來源：見實
線上導(dǎo)購又被稱作EBA，是美妝行業(yè)對在線導(dǎo)購常用稱呼。
將線上導(dǎo)購和線下導(dǎo)購分開管理，已是大多數(shù)美妝品牌的基礎(chǔ)私域運營策略。不同于現(xiàn)在導(dǎo)購，EBA不僅要有專業(yè)度，還要懂網(wǎng)聊。在看不到真實用戶，無法面對面交流的情況下，通過在線對話來調(diào)動用戶購買欲，就需要全新的應(yīng)對策略和導(dǎo)購培訓(xùn)體系。
我們曾多次強調(diào)高活躍社群背后的三個高標準，即，高標準互動、高標準內(nèi)容和高標準服務(wù)。高標準服務(wù)則需要線下導(dǎo)購和線上導(dǎo)購EBA協(xié)同。
如果說EBA是對內(nèi)部員工的培訓(xùn)，那KOC的精細化運營則是對外部用戶的統(tǒng)籌管理，且后者的核心建立一套動態(tài)評價體系來實時分析客分析價值。
這兩件事，我們認為是品牌私域值得投入3到5年時間做的事。同樣也是具備豐富操盤經(jīng)驗的233品牌私域的實戰(zhàn)心得。接下來，我們就回到分享會現(xiàn)場，聽聽揚雁如何用一套自動化評價體系做好私域精細化運營的。
01 、私域EBA：一人分飾八角兒的崗位
EBA是營銷服務(wù)化進程中衍生出來的私域新職業(yè)，我們期望讓用戶無論在線上，還在線下的品牌體驗都是一致的。
因此，在高美行業(yè)中，BA（門店導(dǎo)購）非常重要，它是品牌黏性和銷量的基石，服務(wù)做得好的BA，才有可能成為銷冠。
但與用戶高頻溝通的EBA（線上導(dǎo)購），同樣需要具備優(yōu)秀BA（門店導(dǎo)購）能力才能保證品牌體驗。甚至比他們更強，品牌如何才能做到呢？
私域運營期間，EBA可以是銷售顧問回答用戶的產(chǎn)品話題；也可以是福利官，當用戶有生日禮或新人禮要獲得承接；也可以是客服角色，有時是私域場景下的活動，有時是品牌設(shè)置的活動，有時是商場活動，還有一些熟悉的老客戶，會問一些生活問題，EBA都要去承接。
這么多角色由一個EBA承擔，對于能力的要求是非常高的，所以EBA下面需要有各種不同的團隊去支持他。
一方面要做好EBA崗前培訓(xùn)，以美妝行業(yè)為例，將話術(shù)規(guī)范、護膚知識、產(chǎn)品知識和品牌知識進行全面培訓(xùn)，讓EBA具有更加專業(yè)的素養(yǎng)。
另一方面建立EBA系統(tǒng)工具，搭建回復(fù)協(xié)同體系，提升EBA工作效率，一個EBA需要同時對接很多用戶，不可能一個EBA坐在工位上，面前擺10臺手機，一臺一臺看完再回復(fù)效率極低。
在服務(wù)過程中，我們還要考慮兩個關(guān)鍵點，一是EBA響應(yīng)率，分鐘級以內(nèi)的響應(yīng)是關(guān)鍵，大家知道在私域社群或1V1環(huán)境下，如果用戶艾特你超過5分鐘沒回復(fù)，這個客戶就已經(jīng)沒有耐心了；二是EBA錯漏率，品牌需要將這一數(shù)據(jù)保持在1%以下。
先試后買已經(jīng)成為美妝行業(yè)的共識，派樣節(jié)奏將直接影響著商品整體轉(zhuǎn)化率。
品牌應(yīng)推出更多互動活動配合Marketing節(jié)奏來做集中派樣，如，在私域內(nèi)完成互動，就會獲得互動值和互動積分，再用積分兌換相應(yīng)小樣，充分發(fā)揮用戶自主選擇權(quán)，同時品牌也保持一定的派樣節(jié)奏，調(diào)整上新頻率。
通過招募、促活以及專業(yè)且有溫度的EBA陪伴式服務(wù)體驗后，接下來，我們再來講講如何做好用戶數(shù)據(jù)分析與精細化運營。
02、私域KOC：不是所有活躍用戶都叫KOC
在長線沉淀了用戶數(shù)據(jù)后，再對用戶價值進行分析，通過用戶分層、KOC孵化等方式降低運營成本，提升轉(zhuǎn)化效率的目標。那么精細化用戶運營如何做？
首先，要判斷用戶是不是具有深度運營的價值。我們會從互動、消費、內(nèi)容、社交四個大維度上看。為什么會分這四個維度？
傳統(tǒng)CRM對用戶的價值判斷標準是RFM模型，其實就是品牌會員等級，他買了多少，貢獻了多少，評價體系非常片面。我們認為在私域內(nèi)用戶除了在消費層面的價值需要重視，還要關(guān)注互動、內(nèi)容和社交。
尤其是社交價值并不比消費價值低，比如該用戶在私域體系內(nèi)有多少發(fā)言？一個月內(nèi)活躍多少天？內(nèi)容質(zhì)量好不好？數(shù)量多不多？用戶的拉新裂變以及老帶新的好友質(zhì)量等等。
然而要想真正將這4個維度應(yīng)用到實戰(zhàn)中，就必須建立一套更為細致的價值評判標準，細分下來，有16項指標要做（見上圖）。
值得一提的是，我們不僅將用戶價值維度做了細致劃分，為了實現(xiàn)精準落地，我們還通過一套算法把每個用戶評出具體分值，且這個分值是在動態(tài)變化，畢竟，每個用戶、每個星期、每個月、每一天都會做互動、消費行為都不一樣，這是我們的在用戶精細化運營上的核心用戶數(shù)據(jù)看板。
建立評價體系的好處不僅僅具有單客分析價值，更重要的是它的運營成本不會因為私域規(guī)模的升高而升高，且樣本數(shù)據(jù)越大，未來的運營成本可能還會更低。
有了標準后，用戶分層就可以套用品牌自己的邏輯了，有些品牌更看重潛客，更加注重潛轉(zhuǎn)新到效率，有些客戶則更看重老客的轉(zhuǎn)化效率，這就要根據(jù)品牌自己的情況來定制了。
舉個例子，基于上述4個維度的價值評價體系，我們是如何品牌與KOC用戶雙贏的呢？
首先，先識別誰是你的KOC用戶，哪些用戶消費高？哪些用戶種草內(nèi)容很優(yōu)質(zhì)？哪些用戶裂變率較高？
其次，為KOC用戶定制互動任務(wù)，完成后可分配到不同的獎勵，像王牌體驗官可以幫品牌產(chǎn)出相對有質(zhì)量的小紅書種草內(nèi)容，他們可以收到品牌小樣、中樣，他們的任務(wù)也就是幫品牌提升社群的整體活躍度；最佳買手可以找到消費頻次比較高的用戶，這些用戶會收到在天貓?zhí)詫毢凸倬W(wǎng)都沒有的分銷特價券。
最后，收集KOC介入后的社群活躍數(shù)據(jù)，將日活數(shù)據(jù)，用戶發(fā)言數(shù)據(jù)進行前后對比，將這些數(shù)據(jù)均囊括在定量評價體系中。
對這類KOC用戶的識別以及基于任務(wù)管理幫品牌最大化提升新客轉(zhuǎn)化率和整體GMV的提升，這是這套體系在KOC群體身上的應(yīng)用價值。
不光是美妝行業(yè)，老客復(fù)購、會員運營甚至整個私域運營本質(zhì)上都是讓品牌生長出更多KOC，從而帶來更多忠實鐵粉。
但是，有些品牌在考慮KOC運營時，只是想當然運營3個月或6個月后，發(fā)現(xiàn)有些消費者特別活躍，于是便和他們單聊邀請他們成為KOC。
這種方式其實并不可行，單一的活躍指標并不代表KOC，社群活躍并不代表他愿意為品牌付出更多精力完成更多任務(wù)，準確得說，KOC更多是往城市合伙人的方向轉(zhuǎn)變，單單在社群活躍僅僅只能說明他是個愛聊天的人，Business is business。
用戶價值是動態(tài)變化的，對于每個品牌的KOC來講，他不會是全能選手。
有的KOC能寫好小紅書種草內(nèi)容；
有的KOC擁護有時間在群里和消費者溝通互動，活躍氣氛；
有的KOC消費力比較強，復(fù)購頻次高，所以我們更看重的是長板，讓長板變得更長，而不要考慮找一個全能KOC，這是不存在的。
這里我們再做一個小結(jié)，如果我們做用戶價值分層，首先得有一個對用戶價值判斷的體系，有了體系之后才成立，有了價值判斷體系之后，后面才有KOC孵化或精細化運維KOC這件情。
要想保持私域長線活躍并貢獻業(yè)績就必須激勵更多用戶主動發(fā)聲，從品牌主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)，形成用戶自發(fā)型社群。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍海情報網(wǎng)揭秘更多好的項目。
感謝您的支持，我會繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進行掃碼打賞哦
手機直接保存圖片,掃一掃識別二維碼,即可進行掃碼打賞哦
