編輯 | 楊佩汶
設(shè)計 | 晏談夢潔
最近運營研究社注意到，一部分企業(yè)已經(jīng)收到企微的繳費通知了。
通知顯示，自 5 月 7 日起，部分企業(yè)要想繼續(xù)添加客戶、邀請客戶入群，需要額外購買外部聯(lián)系人規(guī)模。收費標準為 1 個客戶 0.1 元一年，每個企業(yè)有 2000 個名額的免費額度，超過了才收費。
毫無疑問，對于品牌而言，這筆費用來得有點突然。
得到這一消息后，運營社第一反應(yīng)是：人頭費花得值不值？企微私域還香嗎？品牌商家愿不愿意為此付費？
為了回答這幾個問題，運營社聯(lián)系了 10 多位頭部品牌私域操盤手，他們中有頭部品牌運營總監(jiān)，也有新興品牌 CEO，看看他們是如何回答這些問題的。
01、收費后，用企微做私域仍然香嗎？
1）私域仍然是一門賺錢的生意
與多位操盤手對談后，運營社發(fā)現(xiàn)，大家普遍的觀點是：私域仍然是一門賺錢的生意。
核心邏輯是公域流量實在太貴了。
艾瑞咨詢發(fā)布的《2022 年移動應(yīng)用運營增長洞察白皮書》顯示，2021 年國內(nèi)頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的人均獲客成本達到 572 元，是 7 年前的 8.5 倍。羊毛出在羊身上，這些成本最后幾乎都需要品牌來承擔，也就直接導(dǎo)致品牌在公域獲客成本成幾何式增長。
公域流量價格的飆升也使得品牌不得不堅守私域，用復(fù)購和老帶新（老用戶帶新用戶）來抵消獲客成本。司女是國內(nèi)某母嬰品牌的運營負責人，她所負責的品牌私域會員近千萬。
在她看來，品牌只需要從投入產(chǎn)出比的角度去看待企微人頭費，只要企微里的每個粉絲年度產(chǎn)生的 GMV 大于 0.1 元，那么品牌就將持續(xù)獲得正向收益。
這套收費模式一定程度上可以起到優(yōu)勝劣汰的作用，留下來的不一定是精細化運營的品牌，但淘汰的一定是那些只管進粉不管留粉，不重視客戶價值的品牌。
內(nèi)衣品牌 Ubras 前直播運營總監(jiān)告訴運營社，無論收費與否，私域會一直做下去，而且投入會繼續(xù)追加，人員能力也需要隨之提升。
堅定擁護私域的原因很簡單，依靠私域用戶的高復(fù)購，Ubras 異軍突起，成為內(nèi)衣行業(yè)的領(lǐng)頭羊之一，年銷售額超 15 億元。
事實上，過去一年，越來越多企業(yè)通過私域?qū)崿F(xiàn)了 GMV 增長。見實科技發(fā)布的報告顯示，在 2022 年一年時間里，私域在 100 萬-1000 萬流水區(qū)間的企業(yè)數(shù)量，從16% 提升到 21%；每月私域流水 10 萬以內(nèi)的商家占比，也從 26% 擴大到 33%。可以說，大小企業(yè)，都從私域里賺到了錢。
2）通過引客到店，私域能反哺門店生意
除了通過私域在線上做高 GMV，通過私域?qū)崿F(xiàn)的老帶新、引客到店做連帶銷售，其成本也遠低于不斷在線下開店來獲客，這是即便企微開始按人頭收費，依然有大量企業(yè)愿意加大企微私域運營投入的核心原因。
寶島眼鏡就是一個將私域引客到店做到極致的案例。2022 年受疫情影響，線下零售業(yè)受到?jīng)_擊。但寶島眼鏡不僅實現(xiàn)業(yè)績逆勢增長，讓青少年客群保持每年 35% 的高增長，還實現(xiàn)了低成本獲客：50% 的客流來自復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹。
他們的做法是抓住青少年眼睛近視程度 3 個月就會有一次變化的痛點，為私域客戶提供免費且完善的復(fù)查及驗光服務(wù)。
只要用戶有需求，全家都可以到店享受免費的眼部健康篩查服務(wù)，根據(jù)檢查報告，還額外提供近視防控建議，用深度服務(wù)替換廣告。換來的成果是：2022 年暑期青少年到店復(fù)查數(shù)量是 2021 年的七倍。重復(fù)到店意味著復(fù)購的機會。
而且青少年到店往往都會帶著父母、爺爺奶奶，隨之而來的是家庭購買率直線飆升，高達 49%。
目前寶島眼鏡私域會員已經(jīng)超過 900 萬。跑通私域復(fù)購的生意后，寶島眼鏡門店幾乎不再對拉新感到焦慮，甚至還把部分門店從臨街旺鋪搬到商場 3 樓，從地鐵口搬到馬路背面，還能保持業(yè)績的提升，有些門店甚至還需要排隊叫號。
如果這些用戶全部靠開店或者投廣告獲得，幾乎是天文數(shù)字。而私域運營的成本卻低得多，一個客戶 0.1 元的人頭費，對于寶島眼鏡而言仍然極具性價比。
3）在新品發(fā)售上，私域更容易助力冷啟動
除了提高 ROI 和復(fù)購，那些私域高階玩家的消費品牌已經(jīng)在新品研測和新品發(fā)售冷啟動方面，驗證了私域的價值。
作為消費品牌，因為賽道競爭非常激烈、消費者太容易喜新厭舊，所以要維持住用戶的喜愛和關(guān)注，就需要不斷推出新品。但新品的研發(fā)成本、營銷投放費用是很高的，如果沒有精準的用戶洞察，沒有摸清用戶的真實喜好，押錯寶了，損失就是天文數(shù)字。
不過對于擁有私域的品牌而言，在新品研發(fā)這個環(huán)節(jié)可以走得比別人快、比別人穩(wěn)。
因為企微私域中沉淀的通常是對品牌熟悉度、信賴度更高的那一類用戶，也就意味著他們在參與新品測試時熱情度更高、反饋數(shù)據(jù)會更好。
以奧利奧為例，他們做私域的主要目的就是為了提高營銷投放的效率和驗證新品。比如奧利奧去年推的 0 糖新品，就是通過企微私域社群這個陣地，了解消費者對控糖的具體需求，在私域里首先推出，做了一段時間測試，最終結(jié)果符合預(yù)期后，才決定在全渠道大量去鋪貨。
另外，相較公域，私域最大的特點是用戶觸達成本極低，品牌在私域做宣發(fā)幾乎只需要人力成本，不用額外支付其它支出。同樣的新品發(fā)售宣發(fā)，如果放在公域場景，假設(shè)新品想觸達 1000 萬人，以 0.5 元/閱讀計算，就需要 500 萬元的宣發(fā)費用。
比如冰淇淋行業(yè)的頭部品牌 DQ ，他們就選擇在線上社群去做冰淇淋蛋糕、桶裝冰淇淋等新品的發(fā)售，因為 DQ 企微社群的活躍率高達 97%，社群內(nèi)的新品成交額非常高，社群內(nèi)的成交客單價是線下門店的 3 倍之多。通過社群主推的冰淇淋蛋糕品類，為 DQ 帶來了額外 5% 的業(yè)績增長，私域的價值不言而喻。
02、收費之后，品牌和商家怎么看？又該如何應(yīng)對？
既然企微私域仍然是大多數(shù)企業(yè)依然堅定的選擇，那收費后，品牌該如何更充分地利用私域？最大化地發(fā)揮私域的價值呢？
針對這個問題，運營社整理了幾位操盤手的觀點，并給出了以下幾點建議：
1）拋棄數(shù)量，關(guān)注私域用戶質(zhì)量
在以往，很大一部分商家品牌更關(guān)注粉絲量的增長，而沒有兼顧質(zhì)的提升，可預(yù)見的是企業(yè)微信的人頭費會帶來獲客成本，進而影響整體私域運營的策略。
新政策下，運營社認為，私域獲客從只要有量就行需要向先有質(zhì)量再有數(shù)量轉(zhuǎn)變了。
具體而言包括兩方面：
①評估哪些用戶需要拉到企微私域
過去因為沒有人頭費，很多企業(yè)拉新是無差別的，拉到私域的用戶很多都是路人，對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品既無了解、也無興趣。這部分用戶轉(zhuǎn)化難度相對較大，而且活躍度也低。
但收費之后，企業(yè)對于邀請什么樣的用戶進入私域應(yīng)該更有篩選，比如以做高 GMV 為目的的企業(yè)私域，更應(yīng)該沉淀到企微的用戶是對品牌有過了解、有過購買行為的人群，他們復(fù)購可能性更大，通過分層做精細化的運營，更容易起到降本增效的目的。
②除了拉新也值得關(guān)注留存
國內(nèi)頭部母嬰品牌運營負責人司女告訴運營社，很多品牌私域用戶數(shù)高速增長，但常常忽略了用戶流失率。
如今，每個客戶都需要品牌支出相應(yīng)的人頭費，也就意味著每一個用戶的流失對品牌而言都是純虧損，所以如何通過互動、激勵及服務(wù)降低流失率成為私域下半場的關(guān)鍵命題。
品牌的私域有沒有為用戶提供真正的價值，成為能否將用戶留在私域的關(guān)鍵。
2）利用好服務(wù)，驅(qū)動高增長
獲客只是第一步。獲客后如何運營，達到復(fù)購甚至老帶新的效果呢？運營社的建議是精細化運營和更極致的服務(wù)。
這里以上文提到的寶島眼鏡為例，2022 年其產(chǎn)品的復(fù)購相關(guān)性系數(shù)從原來的 17% 提升到 60%，并且部分門店口碑介紹帶來的用戶銷量占到了業(yè)績的 30%-40%。
他們的具體做法是，把過去買流量、拉新的預(yù)算投入到用戶服務(wù)上，包括人員培訓(xùn)、擴大服務(wù)區(qū)、買進更專業(yè)的配套設(shè)備以及數(shù)字化運營。
他們的服務(wù)有多細致？
從用戶進店開始，提供完整全面的眼視力健康篩查與評估，形成個人視光數(shù)據(jù)電子檔案，結(jié)合檢查結(jié)果給到用戶適合的產(chǎn)品建議。還要和家長共同約定后續(xù)全套復(fù)查計劃，并通過私域，在企業(yè)微信里定期提醒家長復(fù)查，日常生活中也要常常和家長溝通護眼知識。
細致的服務(wù)換來的是用戶的復(fù)購和轉(zhuǎn)介紹，也就不難理解為什么寶島眼鏡僅靠私域用戶就能實現(xiàn)業(yè)績提升了。
03、結(jié)語
0.1 元/用戶這個規(guī)則已經(jīng)明晰了。運營社認為，企微收費這件事能倒逼整個私域生態(tài)去肥增瘦，那些只管進粉不做服務(wù) 反復(fù)打擾發(fā)廣告的做法也會逐漸消失。良幣驅(qū)逐劣幣后，私域里的顧客會被服務(wù)得更好、從而給出更積極的消費反饋，整個私域賽道的商業(yè)模式會更健康、更可持續(xù)。
品牌商家當下第一要務(wù)，應(yīng)該是衡量自己的私域價值，以及著手提升團隊能力，來提高投產(chǎn)比。畢竟，面對私域帶來的生意增量和價值，已經(jīng)有不少企業(yè)選擇按下了購買企微的外部聯(lián)系人規(guī)模的按鈕。
在私域這個賽道上的市場競爭，才剛剛開始。
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