前兩天跟大家分享到，蘋果公司上新史上最薄產(chǎn)品iPad Pro，主打一個(gè)磅礴的薄。
蘋果公司和首席執(zhí)行官蒂姆·庫克也忙著宣傳iPad Pro新廣告，名為Crush《壓碎》。
這條廣告因?yàn)楸恢覆蛔鹬貍鹘y(tǒng)藝術(shù)毀滅人類的宣傳翻車，這兩天蘋果公司突然出來回應(yīng)道歉。
圖源：中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)
蘋果公司負(fù)責(zé)營銷傳播的副總裁Tor Myhren，在廣告媒體AdAge中回應(yīng)，創(chuàng)造力是蘋果基因；宣傳視頻沒有切中要害，感到抱歉。
圖源：@新浪科技
據(jù)傳目前蘋果公司已撤回視頻，表態(tài)不會(huì)按計(jì)劃在電視上播放，Apple視頻號(hào)也刪除廣告片。
成立于1976年的蘋果公司，居然因?yàn)闋幾h性廣告道歉，實(shí)屬罕見，這可能還是歷史上首次。
這廣告到底拍了啥？讓部分網(wǎng)友破防，讓蘋果下場道歉。
簡單回顧下，在這條廣告里，一臺(tái)巨大的液壓機(jī)把顏料桶、吉他、鋼琴、雕像、游戲街機(jī)、塑料玩偶等，壓得稀里嘩啦......
顏料四處飛濺，表情符號(hào)眼球扁了、吉他炸了,最后它們被壓扁成新款iPad的形狀。
蒂姆·庫克對(duì)于視頻還有相關(guān)說明：認(rèn)識(shí)一下全新iPad Pro，想象一下它將被用來創(chuàng)造什么吧。
結(jié)合庫克的說明解讀一下，蘋果無非想突出新iPad很能裝，創(chuàng)造力很強(qiáng)：
iPad Pro是碾壓級(jí)別的iPad，把畫畫、拍照修圖等又多又好的功能，統(tǒng)統(tǒng)壓進(jìn)一塊又薄又強(qiáng)大的iPad里，吊打所有傳統(tǒng)創(chuàng)作工具。
蘋果的出發(fā)點(diǎn)是挺好的，但建議下次別出發(fā)。
作為一支用暴力摧毀元素，表現(xiàn)新產(chǎn)品誕生的廣告，出街有爭議是難免的。
這條被稱為災(zāi)難級(jí)別廣告上線后，就有人瘋狂吐槽：蘋果創(chuàng)意與自身倡導(dǎo)的環(huán)保價(jià)背道而馳，看完覺得不適；揚(yáng)言要賣掉蘋果的，認(rèn)為在宣傳取代人類的生活和創(chuàng)造力。
更有網(wǎng)友坐不住，直接下場爆改推出倒放版，作為對(duì)廣告的一次最美反擊。
美是真的美，頗有一鯨落萬物生的意境。
沒有對(duì)比就沒有傷害，看到這兒似乎也能理解為啥蘋果要出來道歉了，畢竟爆改版本的畫風(fēng)，更符合我們所認(rèn)識(shí)的那個(gè)蘋果。
要知道，網(wǎng)友迷惑于蘋果爭議性廣告久矣。
從最早的廢話文學(xué)文案，淋雨打電話廣告到鈦尷尬海報(bào)，都逃不過一石激起千層浪的命運(yùn)。
圖源：微博開屏廣告/網(wǎng)友曬圖
過往蘋果面對(duì)爭議性的廣告，態(tài)度似乎是：走自己的路，讓別人說去吧。
就像是喜歡看我們看不慣它，卻又打不到它的樣子，而網(wǎng)友會(huì)認(rèn)為這就是果味，然后大家一笑而過。
所以不得不說，從蘋果上新iPad視頻到下架道歉，蘋果新品營銷又紅了，是黑紅的紅，帶給我們幾點(diǎn)思考：
什么都當(dāng)賣點(diǎn)，只會(huì)害了你。
蘋果新廣告之所以被吐槽，很大程度上是把毀滅、破壞當(dāng)賣點(diǎn)，這在一些品牌營銷領(lǐng)域也很常見。
博眼球可以理解，但什么都蹭什么都當(dāng)噱頭，是相當(dāng)危險(xiǎn)的。
好比之前有企業(yè)借東航墜機(jī)、河南暴雨?duì)I銷，被指責(zé)借災(zāi)難抖機(jī)靈，毫無營銷底線。
圖源：公眾號(hào)【logo好好玩】/【高中語文館】
還有一則卸妝巾廣告《防身術(shù)》，品牌設(shè)計(jì)美女卸妝后色狼放棄跟蹤的故事橋段，把尾隨跟蹤當(dāng)噱頭，突出自家卸妝濕巾的清潔功能。
圖源：公眾號(hào)【南國早報(bào)】
這些翻車案例都告訴我們，拿不幸的社會(huì)事件、反人類話題當(dāng)宣傳噱頭賣點(diǎn)，是與社會(huì)價(jià)值觀背道而馳，只會(huì)招來罵聲。
這不但觸犯道德底線，更容易觸犯法律底線，廣告法就有明確規(guī)定：廣告不得妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚。
都說世界破破爛爛，總有人縫縫補(bǔ)補(bǔ)，說到底廣告不僅是為產(chǎn)品服務(wù)，還要傳達(dá)積極的價(jià)值觀。
更何況不搞破壞，蘋果憑借華麗色彩、巨物營銷，也出過一些對(duì)我們眼睛很友好的廣告。
圖源：微博@廣告文案
這說明品牌做創(chuàng)意，是可以找到更好的呈現(xiàn)方式，蘋果想要突出薄和創(chuàng)造力，粉碎美好事物也不是唯一途徑。
不要做家人不愿意看的爭議性廣告。
廣告的爭議性無非是兩種，要么是產(chǎn)品、服務(wù)有爭議，要么是廣告表現(xiàn)方式有爭議。
蘋果新iPad的廣告就屬于后者，錯(cuò)不在iPad本身，而是廣告創(chuàng)意策略冒犯部分群體。
蘋果選擇一種冒犯其它創(chuàng)作工具使用者、藝術(shù)愛好者的方式，來進(jìn)行創(chuàng)意的表現(xiàn)。
廣告教父奧格威說過兩句話，一句是千萬不要用廣告人來衡量所有人。另一句是：不要做那些不愿被你的家人看到的廣告。
這兩句話其實(shí)都點(diǎn)到做廣告的基本素養(yǎng)，學(xué)會(huì)換位思考。
比如一句文案寫出來了，是不是可以去問問身邊的人觀感如何。
消費(fèi)者不是不喜歡看廣告，他們只是不喜歡看不好看的廣告。
因?yàn)閺V告在社會(huì)生活中承擔(dān)著審美功能，它不僅能傳達(dá)品牌價(jià)值，還能反映某些社會(huì)意識(shí)形態(tài)。
一條廣告如果因?yàn)槊胺感蕴珡?qiáng)激起反感，也無法達(dá)到好的宣傳效果，只會(huì)引來消費(fèi)者抵制，好比有網(wǎng)友稱要賣掉蘋果一樣。
可廣告一旦翻車，不一定都能靠道歉挽回。
道歉不是過家家走過場。
說到蘋果道歉，有網(wǎng)友評(píng)價(jià)怕銷量道歉。從蘋果道歉方式來看，也不排除是被迫營業(yè)。
5月7日蘋果是選在廣告行業(yè)媒體上道歉，而并非選在大眾化媒體直接面向公眾道歉。
而且道歉后，相關(guān)媒體提到截至北京時(shí)間10日上午10點(diǎn)30分，這則廣告仍在蒂姆·庫克X平臺(tái)賬號(hào)上展示。
蘋果好像道歉了又好像完全沒道歉，這操作就像是拿了寶格麗的劇本。
當(dāng)初寶格麗因海外官網(wǎng)將中國與臺(tái)灣并列道歉，就被曝制造大陸特供版道歉稿。
再看回蘋果的道歉，似乎也淪為形式主義，暴露出蘋果是想盡快平息此事，或者只是把道歉視為營銷推廣中的一環(huán)。
真誠是最好的營銷，也是最好的公關(guān)。
明星也好品牌商也罷，既然是道歉，就要拿出真誠態(tài)度。
雙標(biāo)式作秀式敷衍式道歉，難以挽回輿論方向，網(wǎng)友也不會(huì)買賬。
當(dāng)然看完蘋果廣告后，也有人覺得是過度解讀，你又是怎么看的？
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