你以為現(xiàn)在的私域還和過(guò)去一樣？
2022年時(shí)，勁浪體育的私域業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)超6倍增長(zhǎng)，其中超90%建立在企微之上，距離這家公司2016年時(shí)開(kāi)始用H5搭建用戶服務(wù)時(shí)已過(guò)去7年時(shí)間。
公開(kāi)信息中可見(jiàn)，這家集運(yùn)動(dòng)零售、場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)、運(yùn)動(dòng)青訓(xùn)、文化傳播、賽事服務(wù)為一體的專業(yè)體育零售與體育服務(wù)的品牌，經(jīng)過(guò)30多年發(fā)展，已成為國(guó)內(nèi)知名體育用品零售公司、中國(guó)西部體育零售第一品牌公司，擁有6000多名員工，1400余家門(mén)店及90余家專業(yè)運(yùn)動(dòng)集合賣場(chǎng)。
到2021年時(shí)，這家公司更是大踏步數(shù)字化，開(kāi)啟全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)。因此才有了2022年的快速增長(zhǎng)。
需要提及的是，勁浪體育值得借鑒的地方不是簡(jiǎn)單的收入增長(zhǎng)，而是在更多層面帶給我們的啟發(fā)。就像現(xiàn)在業(yè)內(nèi)交流時(shí)，會(huì)討論私域帶來(lái)的更深層次變化。
例如，一家企業(yè)在此時(shí)重新思考私域，會(huì)想些什么？過(guò)去只想一個(gè)問(wèn)題：私域能否帶著企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，收入能否救命？
到了現(xiàn)在，則需要想的更細(xì)：
私域會(huì)帶來(lái)哪些新的、可觀且不一樣的生意增量？企業(yè)需要為此調(diào)整組織結(jié)構(gòu)嗎？在新的生意（私域）中，企業(yè)要怎么和用戶來(lái)處關(guān)系？
這是許多企業(yè)在展開(kāi)私域后必然遇見(jiàn)的問(wèn)題。
某種程度上看，勁浪體育曾經(jīng)的經(jīng)歷，及現(xiàn)在的布局和做法，就在深度回答這個(gè)問(wèn)題——私域現(xiàn)在至少有三大問(wèn)題，越過(guò)就會(huì)有更大的坦途。勁浪體育解決這三大難題的過(guò)程，則像是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的私域運(yùn)營(yíng)進(jìn)階方案。
01 解決難題一：生意的增量 私域怎么成為新增收入來(lái)源
在勁浪體育的日常私域運(yùn)營(yíng)中，有一個(gè)常用方法，就是斷碼鞋：
他們將每個(gè)用戶的鞋碼都變成用戶標(biāo)簽打在企業(yè)微信上，斷碼商品因此可以專門(mén)匹配給對(duì)應(yīng)碼數(shù)的用戶，同時(shí)還有超低折扣。
這對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，解決了一個(gè)大麻煩。
曾經(jīng)斷碼鞋是體育零售商最頭疼的貨。不同于新款、爆款運(yùn)動(dòng)鞋，斷碼鞋由于部分尺碼缺貨、款式相對(duì)陳舊，加上數(shù)量有限、尺碼不全，很難放到線上商城進(jìn)行銷售。為此，很多商場(chǎng)或門(mén)店都有一個(gè)特別折扣區(qū)用來(lái)處理斷碼鞋，時(shí)間一長(zhǎng)，斷碼鞋越積越多，成為了門(mén)店重點(diǎn)壓倉(cāng)貨。
而在私域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，這些斷碼鞋反而成為精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的好東西。一增一減之間，斷碼鞋的運(yùn)用成為了生意增量的源頭。
實(shí)際上，越來(lái)越多公司開(kāi)始意識(shí)到，在私域中，增量生意的重要性怎么突出都毫不為過(guò)。
過(guò)去3年中，一家有著諸多線下門(mén)店、線下渠道的企業(yè)要迅速打開(kāi)私域局面取得業(yè)績(jī)，最簡(jiǎn)單方法就是上翻，即將傳統(tǒng)訂單轉(zhuǎn)移到小程序或私域中成交。
只是，這僅是業(yè)績(jī)的轉(zhuǎn)移，沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)新的增量生意。尤其門(mén)店和渠道眾多時(shí)，越往后就越難調(diào)動(dòng)大家的積極性。
沒(méi)有帶來(lái)增量的生意，只會(huì)帶來(lái)新增的工作，當(dāng)然也就不為人喜。漸漸的，私域就成為了擺設(shè)。
勁浪體育對(duì)斷碼鞋的運(yùn)用，是第一個(gè)增量生意，他們用企業(yè)微信功能，把「鞋碼」變成用戶標(biāo)簽，然后將斷碼鞋便宜推給對(duì)應(yīng)尺碼的用戶，不僅讓用戶得到了實(shí)惠，勁浪也順勢(shì)解決了斷碼鞋的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
第二個(gè)生意的增量來(lái)自銷售淡季的業(yè)績(jī)拉升。
零售門(mén)店本來(lái)就有的淡旺場(chǎng)特性，使部分時(shí)段客流稀疏。勁浪體育在做的事情，是讓導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信上隨時(shí)隨地為用戶提供服務(wù)，包括在淡季時(shí)發(fā)送精美/專屬海報(bào)等。
行業(yè)中通常將類似動(dòng)作稱之為睡后收入。數(shù)據(jù)顯示，這些睡后收入能至少為導(dǎo)購(gòu)帶來(lái)10%的收入增量。
勁浪體育看到的則是：在不耽誤線下生意的同時(shí)，部分厲害導(dǎo)購(gòu)一年能比過(guò)去多做200萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。這意味著勁浪體育的整體人效、商品周轉(zhuǎn)率都在提升，庫(kù)銷更良性，私域中人均客單價(jià)也大幅提升。
需要提及的是，勁浪體育來(lái)自淡季活動(dòng)的增量，或還有數(shù)倍增長(zhǎng)：這家公司有大小幾千個(gè)社群。
部分類似商家會(huì)在淡季時(shí)于群內(nèi)發(fā)起爆品、地方特供款商品的快閃售賣活動(dòng)，引流用戶至線下門(mén)店取貨，還能再度將淡季變成旺季——一方面淡季的群內(nèi)售賣會(huì)拉動(dòng)銷售，另一方面，前往門(mén)店取貨的用戶，會(huì)有很大一個(gè)比例再度購(gòu)買正價(jià)商品。
02 解決難題二：組織的賦能 店員同頻和技能提升的開(kāi)始
是不是每位店員和導(dǎo)購(gòu)，都能一年多做200萬(wàn)營(yíng)業(yè)額？如何讓每位店員和導(dǎo)購(gòu)，盡可能多地提升營(yíng)業(yè)額？
當(dāng)卷入私域運(yùn)營(yíng)的員工人數(shù)達(dá)到500-1000人階段時(shí)，勁浪體育就開(kāi)始思考起上述問(wèn)題。但這個(gè)問(wèn)題要到現(xiàn)在，才成為許多品牌推進(jìn)私域時(shí)必須要解決的問(wèn)題。
這是大家最喜歡說(shuō)的一個(gè)詞賦能，實(shí)際問(wèn)題則是：一家公司的組織結(jié)構(gòu)，要怎么調(diào)整和優(yōu)化，才能讓個(gè)人、讓團(tuán)隊(duì)、讓不同部門(mén)盡情協(xié)作、發(fā)揮所長(zhǎng)？
如果這個(gè)問(wèn)題不解決，勁浪體育的感受是，實(shí)際工作中當(dāng)員工人數(shù)達(dá)到1500人，就會(huì)成為管理上的堵點(diǎn)。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，勁浪體育經(jīng)過(guò)近40年發(fā)展，現(xiàn)在已是中國(guó)知名體育用品零售公司、中國(guó)西部體育零售第一品牌公司，擁有6000多名員工，1400余家門(mén)店及90余家專業(yè)運(yùn)動(dòng)集合賣場(chǎng)。不解決這個(gè)堵點(diǎn)，就不會(huì)有后面的增長(zhǎng)。
且不說(shuō)帶來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)隽俊H就營(yíng)銷而言，過(guò)去勁浪體育推新品時(shí)，不同門(mén)店和員工都會(huì)有自己的想法，就像一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特一樣，每個(gè)人的營(yíng)銷活動(dòng)策略雖然能讓活動(dòng)遍地開(kāi)花，但也沒(méi)有合力。
更糟糕的是，一旦發(fā)揮不對(duì)，對(duì)品牌甚至是災(zāi)難。前不久一家跨國(guó)知名餐飲品牌就因?yàn)橐晃粏T工通過(guò)企業(yè)微信和用戶溝通時(shí)，因?yàn)槲陌覆粚?duì)，直接掀起了一場(chǎng)品牌的負(fù)面浪潮，也因此成為了第一場(chǎng)由私域文案引發(fā)的市場(chǎng)慘案——早期勁浪體育雖然沒(méi)有想到這些，但他們希望能在發(fā)布新品時(shí)，通過(guò)企業(yè)微信可以一夜之間讓用戶的目光聚焦在新品上。
勁浪體育當(dāng)時(shí)的策略是重點(diǎn)培養(yǎng)、遍地開(kāi)花。即在6000多員工中找到3000人參與到企業(yè)微信，在3000人中再發(fā)掘出100人打造標(biāo)桿、進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。這個(gè)做法能實(shí)現(xiàn)店員和導(dǎo)購(gòu)的同頻，以及技能的同步提升——復(fù)制身邊優(yōu)秀人的操作方法，這件事情準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)的。
說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單，早前勁浪體育成立了戰(zhàn)略規(guī)劃小組，調(diào)研銷售、導(dǎo)購(gòu)等部門(mén)在做私域時(shí)，可能會(huì)面臨的問(wèn)題和顧慮，用了三年時(shí)間做準(zhǔn)備，前后五年時(shí)間才逐步完成。就像一個(gè)系統(tǒng)性工程，分別在技術(shù)、營(yíng)銷和組織架構(gòu)上進(jìn)行準(zhǔn)備和優(yōu)化。
尤其是企業(yè)組織架構(gòu)，勁浪體育單獨(dú)成立了一個(gè)新零售團(tuán)隊(duì)，在各個(gè)業(yè)務(wù)單元獨(dú)立部署新零售主管崗位。這樣就可以保證公司的戰(zhàn)略性措施能更好執(zhí)行。包括員工薪資結(jié)構(gòu)和私域掛鉤、運(yùn)營(yíng)過(guò)程KPI考核中關(guān)注私域成交率和收入占比、用戶回購(gòu)率、私域GMV等。
在他們看來(lái)，一是需要內(nèi)部不斷溝通，打破傳統(tǒng)零售的常規(guī)模式，二是各種橫向部門(mén)也在反復(fù)溝通，讓大家看到、理解和認(rèn)同私域的價(jià)值。只有這樣，才能實(shí)現(xiàn)最近一兩年的業(yè)績(jī)爆發(fā)。
其實(shí)，組織的賦能，和生意的增量，這兩個(gè)足夠成為許多企業(yè)解決許多大問(wèn)題的答案。通常我們看一些線下連鎖團(tuán)隊(duì)，如果能做到：
1. 團(tuán)隊(duì)同頻并認(rèn)知一件事情；
2. 這件事情還能帶來(lái)增量收入，那么私域運(yùn)營(yíng)基本無(wú)憂。當(dāng)然，如果再結(jié)合接下來(lái)這個(gè)點(diǎn)，就會(huì)更得心應(yīng)手。
03 解決難題三：和用戶的關(guān)系 標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)比什么都重要
組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化更像是公司為了適應(yīng)私域的浪潮而做出的變化。但具體到用戶和品牌間的關(guān)系和運(yùn)營(yíng)時(shí)遠(yuǎn)沒(méi)有那么宏觀，反而因?yàn)槁涞?000多員工和導(dǎo)購(gòu)身上，而需要更加具體。
這就是服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、私域運(yùn)營(yíng)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化。勁浪體育將這個(gè)步驟概括為：
私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走。
一切要從添加用戶到企業(yè)微信后開(kāi)始。其中前提是：勁浪體育只添加到店買過(guò)商品的用戶,至于逛一圈的路人則不在添加之列。這是因?yàn)?，勁浪體育將私域定義為服務(wù)渠道，而不僅僅是銷售渠道。為此設(shè)計(jì)了四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)步驟：
第一步：「朋友圈」，做商品展示窗口。導(dǎo)購(gòu)會(huì)通過(guò)企業(yè)微信工作臺(tái)中的「客戶朋友圈」，每天發(fā)布近期的新品、爆品照片和信息，讓顧客點(diǎn)開(kāi)就能有云逛街的體驗(yàn)，同時(shí)又不會(huì)過(guò)分打擾。
第二步：「社群」，做用戶劃分、篩選。社群不是粗放地把所有人往一種群里趕，而是精準(zhǔn)地根據(jù)提供的不同價(jià)值，進(jìn)行分層運(yùn)營(yíng)，比如是折扣低價(jià)的、還是專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的。
導(dǎo)購(gòu)會(huì)根據(jù)群的特性，在群里分享運(yùn)動(dòng)資訊、穿搭知識(shí)、新品信息、線下活動(dòng)等等，把社群變成一個(gè)個(gè)時(shí)尚雜志。在找到群里核心的活躍用戶之后，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)進(jìn)行更加深入的1v1溝通。
本文所有配圖中的用戶姓名頭像，皆非真實(shí)顧客信息
第三步：「私聊」做專屬服務(wù)。無(wú)論是售前的商品推薦，還是售后的退貨退款，一對(duì)一的實(shí)時(shí)交流，相比于過(guò)往的線下導(dǎo)購(gòu)或者線上客服，更能讓顧客感受到，自己添加的是一個(gè)真實(shí)的體育零售和運(yùn)動(dòng)服務(wù)顧問(wèn)，而非單純銷售。
第四步：「全域」做成交。并非將私域銷售額作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，而是將門(mén)店、電商、小程序等成交渠道，交給顧客選擇，這也讓私域真正回歸它的本質(zhì)——連接更多的人和服務(wù)，而不是單純賣貨。
簡(jiǎn)單的四步走，一是充分利用了品牌和用戶之間的接觸點(diǎn)，二是標(biāo)準(zhǔn)化的動(dòng)作，便于店員和導(dǎo)購(gòu)們復(fù)用。
這樣的四步走，值得線下連鎖和員工眾多的企業(yè)復(fù)用。
私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走的另一個(gè)價(jià)值，是通過(guò)企業(yè)微信建立起用戶和店員、品牌之間的信任。
還記得我們?cè)谇笆鰞?nèi)容提到的斷碼鞋的定向推送嗎？用戶可以直接通過(guò)店員和導(dǎo)購(gòu)在企業(yè)微信里發(fā)起的收款單、發(fā)送收款碼，或者直接轉(zhuǎn)賬方式下單購(gòu)買，錢(qián)款都能直接進(jìn)入企業(yè)賬戶。商家也可以通過(guò)企業(yè)微信后臺(tái)統(tǒng)一查看每一筆收款從哪兒來(lái)，是哪個(gè)導(dǎo)購(gòu)成交的，管理起來(lái)非常方便。
本文所有配圖中的用戶姓名頭像，皆非真實(shí)顧客信息
現(xiàn)在疫情早已成為過(guò)去式，用戶在線上和私域消費(fèi)的習(xí)慣卻已固化了下來(lái)。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)次活動(dòng)洗禮，用戶對(duì)營(yíng)銷造勢(shì)早已免疫，對(duì)信任和服務(wù)更加在乎。
商家和消費(fèi)者不再是一次性交易關(guān)系，而是親密關(guān)系、強(qiáng)信任。構(gòu)建這種關(guān)系的核心，是服務(wù)，是品牌用精細(xì)且標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)連接更多人，而不是單純賣貨。
勁浪體育建立在私域服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)四步走基礎(chǔ)上的組織優(yōu)化、團(tuán)隊(duì)同頻及導(dǎo)購(gòu)和店員賦能，再不斷尋找和擴(kuò)展生意的增量，會(huì)是許多私域團(tuán)隊(duì)借鑒的對(duì)象。
現(xiàn)在切入私域，需要思考的就恰恰就是這些。
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