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Q：在私域建設(shè)上，企業(yè)需要重點(diǎn)關(guān)注哪些方面？

A：引流、留存和轉(zhuǎn)化是私域建設(shè)的三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)。引流屬于營銷前鏈路的環(huán)節(jié)，解決獲客的問題。而營銷后鏈路解決的則是用戶留存、運(yùn)營及轉(zhuǎn)化的問題，涉及到該用什么場景承接流量、如何促進(jìn)轉(zhuǎn)化和復(fù)購等，擴(kuò)大流量池。

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Q：企業(yè)或品牌如何選擇適合自身的引流方式？

A：企業(yè)在進(jìn)行私域引流時(shí)，先要找準(zhǔn)自己的定位和類別，否則整個(gè)引流機(jī)制的建立會(huì)出現(xiàn)較大偏差。一般來說，私域引流分為三類。

第一，有貨有場：如零售或生鮮品牌，不管是自營、直營還是加盟等方式，這些品牌都擁有線下店，即有自己的場。

第二，有貨無場：如快消品牌，雖然在很多線下場所都有售賣，但它并沒有自己的品牌店，而是在便利店或商超等地方銷售，這類品牌的私域引流更多集中在公域投放，最終沉淀到自身的公眾號(hào)或抖音號(hào)等。

第三，無貨有場：指的是目前有很多用戶在場里，但并沒有用于私域轉(zhuǎn)化的貨。

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Q：從開源到激活，企業(yè)如何一步步玩轉(zhuǎn)私域引流？

A：不管哪種私域引流類別，其底層邏輯都是一樣的，即涉及如下環(huán)節(jié)：開源-承接-誘餌-路徑-激活。具體來說：

• 開源：解決用戶及流量從哪來的問題，包括社交流量、電商平臺(tái)、線下渠道、商業(yè)流量四種

• 承接：需要用什么平臺(tái)承接，承接平臺(tái)選擇要易于轉(zhuǎn)化才行，常見的流量承接平臺(tái)包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號(hào)、小程序等

• 誘餌：只有設(shè)計(jì)好引流誘餌，用戶才愿意到私域平臺(tái)來，誘餌包括獎(jiǎng)勵(lì)型、服務(wù)型和關(guān)系型三種

• 路徑：路徑越短，效率越高，具體路徑由流量來源、承接平臺(tái)及誘餌決定

• 激活：引流環(huán)節(jié)需要快速激活新用戶，否則流失率會(huì)很高，比如獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)、通過私域平臺(tái)及時(shí)介紹可以享受哪些服務(wù)和特權(quán)、進(jìn)行多點(diǎn)留存引導(dǎo)用戶分流到其他私域載體等

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Q：在私域建設(shè)中，企業(yè)如何選擇合適的流量承接平臺(tái)？

A：常見的流量承接平臺(tái)包括企業(yè)微信、APP、社群、公眾號(hào)、小程序等。

其中，企業(yè)微信和 APP 是相對(duì)較好的承接平臺(tái)，更具粘性和觸達(dá)能力。而小程序承接的問題是，從微信生態(tài)的定位看更偏轉(zhuǎn)化屬性，而非私域流量的載體，用戶大多用完即走，粘性較差。公眾號(hào)雖然也會(huì)被折疊等，但相對(duì)小程序觸達(dá)能力更強(qiáng)一些。個(gè)人微信群所維護(hù)的量不會(huì)太高，更適合高客單價(jià)的品類。

長期來看，越來越多的品牌方轉(zhuǎn)向企微承接，雖然會(huì)有部分用戶的流失，但更健康、更有價(jià)值。

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Q：私域建設(shè)中，如何做好新用戶留存？

A：首先，新用戶進(jìn)入后，要快速向其傳遞私域價(jià)值，盡快滿足用戶的想象，這樣用戶才容易留下來。企業(yè)可以考慮從以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)私域價(jià)值的傳遞：第一，傳遞產(chǎn)品價(jià)值和知識(shí)價(jià)值，如設(shè)立專門分享知識(shí)或是垂類興趣愛好的社群，在群里不進(jìn)行任何銷售、促銷及賣貨等行為；第二，引導(dǎo)新用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。比如內(nèi)容類產(chǎn)品，用戶第一次進(jìn)入后，詢問感興趣的內(nèi)容，為其定制內(nèi)容；第三，圍繞核心價(jià)值，挖掘更多元的使用場景。隨著使用深度的增加，用戶會(huì)逐漸感受到核心價(jià)值。

其次，除了及時(shí)傳遞價(jià)值外，還需要找到其關(guān)鍵行為，促進(jìn)首單轉(zhuǎn)化。比如對(duì)電商平臺(tái)來說，新客首單轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為；對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品來說，盡快完成閱讀轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為；對(duì)工具產(chǎn)品來說，進(jìn)行核心操作轉(zhuǎn)化即關(guān)鍵行為。

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Q：在私域建設(shè)中，如何做好老用戶留存？

A：在老用戶留存上，可以采用分層運(yùn)營、用戶生命周期運(yùn)營及個(gè)性化運(yùn)營三大方面。

第一， 分層運(yùn)營

在老用戶運(yùn)營時(shí)，可以基于用戶貢獻(xiàn)度進(jìn)行分層，各層采取針對(duì)性的留存策略。

• 新激活用戶：采用引導(dǎo)、福利誘餌、鼓勵(lì)參與，互動(dòng)嘗試

• 普通用戶：互動(dòng)促活，加速成長

• 活躍用戶：鼓勵(lì)試用、促銷，向付費(fèi)轉(zhuǎn)化

• 付費(fèi)用戶：交叉向上營銷，挖掘其潛在價(jià)值

• 鐵桿粉絲：維護(hù)好，防止流失，制造退出成本

第二，用戶生命周期運(yùn)營

同樣可以基于老用戶的生命周期進(jìn)行劃分：引入期-成長期-成熟期-休眠期-流失期，制定每個(gè)階段的留存策略和運(yùn)營重點(diǎn)。比如對(duì)引入期的用戶，主要采取定向投放和市場培育的留存策略，重點(diǎn)進(jìn)行渠道來源和路徑分析，方便客戶了解產(chǎn)品，進(jìn)行試用體驗(yàn)；對(duì)成長期的用戶，留存上以解決需求、引導(dǎo)情感、內(nèi)容營銷和激勵(lì)機(jī)制等多策略，運(yùn)營上進(jìn)行客戶標(biāo)簽、行為分析和客戶畫像，方便客戶進(jìn)行體驗(yàn)比較，深入研究。

第三，個(gè)性化運(yùn)營

基于數(shù)據(jù)標(biāo)簽分層進(jìn)行個(gè)性化推薦，也可以增強(qiáng)老用戶留存。首先，可以引導(dǎo)客戶選擇相應(yīng)的內(nèi)容標(biāo)簽，之后可以通過記錄用戶瀏覽的行為，進(jìn)行個(gè)性化運(yùn)營，當(dāng)有了足夠多的數(shù)據(jù)量后，可以優(yōu)化推薦模型，更多維度的數(shù)據(jù)將有利于算法模型持續(xù)優(yōu)化，更多符合客戶需求的內(nèi)容會(huì)展示出來，有利于增強(qiáng)留存。

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Q：私域轉(zhuǎn)化主要通過哪些通道完成？

A：私域轉(zhuǎn)化成交主要有五大導(dǎo)流通道，分別是企業(yè)微信一對(duì)一、企微社群、朋友圈、公眾號(hào)、視頻號(hào)。這五大轉(zhuǎn)化通道，各自有著不同的價(jià)值和特點(diǎn)，具體來看：

企微一對(duì)一：適合中高客單價(jià)、專業(yè)度高的商品，通常決策鏈路和周期較長，需要和用戶運(yùn)營較好的信任關(guān)系，相應(yīng)地其服務(wù)較精準(zhǔn)響應(yīng)快，運(yùn)營成本較高。

企微社群：適合爆品發(fā)售和日常優(yōu)惠推送，雖然不像一對(duì)一那樣定制化，但社群的好處是可以營造社群氛圍及用戶關(guān)系，利于形成帶動(dòng)效應(yīng)，同時(shí)可以批量運(yùn)營群體客戶，運(yùn)營成本低。

朋友圈：適合新品發(fā)售，品牌宣傳效果好，同時(shí)對(duì)用戶打擾小，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)性更強(qiáng)，用戶覆蓋廣，信息集中豐富。

公眾號(hào)：適合流量承接和粉絲維護(hù)，且內(nèi)容屬性強(qiáng)，產(chǎn)品及活動(dòng)動(dòng)態(tài)可以廣而告之，同時(shí)內(nèi)容沉淀下來也是對(duì)品牌的持續(xù)經(jīng)營和積累，對(duì)品牌的長期價(jià)值較大。

視頻號(hào)：包括短視頻和直播兩種形式，短視頻適合場景代入、品牌宣傳和產(chǎn)品種草，且很多短視頻官方平臺(tái)流量及補(bǔ)貼較多，仍處于流量紅利期；而直播則可以直觀感受，直接互動(dòng)并集中成交。

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Q：想要實(shí)現(xiàn)私域高轉(zhuǎn)化率，企業(yè)可以采用哪些策略？

A：私域轉(zhuǎn)化比較核心的三要素是人、貨、場，即針對(duì)什么樣的用戶、以什么樣的載體、通過什么產(chǎn)品組合進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

人：按用戶價(jià)值展開分層運(yùn)營，已經(jīng)成為共識(shí)，畢竟對(duì)每個(gè)品牌來說，運(yùn)營資源、權(quán)益資源等都是有限的，在有限的資源下要做到盡可能最大化的轉(zhuǎn)化效率，就要開展價(jià)值分層。

貨：在私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化時(shí)，對(duì)產(chǎn)品組合的要求會(huì)更高，要打造專為私域開展運(yùn)營的產(chǎn)品組合，通常包括引流商品、核心商品、利潤商品、爆款商品及拓展商品等。

場：私域轉(zhuǎn)化常見的交易平臺(tái)主要有小程序商城、獨(dú)立 APP、有贊、微店等微商城、天貓、京東旗艦店、線下門店等。

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Q：對(duì)餐飲和生鮮這種高頻低價(jià)的行業(yè)，可以采取哪些轉(zhuǎn)化策略？

A：這種場景在進(jìn)行私域轉(zhuǎn)化時(shí)，重點(diǎn)可以進(jìn)行社群批量運(yùn)營，在群內(nèi)持續(xù)提醒。具體來說，以門店為單位建立社群，將來店消費(fèi)的用戶聚集起來，定時(shí)在群里推送產(chǎn)品優(yōu)惠福利，通過抽獎(jiǎng)或答題等日常小活動(dòng)活躍群里的氛圍，并且不定期地在群里推出拼團(tuán)或秒殺等驚喜活動(dòng)促進(jìn)留存。正是因?yàn)榇祟悓儆诟哳l剛需的場景，這種在群內(nèi)發(fā)福利的模式可以維持，群里成員基本不會(huì)因?yàn)楸贿^度打擾而大量退群。

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Q：對(duì)金融、醫(yī)美等行業(yè)，有哪些比較好的私域轉(zhuǎn)化方式？

A：金融、醫(yī)美行業(yè)，其購買過程考慮因素較多、購買周期長、決策鏈路復(fù)雜、復(fù)購較低，即需要慎重選擇和比較才決定購買。這類私域轉(zhuǎn)化運(yùn)營的關(guān)鍵是做好一對(duì)一精準(zhǔn)服務(wù)，從而跟用戶建立信任，挖掘其需求。這意味著需要平臺(tái)要有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定、大規(guī)模的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)或線下店長資源，因?yàn)榫珳?zhǔn)一對(duì)一服務(wù)需要花費(fèi)一定時(shí)間和經(jīng)歷，或者可以通過組建線上 BI 團(tuán)隊(duì)進(jìn)行云導(dǎo)購。

以醫(yī)美私域運(yùn)營轉(zhuǎn)化為例，在服務(wù)過程中，通常首先會(huì)通過破冰讓用戶認(rèn)識(shí)你，主動(dòng)介紹我是誰、我有什么、能給你什么、怎么找到我等用戶關(guān)心的問題；之后通過企微打造專業(yè)的形象，進(jìn)一步建立信任；再之后通過運(yùn)營朋友圈內(nèi)容強(qiáng)化人設(shè)，突出專業(yè)性和真實(shí)性，為接下來進(jìn)一步深度運(yùn)營打好基礎(chǔ)。之后通過持續(xù)的溝通，深度認(rèn)識(shí)用戶后，逐步變買賣關(guān)系為朋友關(guān)系，通過挖掘用戶需求，提供精準(zhǔn)服務(wù)，逐步打消其顧慮，提升購買意向，最關(guān)鍵的是看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，通過有技巧的報(bào)價(jià)策略，巧妙使得首次開單成交，從而促使用戶完成轉(zhuǎn)化。

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