非常有必要的。
最后總結(jié)一下，學(xué)習(xí)品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路到底對(duì)于我們?cè)O(shè)計(jì)師到底有什么意義呢？
對(duì)于剛?cè)胄械脑O(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，為了建立專業(yè)影響力，我們往往會(huì)集中學(xué)習(xí)很多技法、原則、思維和方法論方面的東西，以求讓自己能夠快速成長(zhǎng)，成為一名合格的設(shè)計(jì)師。
當(dāng)我們熟練掌握了各種技法，具備了基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)思維，能夠得心應(yīng)手的處理各種需求之后，大家都希望能夠再向前一步突破自己。這個(gè)時(shí)候，如果我們始終局限在設(shè)計(jì)師的專業(yè)領(lǐng)域，是很難有真正的突破的。畢竟再好的產(chǎn)品都不一定能贏得市場(chǎng)，更何況如果我們只聚焦于設(shè)計(jì)都未必能做出好產(chǎn)品。
作為設(shè)計(jì)師，我們自詡為用戶體驗(yàn)的代言人，然而如果我們連用戶真正的訴求是什么？
產(chǎn)品如何才能真正的觸達(dá)用戶都一無(wú)所知，那么，我們只不過(guò)是在想象的真空里創(chuàng)建了一個(gè)自嗨的設(shè)計(jì)罷了。品牌戰(zhàn)略是產(chǎn)品和設(shè)計(jì)的源頭，了解品牌戰(zhàn)略的創(chuàng)建之路，可以幫助我們從源頭上挖掘和理解產(chǎn)品方向與價(jià)值，不僅有助于我們做出更契合的設(shè)計(jì)，也能夠幫助我們?cè)诋a(chǎn)品戰(zhàn)略的探討會(huì)上道出更有格局的觀點(diǎn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)我們?cè)O(shè)計(jì)的說(shuō)服力和我們個(gè)人的影響力。
相信通過(guò)定位之父特勞特和里斯提供的9個(gè)差異化的概念，可以讓我們和產(chǎn)品同學(xué)一起，挖掘并設(shè)計(jì)出與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值，讓我們的產(chǎn)品能夠脫穎而出，讓我們的用戶能夠從新的視角去看待我們的產(chǎn)品，讓我們的設(shè)計(jì)能夠被越來(lái)越多的用戶看見(jiàn)和喜愛(ài)。
一旦戰(zhàn)略定位成功，下一篇，就是我們?cè)O(shè)計(jì)師的主場(chǎng)，期待和大家一起繼續(xù)探討品牌戰(zhàn)略的表達(dá)。
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題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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