在日常社群運(yùn)營(yíng)中，品牌通常會(huì)遇到的的難點(diǎn)是：
如何保持社群活躍狀態(tài)，持續(xù)為轉(zhuǎn)化升單提效？
要解決這個(gè)難點(diǎn)，首先要明確：社群運(yùn)營(yíng)的核心是人，輔助因素是產(chǎn)品與服務(wù)。
因此品牌在社群運(yùn)營(yíng)中，需要以用戶生命周期為主線，挖掘群內(nèi)用戶共同需求，保證高質(zhì)量?jī)?nèi)容與信息的輸出，才能保持社群活躍度，完成社群搭建目的。零一數(shù)科將其總結(jié)為優(yōu)質(zhì)社群的36 字箴言：
社群目的明確，內(nèi)部成員精準(zhǔn)，群內(nèi)互動(dòng)互助，群主真身在線，日常內(nèi)容不水，成員傳播成員。
這樣的社群運(yùn)營(yíng)，才可以幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和裂變引流，進(jìn)一步降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，實(shí)現(xiàn)信息高效傳播，培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的粉絲，提升轉(zhuǎn)化率。
在見(jiàn)實(shí)最新發(fā)布的白皮書《私域運(yùn)營(yíng)核心場(chǎng)景》中，我們就詳細(xì)描述了關(guān)于社群、小程序、視頻號(hào)等私域運(yùn)營(yíng)核心場(chǎng)景的高效轉(zhuǎn)化方法論、和私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合的具體玩法等。
現(xiàn)在，讓我們先回到白皮書的節(jié)選精彩內(nèi)容中，如下，enjoy:
01不同階段的社群怎么運(yùn)營(yíng)？
社群運(yùn)營(yíng)作為私域運(yùn)營(yíng)中的重要環(huán)節(jié)與場(chǎng)域，其價(jià)值是打造有溫度、有黏性的良性客商關(guān)系。
其運(yùn)營(yíng)策略和特點(diǎn)根據(jù)生命周期模型各有不同：整體可分為催熟、延長(zhǎng)、召回流失 三大階段，進(jìn)一步細(xì)分為初建期、成長(zhǎng)期、成熟期、沉默期以及流失期五個(gè)階段。
初建期，商家運(yùn)營(yíng)側(cè)主要是以拉新和種草為主的增量引入及氣氛活躍，可以通過(guò)發(fā)紅包等方式進(jìn)行群內(nèi)促活；成長(zhǎng)期，商家可通過(guò)游戲化互動(dòng)來(lái)加速社群內(nèi)轉(zhuǎn)化。
成熟期，商家可通過(guò)篩選互動(dòng)等方式進(jìn)行高價(jià)值客戶篩選與沉淀，從而進(jìn)行進(jìn)一步的高價(jià)值客情維系；沉默期以及流失期，商家可通過(guò)客戶關(guān)懷或福利活動(dòng)進(jìn)行流失客戶召回，再度挖掘客戶價(jià)值。
從社群運(yùn)營(yíng)的目的來(lái)看，可根據(jù)客單價(jià)以及客戶意向度的社群運(yùn)營(yíng)定位象限，社群運(yùn)營(yíng)整體可分為低價(jià)引流群、VIP 專屬服務(wù)型社群、免費(fèi)福利社群、內(nèi)容種草型社群等類型。
低價(jià)引流型社群一般常見(jiàn)于商超、食品以及日用品等低客單高頻行業(yè)；VIP 專屬服務(wù)型社群?？梢?jiàn)于高級(jí)定制、保健品、寵物用品等行業(yè)；免費(fèi)福利社群一般為類似于配飾、數(shù)據(jù)線、發(fā)夾等小商品電商行業(yè)；而奢侈品、珠寶、3C 數(shù)碼等行業(yè)則適用于側(cè)重場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷種草持續(xù)培養(yǎng)客群意向度，以及品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)容種草型社群運(yùn)營(yíng)模式。
低價(jià)引流型社群（高意向度 * 低客單價(jià)）：適合對(duì)于某類商品有剛需，且價(jià)格敏感型人群。
此類社群可以用低價(jià)以及折扣商品等多營(yíng)銷內(nèi)容物料投放品牌全渠道營(yíng)銷觸點(diǎn)，持續(xù)吸引目標(biāo)潛客進(jìn)入社群，后續(xù)通過(guò)高價(jià)值產(chǎn)品推薦、商城加價(jià)購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)客單價(jià)提升。
VIP 專屬服務(wù)型社群（高意向度 * 高客單價(jià)）：針對(duì)具有一定消費(fèi)能力且對(duì)于品牌忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)客群。
企業(yè)可以通過(guò)設(shè)置 VIP 會(huì)員等級(jí)與積分等手段，篩選出此類高價(jià)值客戶批量引流至高價(jià)值會(huì)員群或者 1V1 顧問(wèn)式服務(wù)。
免費(fèi)福利社群（低意向度 * 低客單價(jià)）：為企業(yè)品牌的當(dāng)下的低 ARPU 值客群，他們表現(xiàn)為樂(lè)于參加免費(fèi)福利活動(dòng)，但對(duì)于品牌沒(méi)有認(rèn)知并且是價(jià)格敏感型人群。
企業(yè)可以通過(guò)免費(fèi)的福利活動(dòng)吸引此類客群進(jìn)入社群，并定時(shí)通過(guò)開(kāi)展群營(yíng)銷任務(wù)讓其自然發(fā)酵擴(kuò)散活動(dòng)信息，提升活動(dòng)熱度。
內(nèi)容種草型社群（低意向度 * 高客單價(jià)）：此類客群具有較高的消費(fèi)水平，但是對(duì)于品牌或者當(dāng)下爆款品類缺乏了解的客群。
企業(yè)可通過(guò)自身多營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容種草，催熟客群心智培育意向度，同時(shí)建立一定對(duì)于品牌認(rèn)知后可導(dǎo)流進(jìn)入品牌私域，并通過(guò)社群后續(xù)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)客群轉(zhuǎn)化。
02社群內(nèi)容與選品怎么做？
社群內(nèi)容的機(jī)制設(shè)計(jì)核心需要考慮，在不同運(yùn)營(yíng)階段以及運(yùn)營(yíng)目的側(cè)重下的幾個(gè)因素：
價(jià)值給予、氛圍營(yíng)造以及品牌認(rèn)同。有效的內(nèi)容營(yíng)銷方式以及策略應(yīng)該是對(duì)于三者的有機(jī)組合。
以微盟企微助手曾服務(wù)過(guò)的一家全國(guó)性飾品品牌為例，利用微盟企微助手的多維度標(biāo)簽體系以及標(biāo)簽化建群能力，該企業(yè)對(duì)于全量品牌客群都進(jìn)行了相關(guān)的標(biāo)簽設(shè)置，并進(jìn)行了同類標(biāo)簽的建群，根據(jù)不同的會(huì)員屬性進(jìn)行了不同比重的內(nèi)容設(shè)置，從價(jià)值給予和品牌認(rèn)同兩個(gè)角度設(shè)計(jì)多維度的營(yíng)銷內(nèi)容。
例如品牌動(dòng)態(tài)分享、合作資訊、故事、產(chǎn)品穿搭等內(nèi)容，并行穿插營(yíng)造氛圍感的營(yíng)銷活動(dòng)、卡券等內(nèi)容。
如此，不僅有效實(shí)現(xiàn)了沉淀在品牌私域內(nèi)客群的價(jià)值獲取，還更好地實(shí)現(xiàn)了基于 DTC 模式下，客群對(duì)于品牌的認(rèn)同與價(jià)值感的培養(yǎng)。
關(guān)于選品，不同的選品組合將對(duì)流量的獲取、轉(zhuǎn)化產(chǎn)生較高的影響。有效的選品邏輯應(yīng)該直接服務(wù)于行業(yè)屬性、客群偏好以及當(dāng)下的私域運(yùn)營(yíng)目的，并根據(jù)其影響因素的變化而進(jìn)行迭代。
例如選取網(wǎng)紅爆款 + 拉新活動(dòng)設(shè)計(jì)可以有效地實(shí)現(xiàn)社群的拉新引流裂變；選取常規(guī)熱門款 + 秒殺活動(dòng)則可以帶動(dòng)社群內(nèi)氣氛，快速轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等。
并且，經(jīng)常更換選品組合還可以降低客戶對(duì)于品牌社群商品營(yíng)銷的抵觸情緒，以新奇、好玩和有趣的情緒驅(qū)動(dòng)客戶進(jìn)一步了解詳情，并參與其中的活動(dòng)。
以微盟企微助手曾服務(wù)過(guò)的一家當(dāng)?shù)厣坛放茷槔?，相?duì)于其他超市一周 2—3 次的活動(dòng)頻次，該品牌做到了天天有活動(dòng)、日日享優(yōu)惠。而且每周進(jìn)行兩次選品，周一到周四，周四到周日分兩撥推送，避免形成顧客的選擇疲憊。
同時(shí)，企業(yè)在選品方面也有自己的一套心得，通過(guò)專人選品，結(jié)合網(wǎng)紅爆品 +當(dāng)周熱銷品類 + 潛力種草品類的選品搭配邏輯。
例如櫻花杯、貓爪杯等網(wǎng)紅爆款，他們會(huì)配合拉新 2-3 名好友的裂變贈(zèng)送活動(dòng)進(jìn)行 0.1 元秒殺搶購(gòu)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)群內(nèi)客戶以社交裂變的方式低成本私域拉新。
而每周的周一他們也會(huì)總結(jié)上周的熱銷品類 Top 10，并在本周的周三、周五進(jìn)行組合營(yíng)銷拼團(tuán)搶購(gòu)，實(shí)現(xiàn)熱銷商品返場(chǎng)銷售；而針對(duì)例如新推、知名度不高的品類，他們也會(huì)在社群內(nèi)發(fā)起會(huì)員試用 + 感受分享等活動(dòng)，持續(xù)種草育客，并通過(guò)開(kāi)啟預(yù)售的方式吸引群內(nèi)會(huì)員興趣下單。
此外，還會(huì)定期以 60 天為單位，讓選品經(jīng)理 + 網(wǎng)紅買手的組合進(jìn)行周期性更換全部選品，保證最大程度的選品吸引力，持續(xù)刺激客群種草下單。
03社群運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)策略是什么？
基于品牌運(yùn)營(yíng)大策略，會(huì)有不同的運(yùn)營(yíng)方向。
以寶尊鹍信為例在私域運(yùn)營(yíng)中常規(guī)以企微群運(yùn)營(yíng)為主（每天 3—6 次），朋友圈運(yùn)營(yíng)為輔（每天 1—3 次），重大活動(dòng)課 1V1 群發(fā)，通過(guò)有規(guī)律固定時(shí)間段的觸達(dá)來(lái)培養(yǎng)用戶瀏覽習(xí)慣。
在社群運(yùn)營(yíng)內(nèi)容中，根據(jù)品牌自身產(chǎn)品策劃規(guī)定時(shí)間段不同節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容主題，觸達(dá)用戶的內(nèi)容和選品息息相關(guān)，選品是否準(zhǔn)確，直接影響平臺(tái)轉(zhuǎn)化。如果對(duì)常見(jiàn)商品進(jìn)行分類劃分，一般有引流商品、常規(guī)日用品、高毛利商品、爆款商品等。
社群運(yùn)營(yíng)需要持續(xù)活躍，需要不斷的增加活動(dòng)，調(diào)動(dòng)大家一起參與。
日常有固定活動(dòng)培養(yǎng)用戶參與習(xí)慣，抓住節(jié)日大促設(shè)置專屬活動(dòng)吸引用戶關(guān)注營(yíng)造社群促銷 /節(jié)日氛圍。除此要宣導(dǎo)活動(dòng)僅社群用戶、社群會(huì)員專享打造福利專屬性，更有效促進(jìn)社群轉(zhuǎn)化刺激用戶裂變。
同時(shí)，內(nèi)容活動(dòng)運(yùn)營(yíng)固然重要，數(shù)據(jù)的復(fù)盤也必不可少。數(shù)據(jù)可以驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，一般圍繞用戶、產(chǎn)品、渠道、活動(dòng)幾張報(bào)表。但數(shù)據(jù)報(bào)表并不能解決運(yùn)營(yíng)問(wèn)題，它可幫助運(yùn)營(yíng)在日常工作中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并能根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)調(diào)整下一階段內(nèi)容活動(dòng)優(yōu)化方向和營(yíng)銷重點(diǎn)。
04社群運(yùn)營(yíng)實(shí)操案例
在確立社群定位時(shí)，首先要圍繞用戶畫像（性別、年齡、學(xué)歷等）和社群目的（轉(zhuǎn)化、服務(wù)、獲客）來(lái)展開(kāi)，而在實(shí)際場(chǎng)景中，還需要根據(jù)群內(nèi)活躍度、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、ARPU 值、活動(dòng)參與率調(diào)整社群定位。
人員設(shè)置上至少需要有社群運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人和社群運(yùn)營(yíng)執(zhí)行（SOP 輸出、內(nèi)容整理、信息發(fā)送等）。當(dāng)然，也需要有社群輿論風(fēng)控管理體系，一般傳統(tǒng)做法是有值班人員巡群，提醒客服回復(fù)消息、監(jiān)控相關(guān)輿論信息；而新做法可以擅用 KOC幫助品牌進(jìn)行社群監(jiān)管。
社群內(nèi)容設(shè)計(jì)上，內(nèi)容主題可以是服務(wù)性活動(dòng)、好物推薦、使用經(jīng)驗(yàn)、秒殺活動(dòng)、知識(shí)分享、互動(dòng)小游戲、日常話題，等等。零一在操盤某母嬰品牌時(shí)，日常宣發(fā)內(nèi)容包括母嬰知識(shí)分享、校園好物集合、品牌風(fēng)暴集合三部分。做內(nèi)容活動(dòng)的目的是存量群提高活躍率，新群保持活躍率，讓用戶對(duì)品牌群產(chǎn)生記憶點(diǎn)。
在整套運(yùn)營(yíng)流程上，包括完整的互動(dòng)模式、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、社群內(nèi)容規(guī)劃、社群活動(dòng)規(guī)劃、內(nèi)容 / 活動(dòng)時(shí)間安排，企業(yè)可根據(jù)產(chǎn)品 / 服務(wù)的特性以及社群類型設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)手段，形成一個(gè)完整的社群運(yùn)營(yíng) SOP。
以零一運(yùn)營(yíng)某頭部母嬰健康品牌為例，在不同階段與不同目的下，就體現(xiàn)了不同的運(yùn)營(yíng)策略。
首先銷售承接用戶后，需要以人貨場(chǎng)體系為底層邏輯，圍繞內(nèi)容、互動(dòng)、銷售，針對(duì)用戶在互動(dòng) & 購(gòu)買的不同分層，打造社群分層模型。
第一階段：重視內(nèi)容打認(rèn)知（品牌、產(chǎn)品）+ 日常轉(zhuǎn)化；
第二階段：從銷售 & 內(nèi)容 2 個(gè)運(yùn)營(yíng)方向進(jìn)行用戶篩選 & 劃分，構(gòu)建了秒殺群 & 主題群；
第三階段：從主題群內(nèi)挖掘高互動(dòng)用戶組成 KOC&IP 群。
此外，寶尊鹍信認(rèn)為社群的組織性很大程度體現(xiàn)在群規(guī)上。需要明確入群標(biāo)準(zhǔn)、鼓勵(lì) / 禁止行為及獎(jiǎng)懲制度，在初期群公告、歡迎語(yǔ)就得告知用戶；運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備突發(fā)事件應(yīng)對(duì)手冊(cè)，針對(duì)事件發(fā)生前中后對(duì)應(yīng)籌備相關(guān)場(chǎng)景化術(shù)通知，可以快速響應(yīng)保障社群穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。
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標(biāo)簽： 社群 運(yùn)營(yíng) 品牌 隨筆
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