感知和真實不同，感知有時會欺騙我們。
如有人覺得線下重返開放后，私域的重要度在下降。但真實是，企業(yè)對私域的投入在加大，高階人才越發(fā)稀缺，尤其是二三線城市和地區(qū)，無論是專業(yè)的私域操盤手還是完整的私域運營團隊，都嚴(yán)重匱乏。
因為本質(zhì)沒變過：流量的匱乏一日甚過一日，企業(yè)對轉(zhuǎn)化的渴求卻更為迫切。不能說是唯一方法，但私域絕對是主要且關(guān)鍵的解決上述難點的方法。
現(xiàn)在的私域也和過去幾年很大不同，用過去眼光看待私域，會發(fā)現(xiàn)連現(xiàn)在的玩法都看不懂。怎么新建立或者將原有的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，成為一個長期有效的私域運營體系，是當(dāng)下行業(yè)中被討論最多的話題之一。
William趙姝偉是見實會員，也是第一批從事私域運營的從業(yè)者。在私享會上，他一邊聽著其他會員的分享，一邊也有許多共鳴，于是有了這次的暢聊。其中話題，恰好就是我們剛提及的如何建立一個長期有效的私域運營體系。
話題先從他曾經(jīng)歷的幾個大坑開始走起，逐漸深入到不同類型的私域應(yīng)該怎么做出效果。我們今天先完成了這一部分內(nèi)容的梳理——當(dāng)然也是許多企業(yè)實際正在遭遇的困境。實際運營提效部分，仍在整理中——他一口氣聊了近4萬字，大家期待后面，絕對干貨滿滿。見實直接安排了三個同事開整，因此更多內(nèi)容還需要些時間。
近期以來，見實在發(fā)起圍繞會員的諸多線下私域主題游學(xué)、私享會等，一起面對面聊更多實際業(yè)務(wù)和運營策略，也歡迎你加入進來，和大家，和William趙姝偉一起深度切磋?，F(xiàn)在，我們先回到和他的分享中去，一起先聊起：
我自己經(jīng)歷了好幾個高客單價、低消費頻次產(chǎn)品的私域運營，也算是國內(nèi)第一批私域人。
有時想：到底什么是私域呢？我覺得就是一個用戶在你這里能獲取到的、想要的價值，而恰好品牌能夠給予。某種程度上看，私域就是護城河，是超級品牌的迷你版?？梢远啻?、高頻觸達用戶，既降低了成本，又增加了用戶參與品牌成長的過程，用戶共創(chuàng)是私域很核心和關(guān)鍵的一部分。
這里成本分兩種，一是用戶愿意為這個價值付出的，就是他支付的成本。二是品牌需要為此支付人力成本、內(nèi)容成本、技術(shù)成本和實踐成本。不管是哪種成本，其實都更低，但用戶和品牌的獲得都更高了。
有意思的是，即便到了現(xiàn)在，很多人還是會把私域這件事情想的太偏，太過畸形。加上現(xiàn)在很多大坑，就導(dǎo)致了許多品牌和團隊的私域垮掉，如果能規(guī)避掉，那成功率真的就大增。如果回看過去的歷程，會發(fā)現(xiàn)好多大坑，還是用我自己熟悉的高價低頻類品牌的私域運營為例，簡單數(shù)數(shù)，至少有5個大坑。
1.排在第一就是定位不準(zhǔn)確。
私域的定位不準(zhǔn)確，就特別容易和公域打架。這是絕大部分團隊會出現(xiàn)的問題，因此導(dǎo)致難度系數(shù)呈幾何倍數(shù)上升。
如果是高價低頻產(chǎn)品，其實核心在兩個：
一是私域定位是銷售渠道，獲客渠道？還是用戶反饋渠道、為公域賦能的渠道？亦或者是純粹提升用戶體驗的服務(wù)渠道？又或是兼而有之？
這個定位決定了PMF（Product Market Fit簡寫，指產(chǎn)品和市場達到最佳契合點，品牌所提供的產(chǎn)品正好滿足市場和用戶的需求）。也就是我們剛提到的用戶支付的成本和企業(yè)支出的成本之間的平衡。
這個定位準(zhǔn)了，品牌才能確定私域中推廣的產(chǎn)品是什么。如果私域產(chǎn)品跟公域產(chǎn)品完全沒有差別，那私域在GMV/流水上打不過公域，團隊話語權(quán)自然就低。時間久了，再怎么CEO工程都白搭，因為老板也會覺得公域一個月賺1000萬，私域只能賺200萬，還不如將時間和精力更多傾向給公域。如果私域某些動作觸及了公域的權(quán)益，則這些動作都可能被取消掉。
定位決定指標(biāo)。
回到老板的角度，對他來說指標(biāo)只有一個，就是GMV。定位的不同在于：是直接讓私域產(chǎn)生GMV？還是提升公域的GMV？還是引流到店里去？這些反應(yīng)出GMV的類型不同。
（以見實之前發(fā)過一篇kappa的私域文章為例，他們的定位就是增量，即私域的定位在于幫助門店和業(yè)務(wù)部門帶來新的銷售增量，這個定位清晰，就讓內(nèi)部的協(xié)力一下子打開了。）
另外，私域團隊日常必然會遇到這個問題：天貓、淘寶、京東的公域團隊，不愿意把用戶導(dǎo)流到私域中。
首先需要提醒做私域的小伙伴，千萬不要去跟公域團隊打架！絕大多數(shù)公司的私域團隊是打不過公域的。因為很多公司的公域已經(jīng)做得很成熟了，公域陣地雖然利潤低，但是 GMV 很高。而且類似淘寶店鋪，并不需要太多人在里邊，但私域可能需要幾十個人。時間久了，在老板眼里，就是勞民傷財。
其次，可以通過嘗試一些新模式，比如私域團隊讓出一些利潤，公域團隊的抵觸情緒就會降低很多，也愿意去做一些配合動作。
當(dāng)時我們就試驗了這樣一種新模式：公域團隊把自己未成交的用戶導(dǎo)流到私域，之后一個月或者三個月內(nèi)在私域成交了，這個GMV算公域的，不算私域的。另外，在公域已經(jīng)成交了的用戶，進入到私域一個月或三個月內(nèi)產(chǎn)生了復(fù)購，那么公域和私域團隊可以對半分或者四六分這個復(fù)購業(yè)績，之后公域團隊的配合意愿就很高。
所以，私域團隊要有成本意識、經(jīng)營意識、讓利意識，這樣才能做得下去。否則無論是空降新人還是在內(nèi)部搭建團隊，你的私域GMV在短期內(nèi)是無法跟公域去比的。而且你還想去搶公域的客戶，做到最后可能會被整個公司的人討厭，老板和公域團隊都會討厭你，你去做私域的特有產(chǎn)品時，產(chǎn)品那邊的人也會討厭你，因為你多給人家找了個活。
2.第二個難點是選運營模型。
私域總監(jiān)不要直接給老板灌輸要怎么做、該怎么做，而是讓他去選。
操盤手根據(jù)老板的意圖，結(jié)合公司的模式，制定出幾類模型，分別列出優(yōu)劣，然后讓老板去選，切忌自作主張。
根本在于，私域可能無法百分百做出來，或者說很難在短時間內(nèi)呈現(xiàn)明顯的數(shù)據(jù)效果，萬一數(shù)據(jù)不明顯，操盤手背不住這個鍋。除非操盤手至少是合伙人級別。其次，很多私域無法在三個月內(nèi)做出來，如果你沒有在這個時間內(nèi)拿出結(jié)果，那么老板的耐心就會消耗掉。甚至，私域運營展開時，會帶來很多業(yè)務(wù)變化，其中還會有些關(guān)鍵數(shù)據(jù)下降。那時老板的耐心就更差了。
運營模型明確，可以快速進入產(chǎn)品觸點、和用戶接觸頻次的構(gòu)建上去，尤其對高價低頻產(chǎn)品來說更是這樣。這里需要強調(diào)的是，這個模型是要能不斷快速調(diào)整的。
3.第三個坑是做私域時沒有注重用戶情緒價值。
大家都知道內(nèi)容很重要、價值很重要，但用戶情緒價值往往被忽略了。
舉個例子，我們之前在母嬰行業(yè)做私域，其中30%是做產(chǎn)品內(nèi)容，剩下的70%都是做情緒價值。
我們當(dāng)時做母嬰時，發(fā)現(xiàn)媽媽人群經(jīng)常在半夜12點半到1點起床，因為這個時間段在給孩子換尿布或者喂奶。媽媽人群的情緒在這個時間段很少有人關(guān)懷，很容易被爆炸化、擴大化。
我們因此去幫他們解決情緒焦慮，會通過內(nèi)容告訴這個人群：結(jié)婚后怎么處理和婆婆的關(guān)系、怎么處理和老公的關(guān)系、生孩子的不同階段會產(chǎn)生什么樣的心理狀態(tài)、出現(xiàn)了情緒后怎么調(diào)節(jié)和處理等。做完這些事后，我們的母嬰產(chǎn)品退貨率能做到1. 55%，退貨率很低。
4.第四個坑是對用戶痛點的洞察不太精準(zhǔn)。
你認(rèn)為和你看到的用戶痛點，真的是用戶痛點嗎？
用戶痛點往往需要一定功力才能挖掘出來，而且用戶痛點還在不斷變化。我們在不斷把握這個痛點的同時，品牌的營銷策略、運營策略也要跟著變化。
舉個例子。品牌在賣小孩高價學(xué)習(xí)書桌椅的時候，往往想到的用戶痛點是解決孩子學(xué)習(xí)時彎腰駝背的不良姿勢，但這其實是個偽痛點或者叫次級痛點。家長給孩子買書桌，更重要的是想給孩子打造一個專注的學(xué)習(xí)環(huán)境，希望孩子好好學(xué)習(xí)，提高成績，這才是真正的痛點。另外還有像賣高端酒，絕大部分人買來都是為了送禮，很少有自己喝，所以銷售話術(shù)要抓的痛點就是怎么送禮有面子。
5.最后一個坑是容易忽略公司位置。
其實未來做私域成敗與否，有一個雖然不算非常核心，但一定重要的點——公司的地理位置。這一點被很多人忽略，但在實際觀察中發(fā)現(xiàn)這同樣決定了一個公司私域的成敗。
之前服務(wù)的這家公司在青島，他們原先的私域團隊叫社群部，這個部門員工的整體年齡都非常年輕，歲數(shù)全是95后。社群部的很多人都是還沒有畢業(yè)就在這家公司實習(xí)，然后接下來的五年時間一直在這家公司，團隊上的很多人員在做私域這方面還有很多欠缺。舉一個例子，在做顧問的時候，我講一句話，可能在北京的私域員工中，只需要說一遍大家都能理解了。在青島這邊可能要一句話要講十遍，溝通成本很高。
但在做私域這方面這家公司一直沒進來太多新鮮的血液，這里的新鮮血液指的是做私域經(jīng)驗比較豐富或者更有做私域能力的人。
是沒有合適的人嗎？其實是沒有核心的人能夠去做這件事情的人，公司招都招不到。不是公司自己的問題，而是因為在當(dāng)?shù)啬莻€環(huán)境里就非常缺乏私域人才。所以說，私域在北京、上海、杭州這些一線、新一線城市它已經(jīng)接近飽和了，可能就職機會沒有那么多，但是在下沉市場其實還有大量的機會，這些城市就像是 2020 年的北上廣深杭。
但是這里存在著一個悖論問題，二三線城市的確缺人，但是即使有人，在二三線城市的私域也很難成功，因為從北上廣深杭招人，卻無法給到同樣的薪資，甚至更少。那么，怎么可能招到合適的高階人才呢？所以這里面也有了另外的一個機會，代運營公司下沉到二三線城市，市場很大。
回到最開始說的坑——老板。這些城市的老板可能會對私域有感知，知道這個東西有用，但老板對私域的認(rèn)知遠遠不夠去拓展私域業(yè)務(wù)。并且下沉市場的很多公司的老板認(rèn)知具有局限性，是獨斷專行、一言堂的，很多的策略，都是拍腦袋定。私域在這樣的情況下很難健康發(fā)展下去。
理解了這些坑，才能在上面建筑起好的策略和方法、運營模型，私域才能跑的快起來，我們接著再聊運營的那些技巧和感受。
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