知家DTC是五菱汽車用戶運營戰(zhàn)略的重要合作伙伴。近兩年來，我們通過管理五菱車主用戶池，以線上活動為載體，進一步挖掘車主中的KOC（關鍵意見消費者）與KOL（關鍵意見領袖），為五菱培育最具價值的超級用戶，同時促進品牌忠誠度與用戶口碑的雙重提升。
在2022虎年春節(jié)時期，知家DTC以節(jié)日熱點為契機，引導五菱全球用戶參與共創(chuàng)活動，通過征集用戶拍攝上傳春節(jié)祝福短視頻，借助五菱用戶IP、KOL、KOC、五菱車主社群、五菱粉絲社交媒體實現(xiàn)全網(wǎng)漣漪式傳播。
本次活動不僅有效激活五菱存量車主活躍，更通過私域撬動公域傳播，讓品牌聲量得到最大曝光。
下面，就為大家復盤該案例的整體思路與執(zhí)行效果：
營銷背景及目標
本活動發(fā)生在虎年春節(jié)期間，品牌方需要借助春節(jié)熱點，發(fā)動一場能讓五菱用戶高度參與的活動，不僅要讓活動形成強曝光與滲透，更要讓品牌與用戶產生深度情感連接。
由于用戶層級和溝通難度不一，本次活動最大挑戰(zhàn)是如何征集1000個視頻這樣的量化指標，并指導用戶按照我們的思路去參與短視頻創(chuàng)作與發(fā)布全過程。
因此，為解決以上難點，我們將充分利用五菱用戶IP賬號、五菱車友社群等公私域聯(lián)動渠道，實現(xiàn)活動內容精準觸達。
同時，我們將對五菱用戶實施分層運營策略，針對不同級別的用戶，采用不同內容結構與激勵方案，降低前期短視頻征集難度。
營銷策略與亮點一、市場洞察與營銷策略
根據(jù)知家DTC品效銷全鏈路增長模型，我們將分別采用三大策略來優(yōu)化各營銷路徑：
品牌曝光：通過整合公域與私域流量渠道，讓品牌聲量得到最大化傳遞。
效果升級：在除夕夜進行社群互動與視頻發(fā)布，吊足用戶胃口，激發(fā)社群活躍度，有效提升用戶與品牌的情感連接，提升品牌口碑。
銷售轉化：以活動為吸睛手段，將五菱用戶IP的粉絲引入社群，形成潛客線索，同時在活動后進行商機轉化。
短視頻合集中的五菱超級用戶
同時，為降低活動溝通成本與難度，我們將五菱用戶分為三類人群，分別為：
五菱核心KOL/KOC用戶
五菱車友/活躍用戶/五菱內部員工
五菱外部粉絲
針對上述三類人群，采用不同溝通方式與激勵方案，以此實現(xiàn)差異化運營的目標。
二、活動目標人群
五菱KOL/KOC、五菱全球車主、五菱社群粉絲、五菱用戶IP賬號粉絲、五菱內部員工
三、傳播渠道
私域：微信社群、視頻號、LINGClub APP（五菱車主客戶端）
公域：抖音、微博、小紅書
四、活動創(chuàng)新亮點
? 借勢春節(jié)熱點 將活動融入節(jié)日特色
短視頻祝福烘托節(jié)日歡喜氣氛，全網(wǎng)滲透給足用戶儀式感；將活動高潮放在除夕夜，通過陪伴用戶互動，實現(xiàn)品牌與用戶的深度情感連接。
? 公私域聯(lián)動 有效整合精準渠道
通過微信社群、五菱車主客戶端實現(xiàn)存量用戶高效觸達，借助五菱用戶IP賬號（微信、抖音、小紅書）將公域潛客線索引流至社群，為后鏈路銷售轉化賦能。
五菱汽車官方微博話題運營
? 全民內容共創(chuàng) 引爆公域品牌聲量
活動期間，我們將PGC與UGC品牌內容相結合，不僅篩選優(yōu)質UGC短視頻制作成PGC短視頻合集，更鼓勵公域五菱用戶廣泛參與話題，自發(fā)將UGC短視頻上傳至個人社交媒體，實現(xiàn)品牌聲量全網(wǎng)強勢滲透。
? 有效運用積分體系激勵 活動ROI高
運用五菱現(xiàn)有積分體系進行活動激勵，以低成本撬動高流量；通過紅包雨有效促進社群活躍，以低成本拉動用戶好感度。
傳播與執(zhí)行一、活動運營階段
1、活動準備：策劃視頻征集與用戶激勵方案，準備圖文、海報、話術等用戶溝通觸點工具。
2、用戶邀約與溝通：通過企業(yè)微信群發(fā)觸達用戶，傳遞活動內容并收集視頻素材，同步聯(lián)動五菱短視頻IP賬號發(fā)起在線征集。征集節(jié)奏：重點用戶溝通50人/天，素材回收100條/天。
3、合集視頻制作：選取超級用戶拍攝的優(yōu)質素材，制作合集版短視頻。
4、除夕夜互動：在1月25日除夕夜發(fā)布視頻，同步在社群進行小額+大額兩輪紅包雨互動，并發(fā)動春晚節(jié)目話題互動，促進用戶活躍，將活動推向高潮。
5、短視頻投流：五菱用戶IP賬號群發(fā)祝福語，并在抖音和微信視頻號進行投流傳播。
活動整體排期計劃二、用戶分層激勵策略
1、五菱核心KOL、KOC用戶：
預計征集100條，激勵規(guī)則：按投稿時間排序，前100名用戶可獲得一定的五菱用戶積分獎勵（以下簡稱：LING值）。
2、五菱車友群用戶、活躍用戶與五菱內部員工：
預計征集400條，激勵規(guī)則：（1）車友群群主激勵：聯(lián)動各地車友群主，收集車友群中的視頻素材，收集滿10條、30條和50條分別獎勵不等LING值。（2）活躍用戶激勵：按投稿時間排序，前400名用戶可獲得相應LING值獎勵。
3、五菱外部粉絲用戶：
預計征集500條，激勵規(guī)則：（1）按規(guī)定要求，由五菱外部粉絲自行帶話題發(fā)布至社交媒體賬號，根據(jù)實際發(fā)布時間進行排序，前500名發(fā)布的粉絲用戶可獲得對等LING值的現(xiàn)金獎勵。（2）粉絲亦可參與投稿，經工作人員審核后進入合集的作品，可額外獲得LING值獎勵。
更精細的用戶分層溝通市場效果
1、私域邀約用戶：1000人
私域激活用戶：3000人+
私域視頻提交人數(shù)：1300人+
私域活動參與率：43%
2、公域話題聲量：
#五菱有你如虎添翼 #和五菱一起虎虎生威
外部合作KOL：10個
抖音總播放量：15億+
微博閱讀次數(shù)：3億+，互動次數(shù)：21萬
小紅書瀏覽量：173萬+
短視頻播放量：2500萬次+（抖音+視頻號）
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