隨著經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，消費者的健康意識有了明顯的提升，保健品市場規(guī)模也逐年擴張，成為了一片新的藍海。
在這一潛力市場中，跑出一匹黑馬DTC營養(yǎng)品牌「LemonBox」?？恐晟频乃接蜻\營，實現(xiàn)小程序營收破億，一年實現(xiàn)3倍增長。
并且累計服務(wù)了超300萬用戶，復(fù)購率近40%，成為定制營養(yǎng)包細分品類TOP1。
那么LemonBox是如何進行私域運營的？下面進行拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP打造拆解
4、營銷活動拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
LemonBox成立于2017年，以數(shù)字化營養(yǎng)科學(xué)的品牌理念，為用戶提供私人營養(yǎng)解決方案。用戶完成健康問卷，即可得到AI營養(yǎng)師的專業(yè)建議，以及按月定制的每日營養(yǎng)補充包。
目前，LemonBox已有30+SKU，除主打產(chǎn)品定制維生素以外，一些新產(chǎn)品形態(tài)也正在研發(fā)當(dāng)中，如軟糖等功能性產(chǎn)品。
2、市場規(guī)模
中國維生素行業(yè)的市場規(guī)模和未來發(fā)展趨勢已經(jīng)成為業(yè)界關(guān)注的重點。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，過去十年，中國保健品市場年均復(fù)合增速為9.5%。
2019年中國保健品行業(yè)的市場規(guī)模已達到1850億元，目前仍以4%的增速增長，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達到3200億元。
3、用戶畫像
LemonBox的目標(biāo)人群是一二線城市25-35歲的女性白領(lǐng)，70%都是90后。
02 流量渠道拆解
LemonBox建立以微信平臺為核心的私域矩陣，在小程序和app建立私域引流渠道。另外在抖音、小紅書、微博等平臺都進行了不同程度的私域運營。
1、私域平臺
1）小程序
目前LemonBox只有1個小程序，【LemonBox定制營養(yǎng)包】，品牌館的小程序已暫停使用在主頁設(shè)置了引流渠道。
具體路徑：主頁引流通道（加企微，內(nèi)購買任意單品19.9元件）---掃碼加企微
2）公眾號
LemonBox公眾號在打招呼語跟菜單欄中，都設(shè)置了私域社群的引流入口。
具體路徑：歡迎語---回復(fù)【健康伙伴】添加企微--添加企微名片及贈送好禮公眾號菜單欄---我的---私人營養(yǎng)師---掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
LemonBox在視頻號主頁只放了公眾號的引流，沒設(shè)置企微引流。視頻號內(nèi)容不多，主要以知識科普+產(chǎn)品介紹為主。
2）小紅書
LemonBox在小紅書發(fā)布了900篇筆記，擁有9360個粉絲。主要以知識科普、產(chǎn)品種草，ai營養(yǎng)師宣傳為主。
3）抖音
LemonBox在抖音的賬號，總粉絲量超過4.3萬。視頻內(nèi)容包括產(chǎn)品宣傳、知識科普等。
4）微博
LemonBox在微博的粉絲數(shù)為1.2萬，發(fā)布數(shù)量達到815條。目前LemonBox的微博更新頻率為每天1-2條，基本實現(xiàn)日更。主要內(nèi)容以知識科普、產(chǎn)品種草、促銷活動為主。
03 私域IP拆解
LemonBox對客服微信進行了精細化打造，企業(yè)IP的角色以健康伙伴為主。主要以新品種草、試用征集，發(fā)送節(jié)日福利為主。
下面以我添加的企業(yè)IP為例，進行詳細拆解。
1、人設(shè)定位
昵稱：健康伙伴Bella
頭像：一顆檸檬
角色定位：健康伙伴
2、自動歡迎語
添加第一時間發(fā)送自我介紹，告知客戶自己能提供的服務(wù)，贈送8折優(yōu)惠價。并且通過強調(diào)自己是真人不是機器人，拉近與客戶間的距離。
3、朋友圈運營
發(fā)布頻率：單月1條（頻率極低）
發(fā)布時間：每個月（不固定）
朋友圈內(nèi)容：產(chǎn)品種草，活動介紹
04 營銷活動拆解
促活是整個用戶運營過程中最核心的工作，如果只是把用戶吸引過來，卻不能促進他們的活躍度，那么就談不上能有好的銷售轉(zhuǎn)化。
LemonBox則選擇了用簡單粗暴方式——營銷活動。通過不同主題、不同形式的營銷活動吸引用戶參與，增強用戶粘性。下面以小紅書、公眾號、微博三個平臺舉例。
1、小紅書
在LemonBox小紅書官方賬號上會定期開展福利活動，通常不設(shè)置參與門檻，最大化吸引用戶參與。以7月份的一次活動為例：
參與時間：7月1日-7月31日
參與方式：點擊圖片左下角「限時抽獎」，分享參與
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：2人
活動獎品：LemonBox防曬小黑傘
2、公眾號
相較于微博、小紅書，LemonBox在公眾號的營銷活動更為頻繁。在官方公眾號內(nèi)，幾乎每次推文都有福利活動，通過留言即可參與。以近期的一次活動為例：
參與方式：推文文末留言
中獎規(guī)則：隨機抽取
中獎人數(shù)：3人
活動獎品：LemonBox隨行杯
3、微博
LemonBox官方會不定期在微博上進行抽獎，提升品牌曝光和粉絲粘性。
參與方式：點贊+評論
中獎規(guī)則：評論區(qū)分享心得，取點贊數(shù)前三用戶
中獎人數(shù)：3名
活動獎品：LemonBox維生素B族
05 會員體系拆解
LemonBox在微信小程序建立了完善的成長會員體系，主要是成長型會員+積分體系為主，下面進行詳細拆解。
1、成長型會員
目前會員共分為4個等級，lv1(激活即入會)、lv2（2盒或滿500元）、lv3（4盒或滿1000元）、lv4（8盒或滿2000元）。
消費越高，等級越高享受的權(quán)益越多，具體權(quán)益如下：
Lv.1：每消費1元得1檸檬值，入會好禮券，價值195元滿減券
Lv.2：每消費1元得1.2檸檬值，獎勵75元代金券
Lv.3：每消費1元得1.5檸檬值，獎勵100元代金券
Lv.4：每消費1元得3檸檬值，獎勵250元代金券
2、積分體系
LemonBox的積分叫做「檸檬值」。用戶通過消費（消費1元積1分*會員倍數(shù)）、打卡、評價、完成問卷等方式獲取積分，積分能用來兌換優(yōu)惠券、實物禮品等。
小結(jié)
最后總結(jié)一下LemonBox在私域運營上的亮點及不足：
1）小程序系統(tǒng)較完善：LemonBox在小程序上「千人千面」，利用大數(shù)據(jù)定位目標(biāo)人群，測評后進行個性化產(chǎn)品推薦，較為精準(zhǔn)。
2）促活手段豐富：通過打卡活動，培養(yǎng)和監(jiān)督用戶養(yǎng)成消費習(xí)慣，提升復(fù)購可能。
3）企業(yè)IP打造較弱：朋友圈更新頻次一個月僅1次，顯然在這上面沒怎么花時間運營，獲客方式主要靠老帶新及裂變做口碑傳播，相對單一。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，關(guān)注晏濤三壽公號，讓我們一起洞察營銷本質(zhì)！
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