母嬰行業(yè)，如何將私域業(yè)績占比做到90%？
如何將月客單價做到450-550元，高于行業(yè)平均水平至少150多元？
我們從今天的案例中找找答案。作為區(qū)域性的母嬰零售連鎖品牌，媽咪摯愛的公域渠道主要來源于美團(tuán)、餓了么等渠道。目前，美團(tuán)用戶和其私域目標(biāo)用戶匹配度最高，因此轉(zhuǎn)化到私域的成功率最高，有70%的用戶都能轉(zhuǎn)成私域用戶。
針對新客，他們有個新客三部曲的運(yùn)營動作。在運(yùn)營新客的同時，怎么提升老客復(fù)購也是一個重要命題。在媽咪摯愛新零售部主管陳宇卓看來，用戶的單客價值很重要，老客的復(fù)購價值比開拓一個新客更重要。
因此針對老客，他們會進(jìn)行品類的擴(kuò)展，不僅擴(kuò)展母嬰人群的品類，還拓展了媽媽全家人的品類，如老年人營養(yǎng)品等，以此提升用戶客單價。
除了提升客單價外，媽咪摯愛還在老帶新上摸索出了有效玩法，比如老客可以拉新客戶去社群進(jìn)行游戲互動，這給其線上商城帶來了50%左右的新增流量。
當(dāng)然，他們還在用戶激活等方面探索出來了更多玩法，讓我們一起看看。
01 私域業(yè)績貢獻(xiàn)占比達(dá)90%
見實(shí)：私域業(yè)績的占比現(xiàn)在能達(dá)到多少？
陳宇卓：我們是區(qū)域性的母嬰零售連鎖，所以大部分生意都來源于私域。
私域分兩部分，一是線下私域，即門店的業(yè)績訂單。二是線上私域，即來自有贊微商城、社群、公眾號的訂單，我們業(yè)績的90%都是私域貢獻(xiàn)的。
見實(shí)：私域占比這么高，所以你們是重私域輕公域？
陳宇卓：我們更多關(guān)注區(qū)域性客戶的需求，會偏向于做區(qū)域性的公域流量，而不是全國性的公域流量，所以不會一味地去做淘寶等公域渠道。
見實(shí)：對你們來說，哪個數(shù)據(jù)指標(biāo)是最關(guān)鍵的？可以做到多少？
陳宇卓：單客價值指標(biāo)很關(guān)鍵，每個客戶的復(fù)購留存很重要。深挖老客的價值比開拓新客更重要。因此我們的平均月客單價是450-550元，行業(yè)平均水平是300多元。
見實(shí)：提升客單價有哪些方式？
陳宇卓：第一是品牌影響力。我們在整個區(qū)域積累了客戶對品牌的認(rèn)知，品質(zhì)優(yōu)，且價格合理，所以高凈值群體會主動選擇到店消費(fèi)。
第二是會員粘性。我們一直在強(qiáng)調(diào)導(dǎo)購對客戶的服務(wù)態(tài)度、響應(yīng)速度，每個月對導(dǎo)購有會員回訪任務(wù)考核以及質(zhì)量考核，甚至每天導(dǎo)購會給客戶發(fā)感恩信息，會全部量化到最底層。
第三是線上私域商城的加入。我們增加線上商城板塊后，客戶的回購率提升了，除了線下，他們還可以選擇線上購買。另外，線上觸達(dá)用戶的頻率也變高了，所以能從側(cè)面提升客單價。
第四是商品類的豐富度。從單一的母嬰品類，擴(kuò)展到更多品類提升了客單價。我們會深挖95后、00后的寶媽的其他需求，去精選一些質(zhì)優(yōu)爆品做成交，從個人生活用品到家庭生活需要，每個月會供他們選擇。然后提取精準(zhǔn)的會員數(shù)據(jù)，導(dǎo)購一對一去溝通，做精準(zhǔn)客戶的成交。
02 美團(tuán)引流私域最高效
見實(shí)：作為區(qū)域性母嬰品牌，你們在公域渠道的布局會選擇哪些平臺？
陳宇卓： 公域渠道主要是美團(tuán)、餓了么、抖音、小紅書、微博。
美團(tuán)團(tuán)購主要是線上下單，引流到店直接體驗；美團(tuán)和餓了么外賣，滿足客戶即時需求，這些客戶我們會引流到私域；抖音短視頻、微博、小紅書，主要是為了獲取更多曝光；抖音直播會售賣高性價比的商品，直接進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
見實(shí)：哪個渠道的引流效果最好？你們通常會怎么進(jìn)行組合？
陳宇卓：目前引流到私域效果最好的是美團(tuán)，因為這里的客戶和我們私域目標(biāo)客戶匹配度最高，差不多有50%的客戶是本地的孕產(chǎn)婦，轉(zhuǎn)化到私域的效果最好。
美團(tuán)訂單是由門店去接單和發(fā)單，所以客戶的聯(lián)系信息會留存到門店端，我們會讓門店直接跟客戶聯(lián)系，爭取轉(zhuǎn)化成企微私域會員。通過美團(tuán)線上客服一對一聯(lián)系或電話聯(lián)系，有70%的用戶都能轉(zhuǎn)成私域會員，而且基本都是新客戶。
把用戶加到企微或個微后，我們的導(dǎo)購會發(fā)一個會員注冊鏈接，引導(dǎo)其去領(lǐng)取新客贈品券，在線上下單后，可以回到門店繼續(xù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為私域會員。
見實(shí)：針對新客戶，會有哪些具體運(yùn)營動作？
陳宇卓：新會員進(jìn)入到私域后，導(dǎo)購會發(fā)一個免費(fèi)贈品領(lǐng)取券，然后引導(dǎo)客戶線上領(lǐng)券下單領(lǐng)取贈品，并吸引到線下門店體驗。
另外，新客線上首購后，會得到一張10元無門檻現(xiàn)金券，吸引用戶到線下回購，這樣引導(dǎo)客戶轉(zhuǎn)化升級為全渠道消費(fèi)會員，以提高單客價值。因為我們?nèi)老M(fèi)會員的年度單客價值，大概是普通會員的2到3倍。
前面這些，屬于我們新客三部曲的一部分，這三部曲主要是從新客互動渠道，新客轉(zhuǎn)慣，再到全渠道消費(fèi)來針對新客戶的運(yùn)營方式。
除了前面講的新客轉(zhuǎn)慣和全渠道消費(fèi)，對于新客互動渠道，我們是通過咪粉認(rèn)證會員這個會員概念身份完成引導(dǎo)。
具體來講，導(dǎo)購會通過有贊的多碼合一，讓新客依次完成關(guān)注公眾號、注冊會員、填好孕期/寶寶生日、加企微、進(jìn)社群、并且完成首購操作、填好孕期或?qū)殞毮挲g，之后就會成為咪粉認(rèn)證會員。我們每個月有咪粉節(jié)，會專門針對這部分會員提供一些專屬的互動活動。
見實(shí)：母嬰品類中，轉(zhuǎn)介紹是一個很重要的因素，你們怎么提升用戶轉(zhuǎn)介紹率？
陳宇卓：一是讓員工對每天成交的客戶做感恩信息的觸達(dá)，起到客戶關(guān)懷作用，潛移默化會有轉(zhuǎn)介紹客戶過來。
二是有些轉(zhuǎn)介紹活動，如老帶新福利等。主要基于導(dǎo)購去推薦和進(jìn)行感情維護(hù)，導(dǎo)購會讓客戶幫助做轉(zhuǎn)介紹。
三是線上做私域運(yùn)營時，老客戶可以拉新客去社群進(jìn)行游戲互動。這給我們線上商城帶來的新增流量在50%左右。另外，我們也有很多客戶是一代傳承到二代，某個客戶的媽媽也曾經(jīng)是我們的客戶。
見實(shí)：在公域渠道和私域渠道上賣產(chǎn)品，品類會不會有差異？
陳宇卓： 美團(tuán)和餓了么是即時性產(chǎn)品比較多；抖店走的是電商渠道，主要賣母嬰用品、紙尿褲；抖音團(tuán)購渠道做代金券，還有服務(wù)板塊、游樂板塊的團(tuán)購，抖音目前帶來的業(yè)績還不明顯。
03 拓寬品類解決增長瓶頸
見實(shí)：針對母嬰行業(yè)面臨的增長瓶頸，你們還有哪些新的策略玩法？
陳宇卓：一是擴(kuò)寬品類，從做媽媽的生意，轉(zhuǎn)變到做媽媽全家人的生意，主要通過私域進(jìn)行線上分銷產(chǎn)品。
我們從圍繞媽媽和兒童人群的需求，逐步去拓展到圍繞媽媽所在家庭的需求，最近也在引進(jìn)類似成人奶粉、老年奶粉及成人營養(yǎng)品進(jìn)行嘗試，切入全家營養(yǎng)品的方向去做增長。
二是在做一些地推活動。之前有針對單店，做地推拓客，每場店慶拓客活動，地推卡數(shù)能達(dá)到1500張左右。
見實(shí)：如何提升用戶活躍和進(jìn)行激活？
陳宇卓：我們私域線上商城里有互動游戲，里邊有一個農(nóng)場，用戶可以在里面完成任務(wù)進(jìn)行互動，贏取積分、禮品、游戲等級排行獎勵。
這會刺激用戶主動拉更多新用戶參與游戲活動，并形成他們的社群圈子，讓這批會員形成良性的正向循環(huán)，不僅僅是通過商家來促進(jìn)用戶活躍，更讓用戶來促進(jìn)用戶活躍。
另外，在會員生命周期的管理上，我們會在45天和90天，通過優(yōu)惠券和導(dǎo)購任務(wù)的形式對沉默會員/睡眠會員進(jìn)行回訪提醒激活。
見實(shí)：門店導(dǎo)購在整個私域中發(fā)揮了很重要的作用，針對這個人群，是否有相應(yīng)的賦能管理？
陳宇卓： 目前賦能導(dǎo)購提升會員服務(wù)上，會有以下動作：
第一，每月會有一次啟動會，把優(yōu)秀導(dǎo)購集結(jié)在一起，進(jìn)行表彰和獎勵，以及經(jīng)驗分享。
第二，內(nèi)部有個四力管理。四力是指學(xué)習(xí)力、會員力、服務(wù)力、執(zhí)行力，導(dǎo)購每天要上傳資料，發(fā)送每日對會員的感恩信息截圖、每日朋友圈分享、對會員的回訪數(shù)據(jù)、崗位信息服務(wù)等，這些也會作為導(dǎo)購工資考核的一部分。
第三，導(dǎo)購可以在后臺做很多任務(wù)。我們用了有贊導(dǎo)購助手系統(tǒng)后，導(dǎo)購能在后臺做很多任務(wù)，通過任務(wù)完成對會員的觸達(dá)和提醒，比如進(jìn)行客戶關(guān)懷、客戶生日祝福、積分到期提醒等。
見實(shí)：你們在組織架構(gòu)方面有遇到過難題嗎？
陳宇卓：剛開始績效體系不完整，人員分工比較模糊，我們重新梳理后，調(diào)整了績效考核指標(biāo)，大家對于自己的分工、工作內(nèi)容更加清晰明了。
因為是全域，所以涉及到渠道客戶的互相導(dǎo)出，甚至是運(yùn)營之間有相同的客戶，所以運(yùn)營人員之間一定要有非常好的關(guān)系，不然容易引發(fā)矛盾。
在渠道收益里，我們會預(yù)設(shè)一個貢獻(xiàn)值，每個渠道的收益，每個運(yùn)營都會占一點(diǎn)，大家是共享的，而不是只關(guān)注自己渠道的收益。
見實(shí)：因此在組織架構(gòu)方面的調(diào)整主要是什么？
陳宇卓：組織上的變化從去年已經(jīng)開始調(diào)整，目前我們主要有兩大部門，一個是業(yè)務(wù)部門，主要做商品運(yùn)營。一個是新零售部門，主要做會員運(yùn)營。新零售部門，由以前做淘寶的電商部、做系統(tǒng)的信息技術(shù)部、做會員或者線下門店活動的市場部組合而成。
見實(shí)：在整個全域運(yùn)營中有遇到哪些問題嗎？還有看到哪些新機(jī)會？
陳宇卓：從企業(yè)內(nèi)部來說，難題是把各個公域平臺建設(shè)好，并做真正的全域整合運(yùn)營。并且在現(xiàn)有人員的基礎(chǔ)上，我們要去適應(yīng)公域平臺的不同客戶群，不同的運(yùn)營策略與方式，整個團(tuán)隊還要去成長磨練。
從上下游來看全域運(yùn)營，其中包含品牌和終端渠道的全域聯(lián)動，其實(shí)在美團(tuán)渠道我們已經(jīng)在和品牌做了這種渠道運(yùn)營的全域聯(lián)動，這是很好的模式。通過品牌直播去聯(lián)動終端門店進(jìn)行銷售，這樣客戶數(shù)據(jù)跟銷售數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)對于品牌來說都是可見可控的。
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