?干貨第四輯
2019年4月25日-26日，2019“超級(jí)KOL”品牌營(yíng)銷(xiāo)大講堂在北京正式開(kāi)啟。
淘寶直播總監(jiān)、前奧美資深創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓，小紅書(shū)生態(tài)合作負(fù)責(zé)人包艾璇，群邑集團(tuán)競(jìng)立媒體中國(guó)區(qū)社交媒體總經(jīng)理張亮，巨量引擎營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意中心策略及知識(shí)總監(jiān)馬里，頭條易創(chuàng)始人兼CEO張瑾，Wavemaker中國(guó)區(qū)首席戰(zhàn)略官呂宣伶就品牌主如何借勢(shì)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），短視頻營(yíng)銷(xiāo)、直播等新型社交媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了深入講解。
在本次課程中，群邑集團(tuán)競(jìng)立媒體中國(guó)區(qū)社交媒體總經(jīng)理張亮講授KOL營(yíng)銷(xiāo)策略，本文選取課中的部分精華以饗讀者。
KOL在影響誰(shuí)
KOL影響的人群是品牌在選擇與KOL合作時(shí)最為關(guān)鍵的因素之一。
KOL和他們的粉絲本身是無(wú)所不在的，移動(dòng)通訊，在線音樂(lè)、短視頻、新聞資訊、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，每一個(gè)應(yīng)用里都存在著KOL。
無(wú)論在社交或消費(fèi)行為方面，KOL對(duì)用戶的影響都在不斷加深。這是因?yàn)椋?/p>
第一，真實(shí)。KOL就像生活中的朋友一樣給我們建議，相對(duì)于品牌硬廣，讓用戶的感覺(jué)更真實(shí)。
第二，可信。很多用戶會(huì)相信KOL們?cè)u(píng)測(cè)得出的結(jié)論，比如甚至在看直播同時(shí)直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為。
第三，志同道合。人們關(guān)注的KOL領(lǐng)域都是自己感興趣的，有志同道合的感覺(jué)。
這三個(gè)特點(diǎn)讓KOL和用戶之間的關(guān)系越來(lái)越親密。
在KOL所影響的人群中，年輕人是特別重要的陣地。相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶購(gòu)買(mǎi)決策的因素和程度中，年齡層越小，受KOL的影響越大。
如何借KOL與年輕人溝通
Z世代年輕人已經(jīng)進(jìn)入主流的消費(fèi)者群體，愿意為自己感興趣的東西付費(fèi)，也相對(duì)更容易受KOL的影響。所以利用KOL對(duì)Z世代進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)品牌而言是一個(gè)關(guān)鍵的陣地。
要與像Z世代這樣的人群溝通，需要熟悉他們的語(yǔ)言和表達(dá)方式，比如一些00后“黑話”：XSWL，笑死我了；nsdd；你說(shuō)的對(duì)；ZQSG，真情實(shí)感等等。
Z世代年輕人群感興趣的三大話題包括：偶像、游戲、交友。他們與父母之間是平等的親子關(guān)系，而且有更多的經(jīng)濟(jì)支配權(quán)。這一代人伴隨著互聯(lián)網(wǎng)長(zhǎng)大，眼界相對(duì)更開(kāi)闊。同時(shí)，他們也伴隨著國(guó)力的強(qiáng)大而成長(zhǎng)，因此民族自豪感和對(duì)于國(guó)潮的認(rèn)同度也相對(duì)更高。如果用KOL和年輕人溝通，這些都是值得注意的地方。
關(guān)于品牌怎樣與年輕人溝通，有兩個(gè)案例。
一是荷蘭電信。二戰(zhàn)時(shí)，荷蘭受到很大的影響，因此希望從國(guó)家的角度以及社會(huì)責(zé)任感的角度把一些二戰(zhàn)的真實(shí)故事傳承下去。荷蘭電信用了時(shí)下年輕人最流行的一些社交工具，比如Instagram,YouTube等，并且用類(lèi)似Vlog的形式虛擬了一個(gè)生活在1945年的小孩，隔著時(shí)空對(duì)話，吸引年輕的用戶群觀看，這個(gè)案例也獲得了2018年戛納大獎(jiǎng)。這是用年輕人的方式講老故事的典型玩法。
去年的博物館日，七大博物館聯(lián)合抖音推出的H5活動(dòng)也是用年輕化的方式展示文物，上演了一場(chǎng)文物戲精大會(huì)。
如何結(jié)合平臺(tái)特質(zhì)定制KOL玩法
縱觀KOL所在平臺(tái)的發(fā)展，KOL最早在微博上活躍；后來(lái)有了微信和公眾號(hào)，很多KOL開(kāi)拓微信平臺(tái)，這使得長(zhǎng)文的形式逐漸流行；之后直播平臺(tái)流行，主播成了KOL；接著是付費(fèi)音頻、短視頻的崛起，一直到社交電商（如小紅書(shū)）的種草、拔草一條龍的玩法。
從實(shí)戰(zhàn)中，近期與品牌合作最多的KOL多來(lái)自“雙微一抖一紅”，這幾個(gè)平臺(tái)無(wú)論從活躍用戶數(shù)，還是從平臺(tái)本身的功能方面來(lái)說(shuō)，都是國(guó)內(nèi)比較主流的。
1、抖音。抖音開(kāi)啟了全民的短視頻狂歡。它不僅有短視頻，近期還主推Vlog，已經(jīng)超越了15秒短視頻的范疇，另外包括結(jié)合電商等玩法越來(lái)越多，KOL在上面也越來(lái)越活躍。
2、小紅書(shū)?？梢哉f(shuō)是“種草拔草一條龍”。在影響力排行榜上，有很多是一些素人種草KOL博主，這個(gè)平臺(tái)對(duì)于種草型KOL是一個(gè)非常好的發(fā)揮空間。不僅是KOL，小紅書(shū)去年年底也正式推出了很多商業(yè)化的服務(wù)，其中包括信息流廣告，開(kāi)屏廣告，火焰話題等，這些都能與KOL進(jìn)行更好的配合。
3、Instagram。很多比較潮的年輕人還是會(huì)“翻墻”上Instagram的。一些潮牌有走ins風(fēng)，即在Instagram上先火起來(lái)，然后將品牌影響力擴(kuò)散到國(guó)內(nèi)。所以Instgram對(duì)一些比較講究潮牌或者是針對(duì)年輕人的品牌而言，也是一個(gè)可以考慮的KOL陣地。
根據(jù)平臺(tái)的性質(zhì)不同，KOL在上面可以發(fā)揮的作用和空間也不同。舉一些典型的例子：
１、微博可以被看作一個(gè)廣場(chǎng)，可以迅速傳播熱門(mén)事件。因此比較多的是和話題有關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，并且配合一些KOL或硬廣進(jìn)行造勢(shì)。
2、抖音上的KOL玩法很多，大多與視頻創(chuàng)意有關(guān)。
3、映客等直播平臺(tái)上內(nèi)容的植入，還有定制的直播相對(duì)較多。
4、微信上很多品牌在做長(zhǎng)文和視頻里的內(nèi)容植入。微信KOL內(nèi)容不能太硬廣，有一個(gè)“公式”是99%+1%，99%的干貨+1%的硬廣。文章好看，很有干貨，圖文并茂，最后話鋒一轉(zhuǎn)到廣告，大家也不會(huì)反感。
５、喜馬拉雅等音頻平臺(tái)，很多是植入性曝光的玩法。
品牌主如何選擇KOL平臺(tái)
通常我們建議綜合考慮這四個(gè)方面的因素：
1、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：帶貨，做曝光，還是新產(chǎn)品發(fā)布？
2、品牌和受眾的匹配度。比如微信微博比較偏大眾，小紅書(shū)、抖音的受眾具備比較鮮明的特征，因此受眾需要和平臺(tái)的特征相匹配。
3、適合度和靈活度。要考慮一些業(yè)內(nèi)信息，比如說(shuō)某些KOL的合作是不是容易，上線時(shí)間是否會(huì)受影響等等。
4、有效性和時(shí)效性。根據(jù)過(guò)往實(shí)際合作過(guò)的KOL的經(jīng)驗(yàn)、表現(xiàn)，以及具體項(xiàng)目的需求來(lái)考量。
溫馨提示
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