今天要分享的案例來自一家旗下業(yè)態(tài)極復(fù)雜，具備多品類，跨行業(yè)，跨不同消費(fèi)群體的超大集團(tuán)。一個(gè)龐大業(yè)態(tài)如何做全域/私域，或者說，他們是如何思考私域運(yùn)營在今年的躍升，其中有諸多可供業(yè)內(nèi)參考對(duì)照的樣本。
這是見實(shí)約到該集團(tuán)數(shù)字化中心的Lisa深聊、拆解他們新策略和玩法的出發(fā)點(diǎn)，由于一些原因，該集團(tuán)名字暫不外露，好在不影響內(nèi)容呈現(xiàn)。
時(shí)間拉回到2019年，彼時(shí)該集團(tuán)數(shù)字化中心剛剛成立，隨著時(shí)間的推移，Lisa所在部門接手整個(gè)集團(tuán)消費(fèi)者運(yùn)營重任。值得一提的是，大私域中她們更關(guān)注消費(fèi)者運(yùn)營，除了私域還會(huì)看電商內(nèi)容和營銷。
然而，治大國如烹小鮮。再復(fù)雜的體系，總有幾條關(guān)鍵引線可以串聯(lián)起全盤業(yè)務(wù)。在過去3年多時(shí)間里，Lisa和她的團(tuán)隊(duì)做了諸多私域運(yùn)營探索和轉(zhuǎn)型，并找到了一條獨(dú)具特色的新經(jīng)營策略：
一是一套工具，通過物碼營銷打通線上線下；
二是一個(gè)指揮中心，打造了消費(fèi)者運(yùn)營中心部門；
三是會(huì)員體系，持續(xù)通過會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
其中沒想到的，私域一直在集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中充當(dāng)品牌與用戶之間的調(diào)停者角色。Lisa認(rèn)為私域是與忠實(shí)用戶相舒適的場域，因此她們?cè)谒接蛑胁⒉蛔非驡MV指標(biāo)，而是用純服務(wù)的思維來運(yùn)營私域，或稱消費(fèi)者中心。
Lisa在全域方面的諸多思考尤其值得傳統(tǒng)大型企業(yè)管理者借鑒，接下來，讓我們回到對(duì)話現(xiàn)場，聽聽Lisa和她的團(tuán)隊(duì)是如何打開全域營銷新思路的，或會(huì)給當(dāng)下探索全域與私域2.0的你一些新啟發(fā)。
01 物碼營銷：線上線下打通的擺渡人
見實(shí)：在做私域擴(kuò)展運(yùn)營時(shí)，不同平臺(tái)拉新的策略有什么差異？你們是怎么打通的？
Lisa：有新的流量來源、渠道、技術(shù)，我們都愿意去嘗試，并保持開放創(chuàng)新的心態(tài)，在第一時(shí)間評(píng)估用戶畫像以及整體ROI的效果。如，當(dāng)我們想布局Z世代，那在B站就會(huì)通過和品牌項(xiàng)目合作先跑通鏈路；如果想重點(diǎn)布局三四線城市，則會(huì)試點(diǎn)線下導(dǎo)購進(jìn)行拉新引流。
借助消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營平臺(tái)以及客服，物碼，外呼等系統(tǒng)與工具，我們?cè)诓煌啦捎昧瞬煌脩粢鞑呗裕ㄆ笪⒊薪庸蛴脩簟⑽锎a營銷聯(lián)動(dòng)線下和線上、一類電商平臺(tái)天貓，京東以及內(nèi)容平臺(tái)抖音，快手，小紅書和B站，在全渠道中，我們都在不斷探索和嘗試新的方法論，并在集團(tuán)內(nèi)推廣復(fù)用。
見實(shí)：你們是如何評(píng)估不同渠道價(jià)值的？有設(shè)定具體指標(biāo)嗎？
Lisa：大方向是從效率和價(jià)值兩方面去評(píng)估，具體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)還要看集團(tuán)各子品牌對(duì)用戶的定義了，品牌發(fā)展階段不同，用戶價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)也不同。
從獲客效率上看，線下渠道的效率相對(duì)較高，單從拉新角度看，線下導(dǎo)購利用社交關(guān)系拉新的效果會(huì)更好，成本也相對(duì)較低，因此，千萬不要忽視商超或直營門店導(dǎo)購的力量。
從用戶長期價(jià)值看，物碼營銷渠道及電商渠道更具有規(guī)模優(yōu)勢，即，通過集團(tuán)商品物碼營銷回流的用戶以及電商平臺(tái)發(fā)行的儲(chǔ)值卡帶來新用戶。
這類用戶從線下購買或電商渠道購買后沉淀到私域中來，并長期和品牌在線上交互，用戶有更強(qiáng)的品牌認(rèn)知，因此僅做觸達(dá)和首購的用戶價(jià)值更高，且更能帶來長效ROI。
見實(shí)：線上和線下，公域和私域間的價(jià)差大嗎？有無設(shè)置特價(jià)呢？
Lisa：基本不會(huì)。畢竟主力依舊在線下渠道，且小城市等細(xì)分渠道很難做特價(jià)。唯一有價(jià)格調(diào)整空間的是周期訂購，類似長期儲(chǔ)值卡、會(huì)員卡、禮品卡等用戶，根據(jù)會(huì)員付費(fèi)多少來提供差異化服務(wù)。
剩下的單品基本上不怎么做秒殺促銷，我們始終認(rèn)為，數(shù)字化的本質(zhì)是用戶精細(xì)化運(yùn)營，而不是再走價(jià)格戰(zhàn)路數(shù)。降低促銷比例還有兩個(gè)作用，一是防串貨，二是策劃出更多能提升渠道利潤的項(xiàng)目。
公域方面核心做傳播和轉(zhuǎn)化，私域則幾乎只做純服務(wù)，給用戶及時(shí)解答，提升服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，間接影響線下銷量。
02 組織管理：打造一個(gè)消費(fèi)者運(yùn)營中心
見實(shí)：你們?cè)趺炊x私域的？
Lisa：從整個(gè)價(jià)值鏈和底層技術(shù)搭建的人才構(gòu)成看，我們關(guān)注消費(fèi)者端更多一些，因此，我們不稱自己是私域運(yùn)營部門，而是消費(fèi)者運(yùn)營中心，因此，除了私域還會(huì)看電商內(nèi)容和營銷。
見實(shí)：除了賦能各子品牌，對(duì)于渠道經(jīng)銷商，集團(tuán)是怎么做賦能的？
Lisa：之前我們做過類似分銷機(jī)制的小程序商城，會(huì)把各子品牌的商品聚合在一個(gè)小程序里，再基于小程序來做千店千面和千人千面，比如，給用戶推送附近可購買門店。當(dāng)然，具體導(dǎo)購怎么賣貨，展示什么價(jià)格，我們都不會(huì)特別干涉，更多是靠經(jīng)銷商自主運(yùn)維。
見實(shí)：集團(tuán)是如何統(tǒng)籌全渠道用戶數(shù)據(jù)的呢？或者如何把線下數(shù)據(jù)上翻到集團(tuán)中臺(tái)的？
Lisa：首先，基于產(chǎn)品一物一碼營銷活動(dòng)效果最好，無論是前端導(dǎo)流，還是后端反哺門店，整體閉環(huán)都非常暢通，不需要刻意打通，只是多一些活動(dòng)費(fèi)，印碼費(fèi)和包裝產(chǎn)線上的改造而已。
其次，通過線下周末促銷、路演、嘉年華、鄉(xiāng)鎮(zhèn)大篷車等，在傳統(tǒng)的活動(dòng)方式上加上二維碼沉淀到企微，并在小程序內(nèi)完成注冊(cè)，也是數(shù)據(jù)上翻和沉淀的主要形式之一。
整個(gè)數(shù)據(jù)上翻的過程中，首先賦能的是消費(fèi)者，次要賦能才是導(dǎo)購，只有這樣渠道才愿意合作和配合。
見實(shí)：其實(shí)在集團(tuán)制的公司中，有兩種私域模式，一類是集團(tuán)統(tǒng)籌的市場部主導(dǎo)，另一類則是由線下渠道經(jīng)銷商主導(dǎo)的經(jīng)營模式，你們屬于哪一類？這種模式下的私域運(yùn)營有哪些不同之處？
Lisa：更偏向后者，真正打通全線業(yè)務(wù)并實(shí)現(xiàn)一盤貨管理，至少還需要三五年，畢竟品類差別挺大的。對(duì)于周轉(zhuǎn)速度快，單價(jià)又低的快消品而言，集團(tuán)更多還是會(huì)做品牌向的工作，不會(huì)去干涉各渠道的流量資源和經(jīng)營節(jié)奏。
見實(shí)：一些同類型新品牌通過互聯(lián)網(wǎng)裂變的打法實(shí)現(xiàn)來快速成長與擴(kuò)張，作為行業(yè)前輩，你們是如何看待這一潛在競對(duì)？
Lisa：我們一直都有關(guān)注這類品牌，他們的特征是互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌深諳新型渠道的玩法，在新的玩法和策略轉(zhuǎn)換上，確實(shí)反應(yīng)會(huì)更快，并可以在短期內(nèi)的快速成長。我們與之相比會(huì)有亮點(diǎn)不同：
一是我們的主戰(zhàn)場以線下渠道為主，所以并不和純互聯(lián)網(wǎng)打法的品牌有太多交集。
二是從整個(gè)行業(yè)大盤看，新品牌所涉獵的只是非常小的業(yè)務(wù)。不是所有品牌打法都要互聯(lián)網(wǎng)化，完全可以依靠渠道下沉走另外一條路去進(jìn)行突破。
見實(shí)：集團(tuán)對(duì)于私域的定位是怎樣的？感覺你們的私域更偏向品牌向的打法。
Lisa：一開始我們會(huì)覺得很難做，因?yàn)槠鋵?shí)并沒有價(jià)格優(yōu)勢，也沒有差異化的權(quán)益，就算能把私域做到行業(yè)頭部，一年?duì)I收在整個(gè)集團(tuán)大盤只是1%，因此，我們不會(huì)為了1%去動(dòng)其他99%。
回過頭來看，其實(shí)，我們不單單在講如何做好私域，更多其實(shí)在談如何做好整個(gè)用戶大盤的運(yùn)營。
私域是一個(gè)很好的切入點(diǎn)而已，所以我們一直沒說自己在做會(huì)員，只是說在幫渠道運(yùn)營用戶，告訴消費(fèi)者哪里買更便宜，買完能從品牌這里得到哪些新福利優(yōu)惠。用戶能第一時(shí)間找到我們，我們也能第一時(shí)間觸達(dá)他們，高效溝通就是最大的私域價(jià)值，不用去追求直接GMV。
03 會(huì)員運(yùn)營：沉淀用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)比流量更重要
見實(shí)：前面有提到線下地推效果比較好，這種打法還在普及嗎？在拉新獲客上。
Lisa：線下渠道的布局一直以來是我們最大的優(yōu)勢之一，很早之前，集團(tuán)就開始下沉并布局三四線城市來，因此，全國導(dǎo)購人數(shù)及商超渠道的覆蓋面非常大。所以，我們并不缺用戶量，真正缺的是對(duì)單客需求的洞察，尤其是在用戶選擇和需求多樣化的今天，這種需求更加迫切。
正如前面所說，通過一物一碼的集團(tuán)賦能策略解決了渠道數(shù)據(jù)上翻，先把會(huì)員數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀下來，而不是像原來一樣，雖然賣得很好，但并不知道賣給誰。這就是數(shù)字化的意義，它解決的是更長遠(yuǎn)的問題，而不是簡單追求單場活動(dòng)短期效益。
見實(shí)：快消品的用戶更換品牌比較頻繁，忠誠度較低，很難通過會(huì)員運(yùn)營讓用戶持續(xù)復(fù)購。你們是怎么權(quán)衡的，如何更好得做好用戶留存？
Lisa：這個(gè)其實(shí)沒有太好的答案，無論是用傳統(tǒng)開蓋有獎(jiǎng)的方式，還是現(xiàn)在常見的會(huì)員積分體系，又或者再增加一些打卡和游戲化互動(dòng)的方式等等，都只是在為用戶提供服務(wù)。
購買快消品的用戶，單客每年消費(fèi)幾千塊就已經(jīng)算高價(jià)值用戶了，守住這些高頻復(fù)購用戶就變得很有意義?？糠e分和優(yōu)惠券建立復(fù)購體系，將會(huì)是一個(gè)無底洞，內(nèi)容和服務(wù)才是真正的王道。積分體系和會(huì)員體系只是個(gè)載體，我們更希望先用積分把大家粘上，再通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動(dòng)用戶。
如，在積分打卡的同時(shí)，我們會(huì)給消費(fèi)者普及健康知識(shí)，介紹產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值。品牌內(nèi)容的宣傳需要一個(gè)漫長的過程。用戶留存不是一個(gè)短期活動(dòng)就能解決的，而是靠持續(xù)的有創(chuàng)意的活動(dòng)與持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草。
見實(shí)：從經(jīng)營者的視角看，行業(yè)做會(huì)員的意義是什么？中小品牌做會(huì)員運(yùn)營，是否是必選項(xiàng)，品牌做到什么規(guī)模才適合做會(huì)員？
Lisa：集團(tuán)囊括了非常多品類，甚至可以說是跨行業(yè)，跨不同消費(fèi)群體的龐大集團(tuán)。
2019年底，2020年初時(shí)，我們的做法更多是品牌一次曝光，再去做推廣，并沒有沉淀太多數(shù)據(jù)，并不知道誰在看我們的廣告，什么樣的用戶什么品類的產(chǎn)品。
讓用戶之間形成合力，發(fā)揮數(shù)據(jù)的價(jià)值，這是我們搭建會(huì)員體系的初衷。我認(rèn)為會(huì)員運(yùn)營有三大作用：
一是，為少部分高價(jià)值用戶提供定制化的服務(wù)。通過少部分人影響多數(shù)人，整體的投放成本自然會(huì)下降和運(yùn)營效率也會(huì)有所提升。
二是，形成正向反饋。讓更多會(huì)員加入到共創(chuàng)活動(dòng)中來。購買快消品的用戶，其實(shí)是很難有忠誠度可言的，因此用戶在私域中的第一KPI一定不是單客的銷售貢獻(xiàn)，反而是他在品牌私域中的運(yùn)營行動(dòng)路徑，看了什么樣內(nèi)容，參與了什么互動(dòng)，以及對(duì)于我們的產(chǎn)品有什么樣的反饋，這種共創(chuàng)形式才是會(huì)員的價(jià)值所在。
三是，引發(fā)滾雪球效應(yīng)。會(huì)員運(yùn)營不一定是純花錢的事，一項(xiàng)權(quán)益真做到極致，會(huì)員反而是在變相幫品牌做口碑廣告，對(duì)于不同品類的粉絲喜歡的明星，用對(duì)應(yīng)的語音進(jìn)行外呼。比如，如果用戶是周杰倫的粉絲，那就拿到明星同款語音給用戶打電話，告訴他現(xiàn)在的服務(wù)類型，告訴他能從我們這兒獲取什么樣優(yōu)惠。
這樣一個(gè)小小的增值服務(wù)，把它做到極致，就會(huì)成為一種自來水，并會(huì)在微博上引起滾雪球效應(yīng)。這個(gè)成本肯定會(huì)比做通過廣告投放做大規(guī)模品牌曝光效果更佳。
所以大家不要把會(huì)員當(dāng)成一個(gè)運(yùn)營負(fù)擔(dān)，更多時(shí)候要先從用戶角度去想。
至于中小品牌是不是必須要做，還是要分行業(yè)，分品類，如果是復(fù)購本來就很難的快消行業(yè)，可以跟我們一樣先考慮怎么把用戶運(yùn)營好，再去想他到底會(huì)不會(huì)成為你的會(huì)員以及你希望從會(huì)員那邊得到什么。
見實(shí)：讓用戶適應(yīng)新場景，其實(shí)還蠻難的，線上布局，脫離現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)獨(dú)立開發(fā)APP，做起來的幾率微乎甚微。你們是如何定位與各平臺(tái)之間的合作的？你們是如何借勢互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的？
Lisa：這個(gè)話題我們也討論過很多次了。
一方面，布局APP的教育成本和拉新成本肯定是相對(duì)較高的。畢竟我們并不是一家原生互聯(lián)網(wǎng)公司，沒有互聯(lián)網(wǎng)APP用戶基礎(chǔ)，而且APP需要有規(guī)模更大的技術(shù)保障和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)在后面支撐，這都是需要考慮到的因素。我們也不愿意把錢花在投入產(chǎn)出比不好的項(xiàng)目中來。所以現(xiàn)在布局還是基于平臺(tái)的流量和做小程序輕量化的布局。
另一方面，從穩(wěn)定性上來說，平臺(tái)現(xiàn)成的技術(shù)已經(jīng)足夠成熟。用戶下載可能是因?yàn)橛X得APP體驗(yàn)好或者是喜歡品牌的代言人，而這些功能靠小程序基本都能實(shí)現(xiàn)，所以目前會(huì)先集中精力持續(xù)優(yōu)化小程序體驗(yàn)。
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