前文

各大品牌紛紛加大在會(huì)員運(yùn)營(yíng)及系統(tǒng)建設(shè)上的投入，會(huì)員運(yùn)營(yíng)取得了較為顯著的效果，主要體現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)：

一是企業(yè)的會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大，銷售額占比也持續(xù)提升，行業(yè)平均水平已近7成;

二是 私域流量運(yùn)營(yíng)成為重點(diǎn)，導(dǎo)購(gòu)作為連接商家和消費(fèi)者的紐帶，發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用;

三是 核心會(huì)員是品牌的重點(diǎn)，遵循二八原則，少數(shù)的核心會(huì)員貢獻(xiàn)了更大的銷售額；

四是 新會(huì)員拓展力度大，數(shù)字化營(yíng)銷不斷提高。

盡管會(huì)員增長(zhǎng)較快，運(yùn)營(yíng)也有較大進(jìn)步，但大部分品牌仍然面臨諸多問(wèn)題：

一是 流量貴，買不起，黏不住，通過(guò)一些促銷活動(dòng)獲得的流量通常是一次性交易，很難沉淀下來(lái);

二是 會(huì)員標(biāo)簽不清晰，定位不準(zhǔn)，很難做精準(zhǔn)營(yíng)銷;

三是 不能真正了解消費(fèi)者，即便是有基礎(chǔ)，也因內(nèi)部系統(tǒng)之間的割裂形成信息孤島，很難打通;

四是 缺乏既了解線下和線上新媒體平臺(tái)玩法，又了解消費(fèi)者趨勢(shì)變化并能適時(shí)作出變化的運(yùn)營(yíng)人才。

未來(lái)，會(huì)員運(yùn)營(yíng)有四大趨勢(shì)：

一是重視會(huì)員運(yùn)營(yíng)，使之成為企業(yè)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一;

二是數(shù)字化成為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配;

三是強(qiáng)化高價(jià)值會(huì)員的運(yùn)營(yíng)，提升服務(wù)水平;四是付費(fèi)會(huì)員制成為行業(yè)探討的熱點(diǎn)。

『為共建良好的私域運(yùn)營(yíng)環(huán)境，止見(jiàn)通過(guò)對(duì)私域運(yùn)營(yíng)的理解和經(jīng)驗(yàn)整理了2022年品牌如何通過(guò)會(huì)員體系，提升用戶忠誠(chéng)度，打造長(zhǎng)期穩(wěn)定收益?！?/p>

·01 現(xiàn)階段品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)情況

1.1 會(huì)員規(guī)模快速擴(kuò)大，銷售額占比提升

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，得會(huì)員者得天下，會(huì)員越來(lái)越受到重規(guī)。隨著數(shù)字化的發(fā)展，電子會(huì)員普及，以及成為會(huì)員門檻陳低，企業(yè)的會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大。

會(huì)員規(guī)?？焖贁U(kuò)大，一方面是企業(yè)更加重規(guī)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，另一方面是 2020 年以來(lái)疫情與反復(fù)，線下商業(yè)持續(xù)受到影響，很多業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為線上，企業(yè)通過(guò)線上途徑越來(lái)越多的消費(fèi)者建立聯(lián)系，并使之成為企業(yè)會(huì)員。如疫情期間上海、成都部分餐飲門店，零售品牌作為保供企業(yè)，成為保障民生的重要渠道，通過(guò)企業(yè)微信、社群等方式與消費(fèi)者建立有效聯(lián)系。同時(shí)，消費(fèi)者的選擇余地也大大收窄，不得不與附近線下零售門點(diǎn)建立聯(lián)系，這是近兩年零售企業(yè)會(huì)員大幅增長(zhǎng)的重要原因。

數(shù)據(jù)來(lái)源：上市公司年報(bào)，中國(guó)百貨協(xié)會(huì)整理計(jì)算

另一方面是企業(yè)大幅降低了入會(huì)門檻，如諸多品牌采用支付即會(huì)員，注冊(cè)即會(huì)員，同時(shí)信息技術(shù)也幫助消費(fèi)者可以

更便利地成為企業(yè)會(huì)員，使原本就在門店消費(fèi)但尚無(wú)記錄的消費(fèi)者成為會(huì)員。

1.2 銷售貢獻(xiàn)二八現(xiàn)象，核心會(huì)員貢獻(xiàn)大

盡管品牌有眾多會(huì)員數(shù)量，但從貢獻(xiàn)度來(lái)看，大體遵循二八原則，即 20%的顧客貢獻(xiàn)了80%的銷售額。

如杭州大廈 2021 年年報(bào)顯示，人數(shù)占比 85.6%的 V1 級(jí)別會(huì)員，貢獻(xiàn)了12.1%的會(huì)員銷售額，而會(huì)員人數(shù)占比不到 15%的重點(diǎn)會(huì)員，貢獻(xiàn)了近 88%的會(huì)員銷售額。

最高的 V6 級(jí)別會(huì)員僅僅 1133 人，會(huì)員人數(shù)占比僅 0.1%，但貢獻(xiàn)了 13%的會(huì)員銷售額，人均會(huì)員銷售額為 82.4 萬(wàn)，是 V1 級(jí)別的 670 倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年杭州解百年報(bào)

1.3 會(huì)員數(shù)據(jù)助力決策，數(shù)據(jù)成核心資產(chǎn)

隨著品牌的消費(fèi)者會(huì)員化及會(huì)員銷售額占比逐年提高，數(shù)據(jù)也越來(lái)越全面和更具價(jià)值。進(jìn)行消費(fèi)數(shù)據(jù)采集及分析，是品牌深挖消費(fèi)需求、進(jìn)行精準(zhǔn)化營(yíng)銷以及迚行數(shù)據(jù)決策的重要手段。品牌收集各類消費(fèi)交易數(shù)據(jù)后，分析消費(fèi)者喜好，優(yōu)化商品組合，從而為消費(fèi)者提供更加符合需求的產(chǎn)品。

根據(jù)調(diào)查顯示，幾乎所有品牌都有通過(guò)各種方式收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，會(huì)員卡和會(huì)員計(jì)劃最為常用（95.5%），其次是商品購(gòu)買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號(hào)及聊天群（74.2%）（如下圖）

·02. 品牌面臨的會(huì)員運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

2.1 買不起，黏不住

數(shù)字化時(shí)代，無(wú)論是線上還是線下企業(yè)，流量都非帯重要。線下企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題是客流下降，一些品牌為了應(yīng)對(duì)客流下降問(wèn)題，通過(guò)從抖音、微信等不同的平臺(tái)購(gòu)買流量實(shí)現(xiàn)引流但流量成本越來(lái)越高，品牌面臨較大壓力。

更重要的是，通過(guò)公域流量中獲得的流量，很多不是品牌的目標(biāo)客群，通常是因?yàn)橐淮蝺?yōu)惠活勱參與進(jìn)來(lái)形成購(gòu)買并成為企業(yè)的客戶或會(huì)員，而對(duì)與品牌而言，更重要的是形成復(fù)販，品牌發(fā)現(xiàn)這些購(gòu)買的流量，復(fù)販率非帯低，黏不住。

2.2 瞄不準(zhǔn)，觸不動(dòng)

瞄不準(zhǔn)，即對(duì)會(huì)員的定位不清晰，很多企業(yè)的會(huì)員數(shù)量非常龐大，但會(huì)員的相關(guān)信息太少，有的可能只有一個(gè)電話號(hào)碼，一 個(gè)微信 ID。傳統(tǒng)的積分體系、顧客分級(jí)體系，本質(zhì)上是消費(fèi)者和品牌在金錢和商品及服務(wù)上的互換。品牌一直在提精準(zhǔn)營(yíng)銷，實(shí)際情況是絕大部分品牌都沒(méi)做到。沒(méi)有詳細(xì)的標(biāo)簽化信息，缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，始終是霧里看花的狀態(tài)。

瞄不準(zhǔn)同時(shí)會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，即觸不動(dòng)。因?yàn)椴涣私鈺?huì)員，就沒(méi)有辦法提供與消費(fèi)者匹配的、有針對(duì)性的內(nèi)容營(yíng)銷，更談不上精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然有眾多會(huì)員，但常規(guī)的手段還是通過(guò)發(fā)信息、打電話。即便是建社群、通過(guò)建立小程序平臺(tái)等新?tīng)I(yíng)銷手段不斷拉近企業(yè)與消費(fèi)者的距離，但運(yùn)營(yíng)仍然乏力。由于不了解會(huì)員，給到的信息經(jīng)常是會(huì)員不感興趣的，很難觸動(dòng)。

2.3 看不穿，打不通

營(yíng)銷沒(méi)有形成體系化的閉環(huán)。傳統(tǒng)企業(yè)有很多事情想做，但很多做法跟原來(lái)的系統(tǒng)、數(shù)據(jù)打不通，各個(gè)系統(tǒng)之間都是一個(gè)個(gè)孤島。工欲善其事必先利其器，但在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面， 品牌普遍反映系統(tǒng)支持度不夠，體系未打通。由與會(huì)員來(lái)源渠道眾多，既有線上又有線下，線下可能是掃碼關(guān)注、收銀臺(tái)注冊(cè)，線上可能是 APP、小程序、公眾號(hào)的粉絲，大部分企業(yè)仍然無(wú)法打通來(lái)自不同渠道會(huì)員，如原始 CRM 系統(tǒng)會(huì)員，公眾號(hào)粉絲、線上會(huì)員。這就造成很多企業(yè)無(wú)法從全局、系統(tǒng)化角度去做會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

數(shù)字化時(shí)代下，需要與會(huì)員及消費(fèi)者建立更為緊密的鏈接，CRM 及會(huì)員系統(tǒng)被為認(rèn)是下一步重點(diǎn)升級(jí)對(duì)象。

2.4 數(shù)量多，貢獻(xiàn)小

最近幾年，很多品牌的會(huì)員數(shù)量增加很快，形成了很大基數(shù)。品牌的會(huì)員數(shù)量看上去很龐大，

但并未發(fā)揮出應(yīng)有價(jià)值，單個(gè)會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)較小，除了少數(shù)高價(jià)值會(huì)員貢獻(xiàn)了多數(shù)銷售額外，其他大部分會(huì)員的銷售貢獻(xiàn)還有較大提升空間。

按銷售額提高的方式，業(yè)績(jī)=顧客數(shù) × 轉(zhuǎn)化率 × 客單價(jià) × 復(fù)購(gòu)次數(shù)，品牌這幾年做了很多努力提升會(huì)員數(shù)量，但在轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率以及客單價(jià)上仍然在尋找突破。

企業(yè)需要盡快擺脫目標(biāo)顧客定位不清晰，不進(jìn)行會(huì)員區(qū)分的傳統(tǒng)盲打式營(yíng)銷，盡快借助數(shù)字化手段，鏈接目標(biāo)顧客、價(jià)值顧客，重構(gòu)以顧客為中心的新?tīng)I(yíng)銷體系，促進(jìn)單客價(jià)值的提升。

2.5 缺人才、推不動(dòng)

競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌需要有能理解新消費(fèi)趨勢(shì)的運(yùn)營(yíng)人員，利用新?tīng)I(yíng)銷手段、新媒體平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密連接，需要了解和跟蹤新的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方式，以更直接和有效的方式，滿足運(yùn)營(yíng)需求。

目前品牌既了解線下，又熟悉線上各種營(yíng)銷方式的全渠道與業(yè)人才相對(duì)匱乏，人員結(jié)構(gòu)也相對(duì)老化和傳統(tǒng)，組織架構(gòu)也不適應(yīng)全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷的需要，企業(yè)在會(huì)員運(yùn)營(yíng)過(guò)程中捉襟見(jiàn)肘，組織架構(gòu)、績(jī)效考核、激勵(lì)機(jī)制都不適應(yīng)數(shù)字化要求，推不懂企業(yè)的會(huì)員數(shù)字化運(yùn)營(yíng)。

·03.如何量化和最大化會(huì)員價(jià)值

想要落實(shí)忠誠(chéng)度計(jì)劃，提高客單價(jià)和購(gòu)買頻次，主要分為會(huì)員基礎(chǔ)建設(shè)（如基于小程序、APP等建立會(huì)員數(shù)據(jù)和交互中臺(tái)）與會(huì)員營(yíng)銷策略（如重視直面消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)私域、優(yōu)化會(huì)員觸達(dá)內(nèi)容和形式）。

我們將各品牌表現(xiàn)出的會(huì)員營(yíng)銷趨勢(shì)，按照遞進(jìn)的邏輯匯總為以下3項(xiàng)要點(diǎn):

3.1構(gòu)建會(huì)員私域陣地，沉淀會(huì)員數(shù)據(jù)

不同于將會(huì)員數(shù)據(jù)沉淀在主流的電商平臺(tái)或者第三方搭建的小程序平臺(tái)內(nèi)，品牌構(gòu)建自己的會(huì)員私域陣地后，可以增加和會(huì)員交互的觸點(diǎn)及時(shí)間，信息豐富度和用戶停留時(shí)長(zhǎng)是所有長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系的關(guān)鍵。

當(dāng)下主流的會(huì)員私域陣地形態(tài)(包括線上線下)。按照品牌能夠掌握的會(huì)員數(shù)據(jù)自主度和完整度從大到小排序，分別是App小程序企業(yè)微信-社群→普通微信-pos機(jī)。

3.2.建立會(huì)員標(biāo)簽?zāi)Ｐ?，豐富用戶畫(huà)像

完善的標(biāo)簽體系是千人千面營(yíng)銷內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的基礎(chǔ)。會(huì)員等級(jí)，消費(fèi)頻次，喜好，消費(fèi)組合，地域，所有能幫品牌"感受"會(huì)員的數(shù)據(jù)都會(huì)影響會(huì)員營(yíng)銷的精準(zhǔn)度。

基于大量的用戶數(shù)據(jù)，建立完善的用戶標(biāo)簽?zāi)Ｐ妥龊镁?xì)化的人群區(qū)分，并利用CDPCRM，

SCRM等工具區(qū)分人群包，以便營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)可以更精準(zhǔn)的制定活動(dòng)策略和撰寫(xiě)營(yíng)銷內(nèi)容。

3.3針對(duì)用戶旅程進(jìn)行敏捷觸點(diǎn)管理改革

峰終定律稱，人類對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)時(shí)刻決定;高峰時(shí)(無(wú)論是正向的還是負(fù)向的)與結(jié)束時(shí)，也就是說(shuō)，用戶的注意力和耐心是有限的，往往只會(huì)記住那些峰值體驗(yàn)。

品牌若是無(wú)限制地觸達(dá)用戶，不僅徒增成本還會(huì)消耗消費(fèi)者耐心，不夠聰明和高效。所以品牌應(yīng)該根據(jù)自身特點(diǎn)，梳理用戶旅程，找到影響消費(fèi)決策和服務(wù)評(píng)價(jià)的關(guān)鍵時(shí)刻，把有限的觸達(dá)次數(shù)和成本花費(fèi)在這些關(guān)鍵時(shí)刻上(即敏捷觸點(diǎn)管理")。況且，會(huì)員營(yíng)銷策略的調(diào)整通常涉及到跨部門協(xié)作，針對(duì)部分關(guān)鍵觸點(diǎn)的調(diào)整遠(yuǎn)比全盤調(diào)整簡(jiǎn)單，高效的多。

在找到屬于品牌人群的關(guān)鍵時(shí)刻之后，即可從「觸點(diǎn)」和「內(nèi)容」兩個(gè)方面入手，落實(shí)會(huì)員營(yíng)銷：

·用戶分群，精準(zhǔn)推送符合用戶需求的營(yíng)銷內(nèi)容

·使用更及時(shí)、高效、克制、精準(zhǔn)的觸達(dá)手段

總的來(lái)講，今天的品牌會(huì)員運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)核心矛盾分別是，如何規(guī)模化地把盡可能多的會(huì)員納入私域或半私域體系（小程序、APP、企微等），以及盡可能讓公域（短信、語(yǔ)音外呼）的觸達(dá)效率和體驗(yàn)更好。

結(jié)語(yǔ)

會(huì)員營(yíng)銷是一種強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)且聰明的營(yíng)銷方式。在提高客單價(jià)、消費(fèi)頻次和用戶忠誠(chéng)度的表象之下，其本質(zhì)是通過(guò)設(shè)計(jì)完整的商業(yè)環(huán)節(jié)，把每一項(xiàng)不斷做到極致，達(dá)成更高標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和規(guī)模的不斷放大。

誠(chéng)然，選擇何種會(huì)員模式由商業(yè)模式?jīng)Q定，但各會(huì)員模式的底層邏輯是相同的--客戶用大量(長(zhǎng)期)購(gòu)買協(xié)議換取低價(jià)(額外)權(quán)益。當(dāng)用戶授權(quán)與品牌發(fā)生注冊(cè)/訂閱/購(gòu)買等交互動(dòng)作時(shí)，都可以視作與品牌"簽訂協(xié)議"，各會(huì)員模式的差異主要取決于"簽訂協(xié)議的形式不同，品牌可能會(huì)混合使用多種會(huì)員模式來(lái)構(gòu)建自己的會(huì)員體系。

在眾多的會(huì)員模式當(dāng)中，橙子認(rèn)為，忠誠(chéng)度計(jì)劃最符合也最適用于當(dāng)下大多數(shù)消費(fèi)行業(yè)的品牌。因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)離消費(fèi)者更近，在產(chǎn)品之上，給消費(fèi)者提供精神價(jià)值和圈層價(jià)值，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，最利于獲得最大化的個(gè)體消費(fèi)者價(jià)值和最長(zhǎng)的消費(fèi)者生命周期。

我們期待，未來(lái)有越來(lái)越多的品牌能夠認(rèn)識(shí)到會(huì)員營(yíng)銷的重要性，并在會(huì)員營(yíng)銷的加持下，走得很好更遠(yuǎn)。