近一兩周內(nèi)，公關和營銷領域發(fā)生了幾起引人注目的事件。
藍月亮的母親節(jié)廣告引發(fā)了廣泛爭議。廣告中讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心等表述，被部分消費者解讀為對女性角色的刻板印象，認為其將洗衣服這一家務活動與母親角色綁定，忽視了家庭責任的共享和性別平等的價值觀。
妙可藍多在官宣了王一博成為代言人之際，#妙可藍多反式脂肪酸 卻登上了微博熱搜，而市值三年蒸發(fā)365億的報道，讓王一博代言的聲量被大幅淹沒。
在蘋果最新發(fā)布的iPad廣告中，展示了一系列被壓扁成極薄形狀的物品，以強調(diào)新iPad的纖薄設計。然而，這一創(chuàng)意廣告引發(fā)了廣泛爭議，面對公眾的強烈反應，蘋果最終發(fā)布了道歉聲明。
百度副總裁璩靜在短視頻中發(fā)表了一些引起爭議的觀點，比如提到員工鬧分手提離職我秒批，并表示與員工只是雇傭關系，沒有義務去了解其個人情況。這些言論引發(fā)了公眾的廣泛討論和爭議，導致璩靜和百度公司成為了輿論焦點，最終璩靜以離職告終。
從這些案例中，可以發(fā)現(xiàn)一個問題，就是當下的營銷環(huán)境越來越復雜，任何品牌在做營銷時，稍不留神，就可能引起爭議甚至危機，累及品牌本身的形象。
這些案例也給行業(yè)帶來了一些啟發(fā)。
1.產(chǎn)品要與時俱進，不斷進化。
自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，我們就進入了加速社會。
哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中，作者認為當今社會的加速已經(jīng)成為現(xiàn)實。不管是從產(chǎn)品、信息的傳播速度上，還是從它們的更新速度上看，速度都在變快。
打個比方，可口可樂在近十年推出的更新版或新口味產(chǎn)品，比它誕生后的近百年時間內(nèi)都要多。
在加速社會，消費者已不再滿足一成不變的產(chǎn)品，當減肥成為趨勢，含糖量高的商品就不再熱銷，當綠色成為趨勢，含太多添加劑的商品也會受到抵制。
同時，信息爆炸和快速傳播，也讓消費者對商品的關注點越來越細節(jié)，這包括商品的標準、配料等等。
像反式脂肪酸，在以前并不是沒有，但基本沒什么人關注。當它在小紅書、抖音被大量博主注意并拿出來大量討論和對比后，消費者開始意識到這個東西的問題，并進而想辦法去避免。
對于任何一個品牌來說，過去產(chǎn)品沒有問題，不代表在今天沒有問題。
比如過去商品含糖量過高，沒人會關注，今天銷售就會受到影響。比如過多的添加劑，過去也沒人去拿著配料表較真，但今天會被歸為不健康。比如反式脂肪酸、植脂末等，過去沒什么人討論，今天則成了大家唯恐避之不及的東西。
所以，品牌需要與時俱進，跟著消費者的期待提升產(chǎn)品，不能躺在成功產(chǎn)品的功勞薄上不思進取。
如果當前消費者不再購買你的產(chǎn)品，本質(zhì)上是因為你的產(chǎn)品不再能滿足消費者的期待。
2.營銷要深刻理解當下語境
時代在變化，語境也在不斷演進。上世紀六七十年代，同志是一種親切的稱呼，但在今天，它的含義已經(jīng)完全不同。
隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)語境時刻在進化，這對營銷提出了更高的要求。品牌在策劃營銷內(nèi)容時，必須深刻理解和尊重當前的社會語境和文化敏感性。你的話語是否對女性友好，是否對LGBT人士友好，是否對少數(shù)族裔友好，都需要注意。
拿藍月亮來說，其廣告讓媽媽洗衣更輕松，如果放在20年前，可能不會引起任何爭議，但在今天，隨著女權(quán)主義（中性詞）在互聯(lián)網(wǎng)中占據(jù)越來越多的主流話語權(quán)，這樣的表達方式會讓部分消費者感到不適，認為其強化了性別角色的刻板印象。
2020年Calvin Klein（CK）簽下了黑色變性人Jari Jones作為代言，并推出了巨幅廣告。這一舉措被外界稱為最政治正確的選擇，盡管從廣告角度來看，這樣的選擇可能有些過，但它也在一定程度上反映了當下輿論環(huán)境的復雜性。
品牌需要在這樣的環(huán)境中，謹慎地平衡社會責任和商業(yè)目標，避免陷入不必要的爭議。
3.人本主義不是一句空話
科技以人為本，幾十年前諾基亞就提出了這樣的口號，然而直到今天，依然有不少品牌未能真正做到這一點。
以人為本不僅是一個口號，更是現(xiàn)代營銷中不可或缺的核心理念。
蘋果在這一點上一直表現(xiàn)出色，其去年的廣告《自然之母》因關注環(huán)境問題而廣受好評，展示了其對社會責任的重視。
然而，蘋果此次新iPad廣告卻因過度追求創(chuàng)意而忽視了人本理念。廣告中展示了用機器將一系列物品壓扁的畫面，尤其是將emoji表情符號的眼珠壓爆的情景，令許多觀眾感到極度不適。本質(zhì)上是忘記了以人為本的觀念。
這樣的問題其實不難發(fā)現(xiàn)。做完廣告讓員工、外部人員都看看，如果引發(fā)不適了，就需要修改，我不太明白這樣的廣告是如何在內(nèi)部獲得通過的。
同樣，百度副總裁璩靜在短視頻平臺上的言論，也暴露了對人本理念的忽視。
盡管員工與公司確實是雇傭關系，但員工首先是人，而不是機器。在現(xiàn)代職場環(huán)境中，員工權(quán)益和關懷已成為企業(yè)管理的重要組成部分。璩靜的言論明顯忽視了這一點，未能體現(xiàn)對員工的基本尊重和關懷。
隨著時代的發(fā)展，人們的自我意識逐漸覺醒，20年前996被視為吃苦耐勞的象征，而今天則被認為是對員工權(quán)益的剝奪。
因此，品牌在營銷和管理中，必須始終堅持以人為本的原則，這不僅是提升品牌形象的關鍵，也是贏得消費者和員工信任的根本。
4.流量的復雜性，飯圈深入營銷近地
在今天的市場環(huán)境中，許多企業(yè)在選擇明星代言時，傾向于選擇流量明星，因為他們的巨大粉絲基礎可以為品牌帶來可觀的流量和銷售。
然而，欲承其重，必受其累，品牌在享受流量明星帶來巨大曝光的同時，也必須承擔相應的風險。在這些流量明星背后，存在著強大的粉絲群體——飯圈，他們的影響力和行動力不可小覷，品牌稍有不慎，便可能引發(fā)負面效應。
妙可藍多在宣布王一博為代言人時，迅速登上了微博熱搜。然而，#妙可藍多反式脂肪酸 的話題也隨之而來，熱搜下出現(xiàn)了大量肖戰(zhàn)粉絲的相關評論。
緊接著，#德芙反式脂肪酸 也上了熱搜，而德芙的代言人正是肖戰(zhàn)。這些事件的接連發(fā)生，表明飯圈的力量不僅僅局限于支持偶像，還能通過輿論影響品牌形象。
在今天，飯圈已經(jīng)深入品牌營銷的各個層面。品牌可以通過選擇流量明星獲得龐大的粉絲群體支持，但也需要警惕其帶來的潛在風險。例如，粉絲之間的互相攻擊和舉證，就可能引發(fā)一場輿論風暴，對品牌造成不可估量的影響。
社交網(wǎng)絡的迅猛發(fā)展，使得信息的傳播速度和范圍空前擴大，它像一面放大鏡，將原本小眾的信息擴散至每一個角落，同時也讓任何信息都有可能被暴露、分析、解構(gòu)。
這讓營銷也越來越復雜。
然而，這并不意味著品牌應該放棄營銷。相反，品牌需要更加敏銳地理解當下的語境，以人為本，通過深入了解消費者的需求和期望，在多變的市場中保持敏捷和競爭力，最終實現(xiàn)長期的品牌價值。
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