來(lái)源：見(jiàn)實(shí)
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，得會(huì)員者得天下，會(huì)員是各商家必爭(zhēng)之地。
據(jù)《2022 年中國(guó)零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》顯示，2021年51家A股上市零售企業(yè)在年報(bào)出具會(huì)員數(shù)據(jù)的有29 家，會(huì)員總量超過(guò)3億人（未去重），2019～2021年分別比上一年同比增長(zhǎng)20%、32%與37%，會(huì)員總量保持持續(xù)增長(zhǎng)，多數(shù)企業(yè)會(huì)員呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
據(jù)見(jiàn)實(shí)觀察，呷哺集團(tuán)今年5月推出了付費(fèi)會(huì)員暢吃卡，單這項(xiàng)業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)將額外增收6億元-16億元，這或?qū)⒁馕吨炔感〕绦蚋顿M(fèi)會(huì)員或?qū)⒃鍪战?0億。
和常見(jiàn)的付費(fèi)會(huì)員卡相比，儲(chǔ)值卡的成功案例并不多，這其中不乏有政策、品牌以及組織協(xié)同等因素。
今天我們用匿名的方式來(lái)處理一個(gè)國(guó)內(nèi)頭部餐飲品牌儲(chǔ)值卡會(huì)員運(yùn)營(yíng)的對(duì)話，因上市公司的邏輯不便公開操盤細(xì)節(jié)，但深聊對(duì)象是負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)用戶運(yùn)營(yíng)的高管，因此做了這樣的處理。
疫情期間，這家餐飲品牌的用戶運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，用儲(chǔ)值卡的方式讓公司業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)翻倍增長(zhǎng)，新老用戶充值率超過(guò)了30%，次均充值金額超過(guò)130元（用戶客單價(jià)在30元左右），用戶在充值前后，對(duì)于品牌的銷售貢獻(xiàn)提升在1.2-2倍之間。
他們是怎么做的？背后對(duì)會(huì)員運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃和思考、以及那些運(yùn)營(yíng)策略是什么樣？這些問(wèn)題是見(jiàn)實(shí)好奇的地方。接下來(lái)，讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場(chǎng)，聽(tīng)聽(tīng)方恒宇(化名)的實(shí)戰(zhàn)分享，如下，Enjoy：
01 、被忽視的會(huì)員運(yùn)營(yíng)利器：儲(chǔ)值卡
見(jiàn)實(shí)：前面有介紹到，2021年疫情期間，你們還能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆勢(shì)翻倍增長(zhǎng)，您認(rèn)為做對(duì)了什么？
方恒宇：我們從2016 年我們就開始做線上會(huì)員運(yùn)營(yíng)了，但這種營(yíng)銷方式非?？简?yàn)品牌力和用戶忠誠(chéng)度，在餐飲行業(yè)中，多集中在客單價(jià)一兩千的中高端餐飲品牌中。但是我們的客單價(jià)在35元左右，所以推廣儲(chǔ)值卡還是有一定難度的。
2017剛做儲(chǔ)值卡時(shí)，能做的餐飲商家并不多，大家上線也比較謹(jǐn)慎，差不測(cè)試了一年多時(shí)間，剛準(zhǔn)備鋪量卻趕上了三年疫情，但箭在弦上，不得不發(fā)。
起初，大家認(rèn)為儲(chǔ)值卡不就是品牌多給折扣，讓用戶多分錢，這點(diǎn)首先財(cái)務(wù)可能就不答應(yīng)，因?yàn)椋绻\(yùn)營(yíng)不當(dāng)很可能給公司積壓更多會(huì)員權(quán)益?zhèn)?。不僅如此，政策監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)，審批難度越來(lái)越大，所以絕大多數(shù)商家仍舊以付費(fèi)卡為主，并沒(méi)有把儲(chǔ)值卡真正用起來(lái)。
但儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)上線后，每年卻始終都保持著平穩(wěn)增長(zhǎng)，并在2021年出現(xiàn)了奇點(diǎn)，這給了我們很大的信心。
當(dāng)時(shí)正處在疫情期間，門店業(yè)務(wù)受阻，線上業(yè)務(wù)開始發(fā)力，儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的逆勢(shì)增長(zhǎng)讓高層開始對(duì)此重視起來(lái)，并開始了一場(chǎng)自上而下的內(nèi)部宣推，通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn)、KPI管理和政策激勵(lì)，全方位得讓每個(gè)門店都認(rèn)識(shí)到儲(chǔ)值卡的重要性。
以往儲(chǔ)值卡的觸點(diǎn)多集中在線上小程序，門店的引導(dǎo)和推廣一直都沒(méi)有鋪開，如今，管理層對(duì)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)的高度重視，線下門店開始加入儲(chǔ)值戰(zhàn)場(chǎng)。隨著業(yè)務(wù)不斷增長(zhǎng)，儲(chǔ)值業(yè)務(wù)不僅在財(cái)務(wù)上為公司帶來(lái)正向增量，在新用戶注冊(cè)隨之也都有了明顯增長(zhǎng)。
當(dāng)產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入良性循環(huán)之后，大家其實(shí)都愿意參與進(jìn)來(lái)，畢竟每個(gè)人包括客戶在內(nèi)都會(huì)是受益方。線上線下的高度協(xié)同，使得2021 年底業(yè)績(jī)翻倍，而且是在大盤數(shù)據(jù)向好的基礎(chǔ)上再次翻倍，尤其還在疫情期間，這給了我們極大的信心，今年，新老會(huì)員的儲(chǔ)值轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%，次均充值金額超過(guò)130元（用戶客單價(jià)在30元左右）。因此，今年還會(huì)繼續(xù)加大這方面投入。
見(jiàn)實(shí)：具體講講儲(chǔ)值卡金額與權(quán)益的設(shè)置是怎樣的？
方恒宇：我們的用戶每單大約30元 ，單月差不多復(fù)購(gòu)3 到 4 次，基于這個(gè)客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率，我們把儲(chǔ)值區(qū)間定在了100、200、300和500元四個(gè)檔位，最高充值金額我們停在500元，因?yàn)?，定太高的意義不大，畢竟和正餐比，快餐還屬于相對(duì)較為低頻的品類。
在100～500的區(qū)間內(nèi)，不同儲(chǔ)值金額對(duì)應(yīng)的可選權(quán)益不同，大致分為三類：
一是，儲(chǔ)值送產(chǎn)品券，剛開始我們還在糾結(jié)到底是充值送權(quán)益還是充值送金額，對(duì)比下來(lái)，最終還是選擇了前者。畢竟儲(chǔ)值卡功能是會(huì)員服務(wù)而不是財(cái)務(wù)工具，如不同儲(chǔ)值金額可選擇1元兌換39元套餐或1元兌換84元套餐的權(quán)益，儲(chǔ)值金額越高，兌換的產(chǎn)品優(yōu)惠力度越高。
儲(chǔ)值贈(zèng)產(chǎn)品券的權(quán)益，不僅對(duì)新用戶有吸引力，對(duì)于激活老用戶還起到奇效，比如，在儲(chǔ)值權(quán)益中設(shè)置新品券，可以大大激活老客的復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化。
二是，儲(chǔ)值送代金券，金額在20元、 30 元、50元與100元不等，儲(chǔ)值金額越高，可選代金券金額也就越高；
三是，儲(chǔ)值送付費(fèi)卡，我們的儲(chǔ)值卡和付費(fèi)卡是相互打通的，付費(fèi)卡分為月卡和季卡，和平時(shí)大家充值視頻會(huì)員類似，購(gòu)買付費(fèi)卡可享受對(duì)應(yīng)的會(huì)員權(quán)益。以季度付費(fèi)卡為例，開通后可獲得鮮奶四件套等贈(zèng)品。目前，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)均呈持續(xù)上升趨勢(shì)。
見(jiàn)實(shí)：儲(chǔ)值用戶的核銷率高嗎？
方恒宇：儲(chǔ)值卡本身就鎖定了用戶消費(fèi)周期，不僅不用擔(dān)心核銷率，儲(chǔ)值后，用戶到店率也比之前有所提升。
目前留存資金和充值資金之間的比例幾乎沒(méi)什么變化，這意味著一邊在消耗，另一邊新增儲(chǔ)值金額又會(huì)補(bǔ)充進(jìn)來(lái)，整體大盤一直處在動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。
這和品牌持續(xù)開展活動(dòng)有關(guān)，但是活動(dòng)并非純粹的裂變拉新活動(dòng)，而是基于用戶的真實(shí)需求給出有邊界感的折扣，如剛剛提到的500元封頂就是最好的例子，我們非常清楚用戶需要什么，用戶消費(fèi)屬性是怎樣的，并不會(huì)為了拉新而設(shè)置一個(gè)不合理的折扣。
見(jiàn)實(shí)：現(xiàn)在給到儲(chǔ)值卡的入口大概有哪些？
方恒宇：主要分布在線上小程序、門店KV 大屏以及線下門店展示區(qū)放置KV 板、吊牌等物料，用戶進(jìn)店可以隨時(shí)掃碼，還公眾號(hào)的歡迎語(yǔ)和菜單欄引導(dǎo)等等。
見(jiàn)實(shí)：接下來(lái)，儲(chǔ)值卡的活動(dòng)還會(huì)有哪些？
方恒宇：暑期是消費(fèi)的高峰期，我們很大一部分的活動(dòng)重心是放在暑期的，而且會(huì)兩端同時(shí)加碼，一邊加推C端個(gè)性化活動(dòng)，另一邊調(diào)整店員激勵(lì)政策，做好全體動(dòng)員的準(zhǔn)備。
02、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的理想狀態(tài)，建立會(huì)員與會(huì)員之間的關(guān)系見(jiàn)實(shí)：你們中間經(jīng)歷過(guò)幾次改版，背后的迭代邏輯是怎樣的？
方恒宇：整個(gè)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)從購(gòu)買、使用、消費(fèi)場(chǎng)景都是在持續(xù)不斷的改版。
首先是基建階段，主要目標(biāo)是做線上推廣，主要是打通公眾號(hào)、小程序和充值之間的關(guān)系；
其次是增長(zhǎng)階段，主要目標(biāo)是打通線上線下，建立充值會(huì)員和線下店員之間的關(guān)系；
最后是穩(wěn)定階段，主要目標(biāo)是提升品牌力，建立會(huì)員和會(huì)員之間的關(guān)系，建立一個(gè)其樂(lè)融融的會(huì)員社區(qū)。如，每年年初我們都會(huì)給會(huì)員發(fā)送一張無(wú)門檻優(yōu)惠券，金額雖然不大，但它體現(xiàn)了品牌溫度。
見(jiàn)實(shí)：會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)是如何做的？精細(xì)化程度的邊界在哪里？
方恒宇：對(duì)于餐飲行業(yè)來(lái)講，基本不會(huì)做太過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，尤其是快餐，并不會(huì)設(shè)置特別精細(xì)化的等級(jí)。
以往我們主要針對(duì)核心人群開展活動(dòng)，但很多非核心人群的充值率也很高，而且他們能很快轉(zhuǎn)化成品牌的忠實(shí)消費(fèi)者，差異化分層運(yùn)營(yíng)有些時(shí)候反倒起了反向作用，因此，快餐品牌無(wú)差別服務(wù)就非常重要了。
當(dāng)然，我們不是不做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，而是關(guān)注的優(yōu)先級(jí)不同，我們第一優(yōu)先加關(guān)注的是全盤用戶消費(fèi)行為整體結(jié)構(gòu)。
以儲(chǔ)值業(yè)務(wù)為例，我們會(huì)先從大盤的消費(fèi)數(shù)據(jù)了解整體業(yè)務(wù)概況，如，累計(jì)充值金額、充值頻次、充值客單價(jià)、市均充值金額、城市分布等等；其次，再去細(xì)看消費(fèi)行為數(shù)據(jù)下的用戶基礎(chǔ)屬性，比如，對(duì)應(yīng)人群的性別，年齡，城市等等。
見(jiàn)實(shí)：儲(chǔ)值卡對(duì)生意的幫扶有多大？券、價(jià)、權(quán)益會(huì)有哪些微妙差異？
方恒宇：會(huì)員運(yùn)營(yíng)的工具并不多，市面上比較通用的有四類優(yōu)惠券、權(quán)益卡、儲(chǔ)值卡和積分。
積分是最簡(jiǎn)單的會(huì)員工具，用戶消費(fèi)攢積分，攢夠兌換相應(yīng)的權(quán)益即可；后來(lái)又發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券很好用，可以實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)快速增長(zhǎng)，但這種低價(jià)折扣其實(shí)是不可持續(xù)的，比如，瑞幸之前主要是發(fā)優(yōu)惠券的，現(xiàn)在也開始重點(diǎn)推付費(fèi)卡了，因?yàn)槠放屏υ诓粩嗌?jí)，準(zhǔn)確的說(shuō)付費(fèi)卡和儲(chǔ)值卡必須建立在品牌信任的基礎(chǔ)上才能做得很好。
當(dāng)然，對(duì)于新用戶而言，優(yōu)惠券還是非常好用的，可以大大促進(jìn)新人首單轉(zhuǎn)化率，如果第一次嘗試后覺(jué)得產(chǎn)品還不錯(cuò)，還可能再?gòu)?fù)購(gòu)，購(gòu)買3次以上可能才會(huì)轉(zhuǎn)換成儲(chǔ)值用戶。
當(dāng)然具體用哪個(gè)工具可能還和人群有關(guān)，年齡偏大的用戶，可能會(huì)偏向于使用積分兌換的方式。
不管是設(shè)計(jì)付費(fèi)卡，還是積分，這些工具都是增加品牌勢(shì)能的工具，千萬(wàn)不要走入天貓雙11的歧途。
很多品牌做到極致就變成了天貓?zhí)詫毜碾p 11 活動(dòng)，各種優(yōu)惠券套路，這對(duì)消費(fèi)者是非常不友善的，我們的設(shè)計(jì)宗旨就是越簡(jiǎn)越難越好，所以你看我們只有付費(fèi)卡和儲(chǔ)值卡兩種形式，用戶開通后能獲得什么權(quán)益，一目了然。
見(jiàn)實(shí)：目前儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)一直是你們自己在做嗎？有沒(méi)有接入其他第三方服務(wù)商？
方恒宇：我們一直是和易百在合作，他們?cè)谥饕?fù)責(zé)整個(gè)儲(chǔ)值卡業(yè)務(wù)。
除了服務(wù)商的接入，平臺(tái)方在儲(chǔ)值業(yè)務(wù)上也有過(guò)多次嘗試和發(fā)力，不管是支付寶還是騰訊，他們都有針對(duì)支付場(chǎng)景推出過(guò)付費(fèi)卡和儲(chǔ)值功能，但是具體落到商戶層面時(shí)，平臺(tái)提供的儲(chǔ)值工具就很難兼容進(jìn)來(lái)。
一方面，品牌需要更多基于自身的定制化功能，在這5～6年時(shí)間里，單儲(chǔ)值功能我們就反復(fù)迭代改版了數(shù)次，而且未來(lái)還會(huì)持續(xù)更新迭代；另一方面，用戶充值的收費(fèi)主體并不在商戶這里，雖然也能鎖定用戶的消費(fèi)習(xí)慣，但可發(fā)揮空間很小。
見(jiàn)實(shí)：新老餐飲品牌之間關(guān)注的差異在哪里？又做了哪些新部署？
方恒宇：其實(shí)不管老品牌新品牌，大家最終都是GMV導(dǎo)向，但差異化主要還是在對(duì)數(shù)字化的認(rèn)知上面。
門店數(shù)字化看上去短期投資成本會(huì)比較很高，但當(dāng)品牌需要做決策時(shí)，尤其是門店選址與線上運(yùn)營(yíng)部署，都需要大量數(shù)據(jù)支撐，如果缺乏數(shù)據(jù)支持，就很難快速響應(yīng)。
見(jiàn)實(shí)：和瑞幸咖啡類似，我們本質(zhì)也是一家技術(shù)公司，這么說(shuō)不知道對(duì)不對(duì)？
方恒宇：可以這么理解，和瑞幸咖啡這類企業(yè)類似，本質(zhì)上我們都是兩家數(shù)據(jù)公司。數(shù)字化是發(fā)展必然趨勢(shì)，是所有會(huì)員運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷的基礎(chǔ)。沒(méi)有數(shù)字化，絕大部分會(huì)員運(yùn)營(yíng)工作無(wú)法開展，或者說(shuō)無(wú)法有效地開展。
而且如何平衡優(yōu)惠券和權(quán)益卡之間的關(guān)系，會(huì)是一個(gè)非常重要的話題，底層就是通過(guò)合理的數(shù)值組合，給用戶帶來(lái)更精準(zhǔn)的優(yōu)惠。
但技術(shù)只是沖在前面，不會(huì)成為一級(jí)部門，技術(shù)上面還有私域中心，還是市場(chǎng)部門，他們需要給到最真實(shí)的用戶反饋和市場(chǎng)信息，技術(shù)只是負(fù)責(zé)落地實(shí)現(xiàn)，是提高人效的關(guān)鍵崗。
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