來源：晏濤三壽
中國龐大的人口基數(shù)和消費(fèi)升級趨勢，奠定了母嬰消費(fèi)市場的增長基礎(chǔ)。而隨著人口增長紅利的消失，母嬰行業(yè)急需尋找新的增長曲線，挖掘私域的價(jià)值。
作為國產(chǎn)母嬰品牌的新銳力量，「可優(yōu)比」率先打造私域生態(tài)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、營銷、渠道方面的全盤升級。
數(shù)據(jù)表明，在短短半年時(shí)間內(nèi)，可優(yōu)比便沉淀10萬+私域用戶，取得了2000萬私域GMV，私域整體增收30%+。
那么可優(yōu)比是如何進(jìn)行私域運(yùn)營的？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運(yùn)營拆解
5、會(huì)員體系拆解
6、裂變玩法拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
KUB（可優(yōu)比）成立于2009年，作為一個(gè)一站式、全品類的國貨母嬰品牌，產(chǎn)品覆蓋用品、睡眠、玩教、紙品、喂養(yǎng)、洗護(hù)、孕產(chǎn)等母嬰產(chǎn)品體系。
作為智慧睡眠的倡導(dǎo)者，2021年可優(yōu)比在嬰幼兒睡眠品類，連續(xù)三年天貓銷量第一。同年8月開始升級私域，到現(xiàn)在整體私域增收也達(dá)到了30%+。其中，拉新月均增300%，單客成本相較過去降低80%左右。
2、市場規(guī)模
據(jù)數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國母嬰市場已經(jīng)達(dá)到了3萬億元的市場規(guī)模，到了2020年更是突破4萬億的，預(yù)計(jì)在2024年將突破7萬億。
目前，90后和95后成為當(dāng)今生育主力軍，年輕寶媽注重母嬰產(chǎn)品品質(zhì)，對于母嬰產(chǎn)品的關(guān)注度也逐漸提高，因此未來中國母嬰市場規(guī)模還會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)上升趨勢。
3、用戶畫像
可優(yōu)比產(chǎn)品主要為0-6歲寶寶服務(wù)。25-30歲用戶占比66.66%，比重最大；18-24歲和6-17歲用戶均占比16.67%；其中女性用戶占比62.5%，男性用戶占比37.5%。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺(tái)
1）公眾號
可優(yōu)比公眾號「KUB可優(yōu)比」每隔幾天發(fā)布1次推文，每次推1-2條篇文章，內(nèi)容包括產(chǎn)品安利，福利活動(dòng)，品牌宣傳等等，且公眾號內(nèi)設(shè)置了私域引流的入口。
路徑：公眾號新用戶首次關(guān)注，自動(dòng)彈出企微二維碼的海報(bào)，掃碼添加企微-進(jìn)入社群。
2）小程序
在「可優(yōu)比母嬰生活館」小程序內(nèi)，首頁設(shè)置了明顯的社群引流入口。
路徑：可優(yōu)比生活館首頁，設(shè)置顯眼的引流渠道，引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
2、公域平臺(tái)
1）視頻號
可優(yōu)比的官方視頻號主頁內(nèi)綁定了公眾號，作為引流至私域的入口。
主要內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。此外，視頻號還設(shè)置了官方旗艦店，以及客服的跳轉(zhuǎn)入口。
2）抖音
可優(yōu)比在抖音設(shè)置賬號矩陣，賬號合計(jì)有40萬粉絲。其中主號（可優(yōu)比官方旗艦店）的流量有25.2萬粉絲。
主要視頻內(nèi)容包括品牌宣傳、產(chǎn)品種草。每天9:00~24:00進(jìn)行直播，主要以帶貨為主。
3）小紅書
可優(yōu)比在小紅書有2.6萬粉絲。主要以產(chǎn)品展示 ，寶寶使用體驗(yàn)展示，活動(dòng)福利發(fā)布為主。
4）微博
可優(yōu)比在微博有16.2萬粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、活動(dòng)宣傳為主。
03 私域IP拆解
可優(yōu)比的企業(yè)IP通過企業(yè)微信進(jìn)行承接，員工的頭像和昵稱都進(jìn)行了相對的統(tǒng)一，發(fā)布的內(nèi)容以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)報(bào)為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：可優(yōu)比_優(yōu)媽10
頭像：可愛的媽媽和孩子
角色定位：福利官/客服
2、自動(dòng)歡迎語
添加第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發(fā)送社群二維碼立馬引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
3、朋友圈運(yùn)營
發(fā)布頻率：2天1條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈封面：無
朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以福利活動(dòng)、產(chǎn)品推薦為主。
04 社群運(yùn)營拆解
母嬰行業(yè)具有明顯的高復(fù)購、高分享的特征，是最適合做私域運(yùn)營的行業(yè)之一。可優(yōu)比也抓住了這點(diǎn)，積極運(yùn)營社群，將社群作為自己私域營銷的主陣地。
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：名稱+群號；例：可優(yōu)比寶媽Family387
群定位：福利群
群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)
2、社群歡迎語
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語。主要介紹社群的命名規(guī)則，以及加入社群的福利，工作時(shí)間，最后表明服務(wù)態(tài)度。
3、社群運(yùn)營
可優(yōu)比社群會(huì)在每日10：00、14:00、20:00等幾個(gè)時(shí)間段準(zhǔn)時(shí)在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品種草和福利活動(dòng)內(nèi)容。
推廣內(nèi)容的形式為文字+小程序鏈接，用戶可直接進(jìn)入商城選購?？梢詫Ξa(chǎn)品起到宣傳，同時(shí)也引導(dǎo)客戶進(jìn)行加購的作用。
另外可優(yōu)比在社群運(yùn)營方面有明確的分工。官方人設(shè)優(yōu)媽只負(fù)責(zé)每天在固定時(shí)間段的產(chǎn)品推送以及折扣福利放送。
而社群中的主要運(yùn)營人員是班長:田田媽媽或者其他賬號，負(fù)責(zé)解答日常問題。
05 會(huì)員體系拆解
可優(yōu)比在電商平臺(tái)建立了會(huì)員體系，在天貓擁有超800萬的粉絲，會(huì)員體系主要以成長會(huì)員+積分體系為主，下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、成長會(huì)員
以天貓會(huì)員為例，可優(yōu)比在天貓的會(huì)員體系分為5個(gè)等級，等級越高獲取的購物積分越多，具體要如下：
U家米粉：領(lǐng)取會(huì)員卡，1倍積分速率；
U家愛豆：消費(fèi)滿1元，1.1倍積分速率；
U家達(dá)人：消費(fèi)滿500元，1.2倍積分速率；
U家明星：消費(fèi)滿1500元，1.3倍積分速率；
U家大咖：消費(fèi)滿3000元，1.5倍積分速率；
2、積分體系
用戶可通過消費(fèi)、加入會(huì)員、簽到這三種方式獲取積分。積分可用作滿額禮、低價(jià)試用、會(huì)員日秒殺、兌換商品等多個(gè)形式。
例如，用戶滿1480積分可兌換細(xì)頭棉棒，3900積分可兌換輔食勺、7900積分可兌換彩泥。
06 裂變玩法拆解
裂變也是私域體系中，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的重要方式。可優(yōu)比設(shè)置了許多裂變的玩法。如拼團(tuán)、招募官活動(dòng)等。
例如拼團(tuán)活動(dòng)，在小程序首頁內(nèi)設(shè)置了拼團(tuán)專區(qū)，用戶通過邀請好友參團(tuán)，享受低價(jià)購買產(chǎn)品的福利。
還有招募官活動(dòng)，也是母嬰品類中常見的裂變玩法。利用傭金吸引用戶自發(fā)地做傳播推廣。自己下單可以得傭金、邀請好友成功可以得傭金，好友下單成功也可得傭金。
小結(jié)
最后總結(jié)一下可優(yōu)比在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)及不足：
1.社群運(yùn)營SOP完善：可優(yōu)比在社群設(shè)置了豐富的促活內(nèi)容，除了每周的SOP外，還安排客服人員根據(jù)客戶的提問，給出相應(yīng)的解答。社群留存率和轉(zhuǎn)發(fā)率較高。
2.IP形象較為單?。簭呐笥讶Πl(fā)布內(nèi)容來看，基本以產(chǎn)品廣告為主，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。
3.會(huì)員體系待完善：目前可優(yōu)比的會(huì)員體系比較簡單，主要以消費(fèi)獲取積分，積分兌換禮品為主。缺乏更多吸引用戶持續(xù)消費(fèi)的方式和玩法。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營銷專家，《超級用戶增長》作者，關(guān)注晏濤三壽公號，讓我們一起洞察營銷本質(zhì)！
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