來源：晏濤三壽
西式快餐在中國(guó)已有數(shù)十年的發(fā)展歷史。
和上世紀(jì)八十年代就進(jìn)入中國(guó)的肯德基、麥當(dāng)勞相比，德克士直到1994年才在中國(guó)開設(shè)了第一家門店。兩年后，它被頂新集團(tuán)收購(gòu)，與康師傅成了兄弟。
面對(duì)洋快餐巨頭的夾擊，德克士選擇深耕二三線城市，靠著脆皮炸雞和米漢堡等爆款，以及會(huì)員制的玩法，逐漸與麥當(dāng)勞、肯德基形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。
從2014年開始，德克士開展會(huì)員系統(tǒng)數(shù)字化，此后進(jìn)一步打通門店會(huì)員系統(tǒng)。2020年之后，德克士深度運(yùn)營(yíng)私域，通過第三方渠道引流到企微和社群。
2020年9月至今，德克士擁有5000萬名會(huì)員，超過50%的收入都由會(huì)員貢獻(xiàn)。
那么，德克士是如何進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)的？下面進(jìn)行詳細(xì)拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、社群運(yùn)營(yíng)拆解
5、會(huì)員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡(jiǎn)介
德克士是一家餐飲品牌，隸屬于頂新餐飲集團(tuán)，于1996年正式成立，總部位于天津市，老板是藍(lán)贊登。主要產(chǎn)品有炸雞、漢堡、小食、甜品等。
從創(chuàng)辦之日起，德克士就秉承著勇于追求的品牌理念，以做最具中國(guó)特色的西式連鎖快餐廳為品牌宗旨，不斷深化對(duì)中國(guó)人口味的了解，力爭(zhēng)為消費(fèi)者提供更好的產(chǎn)品、更好的服務(wù)、以及來自企業(yè)的愛與關(guān)懷。
如今德克士的門店數(shù)量已超過2500家，遍布全國(guó)32個(gè)省市自治區(qū)。
2、市場(chǎng)規(guī)模
中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模約為四萬億，其中西式快餐中漢堡品類的細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到數(shù)千億元。此外，城鎮(zhèn)化和居民收入水平的提升拉動(dòng)西式快餐就餐率，預(yù)計(jì)未來5年西式快餐采購(gòu)規(guī)模年遞增8%~13%。由此可見，中國(guó)漢堡市場(chǎng)前景廣闊。
據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)西式快餐市場(chǎng)規(guī)模為2800.7億元,預(yù)計(jì)2023年將突破3800億元。
3、用戶畫像
據(jù)德克士?jī)?nèi)部市場(chǎng)調(diào)研，德克士的消費(fèi)人群，主要是30歲及30歲以下用戶，且以女性用戶居多，占比達(dá)55%。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺(tái)
1）公眾號(hào)
公眾號(hào)「德克士Dicos」每周發(fā)布1次推文，每次推5條篇文章，內(nèi)容包括新品推廣，福利活動(dòng)，品牌宣傳等等，且公眾號(hào)內(nèi)設(shè)置了私域引流的入口。
路徑：公眾號(hào)菜單「我D會(huì)員」—會(huì)員中心|入會(huì)有禮—進(jìn)入福利群—添加企微進(jìn)群
2）小程序
在「德克士會(huì)員中心」小程序內(nèi)，首頁設(shè)置了明顯的社群引流入口，用戶點(diǎn)擊即可進(jìn)入社群。
路徑：進(jìn)入福利群—添加企微進(jìn)群—掃描二維碼入群
2、公域平臺(tái)
1）視頻號(hào)
目前，德克士的官方視頻號(hào)，主頁沒有專門設(shè)置私域引流的窗口。
主要內(nèi)容包括福利活動(dòng)、品牌宣傳、產(chǎn)品種草等。
2）抖音
德克士在抖音設(shè)置賬號(hào)矩陣，賬號(hào)合計(jì)擁有191萬粉絲。其中主號(hào)（德克士Dicos）的擁有100.2萬粉絲。
視頻內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品種草為主。賬號(hào)[德克士吃雞社]每天下午會(huì)進(jìn)行直播，主要以優(yōu)惠券刺激下單、主播帶貨為主。
3）微博
德克士在微博有454.6萬粉絲，主要內(nèi)容以品牌推廣、活動(dòng)宣傳為主。
德克士的微博更新頻率較高，基本每天發(fā)3-4條。并且會(huì)經(jīng)常做一些粉絲抽獎(jiǎng)、異業(yè)合作的活動(dòng)，提升粉絲活躍度。
03 私域IP拆解
德克士的企業(yè)IP通過企業(yè)微信進(jìn)行承接，發(fā)布的內(nèi)容以品牌宣傳、發(fā)放福利、活動(dòng)預(yù)告為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：李建剛（員工實(shí)名制）
頭像：戴王冠的小豬卡通頭像
角色定位：品牌福利官
2、自動(dòng)歡迎語
添加后第一時(shí)間發(fā)送自我介紹，告知用戶提供的福利，并發(fā)送二維碼引導(dǎo)用戶進(jìn)入社群。
3、朋友圈運(yùn)營(yíng)
發(fā)布頻率：2天1條
發(fā)布時(shí)間：不固定
朋友圈封面：無
朋友圈內(nèi)容：內(nèi)容以福利活動(dòng)、產(chǎn)品推薦為主。
04 社群運(yùn)營(yíng)拆解
西式快餐行業(yè)具有明顯的高復(fù)購(gòu)、高分享的特征，是最適合做私域運(yùn)營(yíng)的行業(yè)之一。德克士也抓住了這點(diǎn)，積極運(yùn)營(yíng)社群，將社群作為自己私域營(yíng)銷的主陣地。
下面以我添加的社群為例，進(jìn)行拆解。
1、社群基本信息
群昵稱：名稱+門店名+群號(hào)；例：德克士杭州運(yùn)河上街福利群1
群定位：福利群
群公告：介紹近期社群福利活動(dòng)，提示客服功能
2、社群歡迎語
用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語。主要介紹社群福利，近期活動(dòng)，最后表明服務(wù)態(tài)度。
3、社群運(yùn)營(yíng)
德克士社群會(huì)在每日12：00、18:00等時(shí)間段準(zhǔn)時(shí)在群內(nèi)發(fā)布產(chǎn)品種草和福利活動(dòng)內(nèi)容。
推廣內(nèi)容的形式為文字+小程序鏈接，用戶可直接領(lǐng)券下單。發(fā)放優(yōu)惠券，低價(jià)刺激下單，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
05 會(huì)員體系拆解
如今會(huì)員模式在私域運(yùn)營(yíng)中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能夠鎖住用戶未來一段時(shí)間的消費(fèi)，尤其在餐飲行業(yè)中，付費(fèi)會(huì)員也正在成為趨勢(shì)。
德克士順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，推出以付費(fèi)會(huì)員為主的會(huì)員體系。下面簡(jiǎn)單拆解德克士的會(huì)員體系，主要包括三塊：付費(fèi)會(huì)員、基礎(chǔ)會(huì)員、積分體系。
1、付費(fèi)會(huì)員
目前，德克士的付費(fèi)會(huì)員共3種，針對(duì)不同的人群和使用場(chǎng)景，設(shè)置不同主題的卡種，具體如下：
尊享卡（128元，1年）：開卡即贈(zèng)價(jià)值150元套餐一份，并享受權(quán)益一年內(nèi)正價(jià)單品8折，免外送費(fèi)，超級(jí)會(huì)員日正價(jià)單品加1元得雙份，并贈(zèng)送價(jià)值890元的禮包一份
王炸手槍腿卡（17.7元，1個(gè)月）：開卡即贈(zèng)價(jià)值26元的手槍腿一個(gè)，享受指定早餐兩件套3折，下午茶9.9元指定小食組合，咖啡5元優(yōu)惠券，19元起免外送費(fèi)等權(quán)益。
超值德意卡（29元，1季度）：開卡即贈(zèng)價(jià)值38.5套餐一份， 享受指定早餐兩件套3折，下午茶9.9元指定小食組合，咖啡5元優(yōu)惠券，19元起免外送費(fèi)等權(quán)益。
2、基礎(chǔ)會(huì)員
現(xiàn)如今，會(huì)員福利已成為品牌吸引用戶進(jìn)入私域的重要手段。除了針對(duì)特定人群的付費(fèi)會(huì)員外，德克士也有自己的基礎(chǔ)會(huì)員。
用戶只需注冊(cè)即可成為會(huì)員，會(huì)員享受專享有禮、專屬客服、15天無理由退貨等多重好禮。
·3、積分體系
目前德克士允許用戶通過APP、門店、小程序點(diǎn)餐，消費(fèi)的方式積累積分。
用戶在小程序「德克士會(huì)員商城」中，可使用積分兌換產(chǎn)品券，周邊好物或者其他權(quán)益（電影券，網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)員卡等）。
此外，德克士的積分還可用于抽獎(jiǎng)，每500積分抽一次，抽獎(jiǎng)可獲得產(chǎn)品、周邊，最高可得iPhone一臺(tái)。依托于頂新集團(tuán)強(qiáng)大的資源，德克士的積分體系較為成熟，用戶可享受的權(quán)利也比較豐富。
小結(jié)
最后總結(jié)一下德克士在私域運(yùn)營(yíng)上的亮點(diǎn)及不足：
1.分層足夠細(xì)化：德克士的小程序和付費(fèi)會(huì)員都對(duì)分層進(jìn)行了細(xì)化，方便各種不同需求的用戶使用。
2.IP形象較為單?。合啾扔谕校驴耸康腎P形象比較單薄。企微頭像辨識(shí)度一般，此外朋友圈也沒有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，缺乏背景，發(fā)布頻次不穩(wěn)定，客戶信任度較低。
3.會(huì)員體系較成熟：依托于頂新集團(tuán)強(qiáng)大的資源，德克士可以和康師傅等知名企業(yè)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，用戶消費(fèi)積累的積分，可享受的權(quán)益比較豐富，因此能夠持續(xù)吸引用戶在私域消費(fèi)。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會(huì)化營(yíng)銷專家，《超級(jí)用戶增長(zhǎng)》作者，關(guān)注晏濤三壽公號(hào)，讓我們一起洞察營(yíng)銷本質(zhì)！
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