?煥新美妝營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，抖音首次發(fā)布美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案
?美妝是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的品類(lèi)之一。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)化妝品零售額連續(xù)5年快速增長(zhǎng)，2018年增長(zhǎng)率為9.6%，零售額累計(jì)值為2619億元。而對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)人均化妝品消費(fèi)額相差6.4倍，這也意味著美妝市場(chǎng)擁有巨大的發(fā)展?jié)摿εc空間。
7月19日，抖音在上海舉辦了「Dou In 新妝」本土美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)沙龍。沙龍上，抖音首次針對(duì)本土美妝品牌發(fā)布美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，旨在通過(guò)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意挖掘與策略引導(dǎo)，煥新美妝營(yíng)銷(xiāo)的新生態(tài)。于此同時(shí)，抖音還帶了平臺(tái)美妝人群畫(huà)像的最新洞察，及對(duì)美妝營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的深入理解。
隨著短視頻時(shí)代的崛起，美妝行業(yè)也迎來(lái)了新的生態(tài)變化。抖音營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)負(fù)責(zé)人王丁虓談到：“抖音正在從機(jī)制升級(jí)、心智遷移、溝通迭代、消費(fèi)煥新四個(gè)層面改變美妝營(yíng)銷(xiāo)與傳播?！?/p>
抖音營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)負(fù)責(zé)人 王丁虓
短視頻已經(jīng)成為了移動(dòng)網(wǎng)民最喜歡的主流互聯(lián)網(wǎng)載體形式之一，基于個(gè)性化推薦的智能傳播帶來(lái)了內(nèi)容創(chuàng)作與傳播機(jī)制上的升級(jí)。美妝帶貨短視頻不僅包含畫(huà)面、旁白、背景音、字幕等多種表現(xiàn)形式，更能夠基于喜好分析、視頻場(chǎng)景挖掘、流行度預(yù)測(cè)等，以實(shí)現(xiàn)更加個(gè)性化、場(chǎng)景化的傳播。
美妝短視頻同樣為用戶(hù)帶來(lái)的全新的“心智遷移”。不同維度和視角的短視頻內(nèi)容，能夠讓用戶(hù)通過(guò)抖音看見(jiàn)更大的世界，與他人建立情感思想的連接和交流，并記錄和分享自己的生活、創(chuàng)意與想法。
溝通迭代則體現(xiàn)在抖音達(dá)人的帶貨能力上。在抖音，“美妝達(dá)人”組成了“種草”大軍，帶貨強(qiáng)勁。根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心的數(shù)據(jù)顯示，截止19年3月，抖音美妝達(dá)人半年內(nèi)累計(jì)增長(zhǎng)172%。83%的用戶(hù)會(huì)對(duì)美妝達(dá)人的推薦作為購(gòu)買(mǎi)參考。
從溝通到消費(fèi)，美妝短視頻營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成功激活了美妝的在線消費(fèi)。截止19年6月，開(kāi)通抖音購(gòu)物車(chē)功能的用戶(hù)數(shù)量已破100萬(wàn)，相比去年12月增長(zhǎng)超10倍。今年6.18期間，TOP30達(dá)人促成商品交易額破4億元，活動(dòng)相關(guān)視頻播放超120億次。
抖音中的美妝人群有何特征？在沙龍現(xiàn)場(chǎng)，巨量引擎商業(yè)分析高級(jí)經(jīng)理羅丹給出了2019抖音美妝行業(yè)人群洞察。
巨量引擎商業(yè)分析高級(jí)經(jīng)理 羅丹
羅丹介紹道，目前抖音日活躍用戶(hù)超過(guò)3.2億。于此同時(shí)，抖音美妝用戶(hù)在全國(guó)主要城市分布廣泛，超一線城市的用戶(hù)在抖音引領(lǐng)時(shí)尚，而低線城市的用戶(hù)在抖音觸達(dá)時(shí)尚。在他們關(guān)注的內(nèi)容中，運(yùn)動(dòng)、舞蹈、親子、萌寵等泛娛樂(lè)類(lèi)內(nèi)容成為美妝人群最?lèi)?ài)看的短視頻類(lèi)型。而在使用時(shí)長(zhǎng)上，美妝人群屬于“全天候高頻在線”，使用時(shí)段高峰出現(xiàn)在午休和睡前。
羅丹還給出了抖音美妝人群的3點(diǎn)洞察，在年齡上，高線城市用戶(hù)占比低于中低線城市，亦隨著年齡增長(zhǎng)而增大，隨著年齡的增大，美妝用戶(hù)興趣逐漸從彩妝過(guò)渡到護(hù)膚、香水和其他部位護(hù)理；在性別上，相較整體男性，95后成年男性對(duì)彩妝興趣開(kāi)始覺(jué)醒；在城市上，高線城市海外品牌領(lǐng)先，低線城市則是本土品牌領(lǐng)先，高線城市用戶(hù)們偏愛(ài)彩妝視頻，低線城市的TA們更偏愛(ài)護(hù)膚視頻。
針對(duì)用戶(hù)特點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的演進(jìn)，抖音首次發(fā)布了針對(duì)美妝行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)選品策略及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)解決方案，幫助品牌美妝鏈接抖音中的愛(ài)美之人。
巨量引擎策略運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭楊在沙龍中介紹道，不同品類(lèi)的美妝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式和效果有著極大的不同，營(yíng)銷(xiāo)需要前置，從選品開(kāi)始，就已經(jīng)能看到后續(xù)策略及解決方案的雛形。
巨量引擎策略運(yùn)營(yíng)總監(jiān) 郭楊
在經(jīng)過(guò)案例觀察、數(shù)據(jù)分析之后，抖音商業(yè)化總結(jié)出了高品牌價(jià)值單品、高誘惑單品、高潛質(zhì)單品這三大抖音美妝典型單品的營(yíng)銷(xiāo)策略及解決方案。
高品牌價(jià)值單品
高品牌價(jià)值單品指的是較高的產(chǎn)品價(jià)格，更進(jìn)階的產(chǎn)品功效的產(chǎn)品。在營(yíng)銷(xiāo)中針對(duì)高價(jià)值單品，應(yīng)當(dāng)通過(guò)超高品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)資源共筑營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)域，凸顯輕奢感，引發(fā)用戶(hù)的渴望。因此，品牌可以通過(guò)優(yōu)質(zhì)資源整合傳播，放大品牌在抖音的營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)。
高誘惑單品
高誘惑單品指的是最具抖音爆款潛質(zhì)的單品，此類(lèi)產(chǎn)品試錯(cuò)成本低，有極強(qiáng)的新鮮感。針對(duì)此類(lèi)極具社交感的單品，可以通過(guò)示范發(fā)酵，深層引導(dǎo)消費(fèi)者，通過(guò)路徑設(shè)計(jì)快速引導(dǎo)用戶(hù)拔草。在解決方案中，會(huì)著重于達(dá)人示范影響力輻射圈層，深度引導(dǎo)至轉(zhuǎn)化路徑。
高潛質(zhì)單品
高潛質(zhì)單品指的是價(jià)格親民，有一定特色賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品。針對(duì)其差異化的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，可以通過(guò)創(chuàng)意資源共筑傳播矩陣，凸顯單品差異化，捕捉消費(fèi)者心智。郭楊介紹道，和高誘惑單品相比，高潛質(zhì)單品需要通過(guò)更多元的手段更大的量先讓用戶(hù)種草，然后再拔草，拔草周期相對(duì)要更長(zhǎng)，需要心智捕捉的蓄能期。期間，應(yīng)當(dāng)更加突出產(chǎn)品差異，在資源的組合上也會(huì)更加多樣。
在選品策略及解決方案的基礎(chǔ)上，抖音還將助力品牌生產(chǎn)精品創(chuàng)意內(nèi)容。抖音商業(yè)化將陸續(xù)推出“要你好看”國(guó)貨美妝創(chuàng)意大賽、首屆抖音美妝節(jié)、dou有好物推薦官等一系列活動(dòng)，掀起一波國(guó)貨美妝熱潮。
此次本土美妝峰會(huì)上，抖音美妝還分享了美妝短視頻營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意方法論。巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍介紹道：由于豎屏呈現(xiàn)的短視頻畫(huà)面，擁有獨(dú)特的敘事邏輯與溝通語(yǔ)境，品牌創(chuàng)意視頻應(yīng)在內(nèi)容主題上切中圈層用戶(hù)的痛點(diǎn)，營(yíng)造有效的記憶點(diǎn)，同時(shí)形式上也應(yīng)更具互動(dòng)性與故事性。
巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍
此外，美妝品牌在創(chuàng)意上應(yīng)當(dāng)更多關(guān)注如何通過(guò)好的短視頻廣告制造偏好、刺激轉(zhuǎn)化、引發(fā)用戶(hù)互動(dòng)，換句話說(shuō)就是將“種草-拔草-曬草”形成閉環(huán)。
在沙龍現(xiàn)場(chǎng)，東東槍還分享了有關(guān)抖音美妝廣告創(chuàng)意10招 。
抖音美妝營(yíng)銷(xiāo)的下一程
根據(jù)巨量引擎商業(yè)算數(shù)中心數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝內(nèi)容覆蓋用戶(hù)量超過(guò)8000萬(wàn)，百萬(wàn)粉絲美妝抖音達(dá)人超過(guò)100，美妝護(hù)膚類(lèi)品牌賬戶(hù)超過(guò)1000。
美妝類(lèi)視頻日均上傳量22萬(wàn)，日均播放量6億，日均點(diǎn)擊量700萬(wàn)，這些數(shù)字的背后，創(chuàng)作者的原創(chuàng)表達(dá)、美妝視頻用戶(hù)的模仿與消費(fèi)、美妝視頻圍觀者的傳播助推，都將推動(dòng)抖音美妝行業(yè)生態(tài)勢(shì)能的壯大。
在沙龍圓桌環(huán)節(jié)，對(duì)于未來(lái)美妝品牌的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)，抖音營(yíng)銷(xiāo)全國(guó)負(fù)責(zé)人王丁虓認(rèn)為，未來(lái)借助紅人種草的直播類(lèi)視頻內(nèi)容會(huì)大行其道；為美妝日化品牌、電商平臺(tái)或私域平臺(tái)導(dǎo)流的效果廣告將是趨勢(shì)之一。
針對(duì)抖音達(dá)人與品牌的合作效果，劇星傳媒CEO俞湘華認(rèn)為，不同類(lèi)型的品牌對(duì)于達(dá)人的訴求是不同的。達(dá)人合作的效果會(huì)隨著時(shí)間、產(chǎn)品、創(chuàng)意等多方面的因素改變。抖音達(dá)人“飛天小敏警”也分享了深耕垂類(lèi)內(nèi)容、IP人格化等運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，她談到品牌在與達(dá)人合作時(shí)要遵循達(dá)人的創(chuàng)作規(guī)律，依托達(dá)人人格、IP風(fēng)格的創(chuàng)意型種草廣告能夠?qū)崿F(xiàn)更佳的效果。
抖音“新型美妝生態(tài)”的構(gòu)建，離不開(kāi)平臺(tái)創(chuàng)作者、用戶(hù)及美妝品牌的共同努力。抖音也將持續(xù)深耕美妝行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，通過(guò)更精細(xì)的用戶(hù)洞察、更全面的營(yíng)銷(xiāo)策略、更高效的解決方案助推美妝品牌營(yíng)銷(xiāo)新升級(jí)。
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