前幾天我們見證了一個歷史。一段不慎的私域群發(fā)文案,引發(fā)了一個大面積市場傳播慘案。
那是被歷來稱為好文案輸出機的品牌發(fā)出了一個引得多番爭議的文案。卻不想因此占據(jù)了兩條微博熱搜。
說是私域文案,是流傳出的截圖顯示,這就是典型的私域中一對一群發(fā)信息。給品牌打上厚碼,是因為這非我們要討論的目標對象——在這起事件中,我們更在意討論這些值得關心的話題:
在私域中,什么樣的群發(fā)文案是合適的?
究竟什么才算是一個好的群發(fā)文案?
撰寫文案有哪些紅線?
群發(fā)文案的出街,需不需要公司內(nèi)部多個部門審批?
圍繞這些問題,在見實品牌私域社群內(nèi),許多從業(yè)者進行了深入交流。一個共同的認知是:在私域中,內(nèi)容是經(jīng)營品牌和用戶的關系的介質(zhì)。一段文字涵蓋了品牌想要表達的所有目的,宣傳、復購、老客挽回、提升轉(zhuǎn)化。文字能觸動用戶的關鍵點之一,因此真誠對話是根本,而非感到騷擾或冒犯。
01、私域文案群發(fā)的幾大基礎
開篇提及的事件發(fā)生后,許多品牌從業(yè)者覺得無法理解,不知道為什么會有這樣的低級錯誤發(fā)生。
文案是私域運營觸達到用戶的直接呈現(xiàn)形式之一,好文案能夠激起用戶的購買欲、觸動用戶情緒、改變用戶心智和認知等。可以說,所有的文案都圍繞用戶產(chǎn)生。這種圍繞多建立在如下基礎上:
1、私域的基礎之一,是《關系飛輪》中一直強調(diào)的品牌與用戶模擬的親密關系。從這個角度看,許多群發(fā)文案都在增強用戶和品牌的關系,建立更強大的情感鏈接。
2、因為復購率、客單價等不斷提升,帶來用戶價值的不斷增長,因此私域中用戶是被捧在手心中的,無論是老客還是新客,都能夠獲得在公域平臺得不到的貼心服務和獨特體驗。從這個角度看,文案是讓用戶在強信任的基礎上多次放心復購和轉(zhuǎn)介紹。
3、在多年社交網(wǎng)絡的氛圍中,用戶和品牌都是以賬號存在,賬號和賬號間是平等的,甚至某種程度上,單個用戶相比一家大型品牌而言更在傳播上具有強勢。從這個角度看,是尊重和平等交流。
因為這些關系,許多公司越發(fā)注重私域中的文案。甚至要求多個部門聯(lián)手擬寫、審查。
如多家代運營團隊在和見實聊起私域文案時明確告知:運營部門和市場部門會對文案中涉及到的品牌相關、平臺政策相關等內(nèi)容進行細致討論,防止平臺封禁、和品牌打造的形象沖突;法務部門則會對其中涉及的法律風險、數(shù)據(jù)安全、過渡承諾等進行詳細推演,防止違反相關法律法規(guī)等。
對知名品牌來說,安全是第一要務。這也是剛提到的無法理解的原因:這樣的文案是怎么漏過了不同部門的審核,就由團隊一對一群發(fā)了出去呢?
02、如何定義好文案?
那么,通過了許多部門聯(lián)手挑剔的私域文案,做到什么程度能稱為好呢?通過與見實社群內(nèi)各大品牌私域負責人聊天后,我們總結了如下幾條重要的評判關鍵詞。
1、與用戶認知息息相關
在社群內(nèi),有伙伴提出好的文案應該是能夠改變用戶對品牌的認知和行為,并能鎖定用戶認知。利用文案的力量去影響用戶心智,在不斷的文案輸出中促進用戶轉(zhuǎn)化。
也有人提出,好文案更需要的是符合用戶的認知,同時用通俗易懂的話去觸達用戶。所謂通俗,就是說人話,想象用戶即在你眼前,你要如何與他對話。
2、把握用戶心理
用戶關心自己能得到什么,以及自己會失去什么。好文案能夠抓住用戶特定心理,如滿足分享欲、彰顯格調(diào)品味等。優(yōu)秀文案的力量,可以引導用戶主動分享,擴大傳播廣度之余,帶來訂單轉(zhuǎn)介紹。
觸達是簡單的,但如何精準理解人群的核心需求,并和產(chǎn)品結合起來,是很難的,背后需要品牌深刻洞察用戶。
3、分場景寫文案
一方面,好文案需要對文案傳播場景進行分類,如分成朋友圈、社群、視頻號等,同時文案的內(nèi)容也要做好分類工作,如營銷文案、活動文案以及種草文案等。依據(jù)不同的傳播渠道和內(nèi)容,文案的書寫也要做好差異化處理。
另一方面文案要符合自己的人設調(diào)性。在保證行文流暢的同時,還要與公司的人設調(diào)性相符合,使文案與IP做好結合,形成更和諧的傳播形式。
如下面這個案例截圖,在朋友圈場景下,對方不僅利用文案進行種草+營銷,IP打造上也會做場景化生活內(nèi)容輸出,讓賬號越來越像一個真實的人在輸出場景化內(nèi)容同時,還會利用朋友圈做與用戶的互動行為。
在與用戶一對一的場景下,甚至要通過精細化標簽,精準定位每一個用戶的需求,并基于購買記錄,撰寫差異化文案。
03、私域文案通用標準
定義私域中的好文案的目的,是為了梳理出文案的輸出邏輯。讓文案的輸出變得更簡單。就如下列這些邏輯我們經(jīng)常見:
1、文案要貼合產(chǎn)品,貼合用戶心理。
文案想要更深入人心,更需要將用戶的心理放在第一位。一位品牌私域負責人表示,在寫文案之前,先要結合產(chǎn)品和人群分析,通過分析使用場景和用戶痛點,進行對癥下藥,撰寫最匹配產(chǎn)品、最抓住用戶心理的文案。
在這一點上,也有人表示要根據(jù)用戶與相關品牌的用戶階段旅程,發(fā)布不同內(nèi)容。在滿足目標顧客需求同時,根據(jù)不同目的進行編輯。在與用戶進行一對一私聊的場景中,根據(jù)用戶畫像推測用語習慣,提高對話輪次,總之就是打入內(nèi)部。
2、文案賣貨是初級階段,以心換心更有高度。
如果文案還包含話術的話,在話術表達上同樣要重點關注,要用銷售的思維看文案。
首先,要在掌握銷售流程后,用銷售角度去看待與客戶的聊天,以利他視角與用戶溝通。避免沉浸在自嗨狀態(tài)中影響用戶購物體驗。
第二步,用售后思維接觸用戶,頻繁接觸會讓用戶反感,而恰當接觸就會讓用戶感到舒適。
第三步,將用戶經(jīng)常咨詢的問題梳理并總結下來,針對該類問題形成標準、有效的話術或回答要點。
第四步,在與用戶接觸的過程中持續(xù)迭代自己的話術,不斷打磨話術和表達。
3、文案其實有通用范式。
在群里,有伙伴發(fā)出來他們私域素材文案的手冊概覽圖,其中可見:
私域文案通用標準:準確、合規(guī)、簡短、直接可用。簡短精悍的文案,才能具有穿透人心的能力。
在私聊和小群場景中,則要遵守口語化、普適性、用「選擇」替代「回答」這三大原則與用戶進行溝通。
04、文案禁區(qū)
如同文章開頭提到的案例一樣,沒有把握好度的文案,更容易在作死邊緣橫跳。討論時,許多品牌的私域負責人也提到了這幾個私域文案禁區(qū):
1、亂蹭熱點;
私域運營部門自帶著運營兩字。這讓一些文案撰寫崗位就想著是不是要多蹭熱點。實際上,亂蹭熱點是作死的第一大忌諱。開篇慘案就是蹭出來的禍事。
2、陷入自嗨;
自嗨是經(jīng)典的文案禁區(qū)之一。文案最終是要呈現(xiàn)給用戶,而非自身,因此自嗨的結果是導致缺乏對用戶的研究,徘徊在用戶內(nèi)心之外,失去吸引力和競爭力。另外,自嗨還有一個近義詞,即高傲自滿,過分的高傲會使品牌陷入固步自封的境地。
3、忽略廣告法;
法律既是保護品牌的武器,也是品牌需要格外注意的紅線。廣告法的存在意味著文案的書寫有可依,有法可守,有界限范圍,a不得逾矩越線。品牌如果無視底線和紅線,必將會遭到反噬。
4、佛系發(fā)文案與盲目發(fā)文案;
這兩種發(fā)文案的方式,必將會讓品牌失去在用戶面前曝光的好感,并逐漸讓用戶失去對品牌的記憶點,同時也會影響品牌人設調(diào)性。
5、沒有互動;
文案寫完發(fā)給用戶,這并不是最后一步。試想一下,私域中品牌與用戶的關系定位類比親友,親友之間沒有互動是否還能有情感的連接? 缺乏互動就淪為了沒有感情的群發(fā)機器。
回到一個問題上,見實最近也在整理關于私域人才招聘面試相關話題的文章,我們關注到很多企業(yè)在招聘私域人才時,都有重點關注私域人才的文案能力,甚至有直接招聘私域文案的崗位,都說明文案內(nèi)容能力在私域中是一個重要技能點。
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