視頻號2022年直播帶貨銷售額同比增長了800%，私域在其中貢獻占比30%。
在近期騰訊公開課發(fā)布的信息中，官方再次公布了私域?qū)σ曨l號銷售額起到貢獻的具體數(shù)字。過去很長一段時間以來，我們會從無數(shù)渠道聽到一個說法：私域?qū)τ谝曨l號的起量和轉(zhuǎn)化幫助很大。但是究竟是多大作用？如今終于有個明確的參考數(shù)字。
或許單看這一組數(shù)據(jù)沒法完全感知到私域在視頻號中起到的作用，我們再來看這組數(shù)據(jù)：
-2022年，服務(wù)商為視頻號引入了數(shù)萬名帶貨主播，累計貢獻了超過30%的銷售額。
-2021年，微信視頻號直播帶貨的GMV年初較年末增長超過15倍，2022年，潛力進一步釋放，微信視頻號直播帶貨GMV同比增長了8倍。
服務(wù)商體系作為微信生態(tài)中的重要一環(huán)，其在銷售額整體中的占比和私域占比是相同的。隨著視頻號對電商直播持續(xù)加碼，直播+私域在未來還有更大增長空間，私域關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)帶來的收入增量也將越來越大。
除去私域貢獻外，另一個隱藏的重要信息還有本地生活：視頻號在助力本地生活的本地組件功能。
01 私域?qū)σ曨l號的幫助體現(xiàn)在哪？
回溯時間，我們會發(fā)現(xiàn)微信公開課發(fā)布的數(shù)據(jù)，其實早在3月28日白天一場官方舉辦的微信創(chuàng)作者閉門會活動中，視頻號團隊分享的PPT中就提及了這個數(shù)字。
有意思的是，在年初另一場微信公開課中，微信也發(fā)布了相關(guān)說法，只是當時PPT模糊了相關(guān)數(shù)字。
2023年初第一場微信公開課上的照片，相比新近發(fā)布，只少了私域占比一組數(shù)字。
新的分享中，視頻號團隊不僅明確了私域?qū)σ曨l號營收帶來的幫助，還總結(jié)了商家經(jīng)營方法論、如何快速起號等內(nèi)容。其中提到了兩個關(guān)鍵方法論，都涉及私域：
一是視頻號冷啟動的四大增長路徑：直播間爆品流、短視頻打造IP、投放起號以及公私域聯(lián)動；
二是總結(jié)七大關(guān)鍵動作：人群定位、用戶召回、精準投放、直播間轉(zhuǎn)化、私域聯(lián)動、貨品分發(fā)、政策激勵。
在分享視頻號直播起號方法論時，視頻號團隊將私域起號放在四大起號方式中，其它包括：短視頻起號、投放起號以及爆款起號。在提到助力服務(wù)商的服務(wù)效果時，視頻號團隊表示，官方將支持企微、小程序、支付、公眾號多業(yè)務(wù)服務(wù)商資源聯(lián)動。
另外一組有意思的數(shù)據(jù)是，視頻號公布的用戶消費性別占比中，女性占比80%，男性只有20%。
從特征上看，視頻號輸出的內(nèi)容更受到女性消費者青睞，女性消費群體在家庭消費中的往往占據(jù)主導(dǎo)地位，并擁有更大的社交分享偏好，更利于商家私域運營。視頻號在私域流量的加持下，用戶的忠誠度和復(fù)購率也會有更高于公域直播。
同期微信廣告另一篇文章中也提到一個新鏈路——視頻號直跳企業(yè)微信和微信客服。新鏈路支持用戶在視頻號場景中一鍵喚起企業(yè)微信名片頁或微信客服對話窗口，幫助廣告主把握視頻號流量紅利，快速轉(zhuǎn)化高價值客戶人群。這意味著，視頻號+私域已成為商家流量玩法的標準公式之一。
02 視頻號+微信私域=天然流量閉環(huán)
這些總結(jié)中，基本可見的運營組合是：
現(xiàn)有私域池幫助視頻號起步和轉(zhuǎn)化，被吸引來的公域中新用戶則同步轉(zhuǎn)化留存在商家私域內(nèi)。
這是一個增長循環(huán)，也是一個天然流量閉環(huán)。
在視頻號官方團隊的定義中，視頻號是微信生態(tài)中最原子化的內(nèi)容組件，可與微信內(nèi)其他組件產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)，并自然地在微信體系內(nèi)流轉(zhuǎn)。視頻號能夠帶來極大的公域流量，但公域流量的價值需要通過私域帶動才能體現(xiàn)。
需要提及的是，此前微信也曾公布過2021年度的視頻號增長數(shù)據(jù)。那一年，視頻號直播整體營收，年底比年初增長了15倍，私域貢獻占比50%。
視頻號的市場大盤一直沒有被公開。我們假設(shè)一個數(shù)字好了：
假設(shè)2022年全年是1300億。
這個數(shù)字只是假設(shè)，便于計算和理解。
鑒于2022年增長800%、2021年底比年初增長15倍的數(shù)字非常清晰，我們可以粗略算出私域?qū)嶋H貢獻：
2022年全年，私域貢獻（1300*30%），約390億人民幣。
2021年全年，私域貢獻（1300/8*50%），約81.25億人民幣。
私域貢獻的占比在下降，絕對值卻大幅上升。同樣，服務(wù)商和分銷的一年貢獻，也都可以粗略算出。
在微信公開課PRO上，企業(yè)微信總經(jīng)理黃鐵鳴公布說，運用企業(yè)微信的真實企業(yè)與組織總數(shù)升至1200萬家，每天至少服務(wù)著5億用戶。2022年，企業(yè)通過企業(yè)微信運營私域的成交GMV規(guī)模上千億。這部分數(shù)據(jù)沒有明確說清楚定義，但從現(xiàn)場分享推測，應(yīng)該是嚴格測算，多指用戶看到商家企業(yè)微信群發(fā)后，點擊到視頻號、小程序中進行的購買。
如果按照上述假設(shè)，私域貢獻在接下來時間中仍然可期。
根據(jù)騰訊公開課發(fā)布的信息：公私域聯(lián)動是視頻號帶貨的核心經(jīng)營路徑。視頻號團隊在分享中表示，今年將堅持在這個方向走下去，并為各類商家提供明確的成長路徑，包括提高公域流量效率、升級新商家扶持政策、上線更多功能去輔助商家將公域的流量導(dǎo)入到私域當中等。
03 內(nèi)測本地生活服務(wù)
在閉門會中，另一個非常重要的信息：視頻號正在內(nèi)測助力本地生活的本地組件功能，主要覆蓋售賣到店核銷/自提或同城上門配送的業(yè)務(wù)場景。根據(jù)當時說法，這一功能將于不久后上線。
這也意味著，包括視頻號、抖音等，都在向本地生活版塊發(fā)力。視頻內(nèi)容的天然地域?qū)傩?，會使本地生活服?wù)有更大優(yōu)勢。
一個可見的組合或是：
線上通過公域直播或短視頻流量曝光，再用商家小程序做承接，線下處于商家附近的用戶通過下單到店或配送上門獲得服務(wù)，最后利用企微和社群等常規(guī)私域玩法做留存用戶。
此外，閉門會中，視頻還號提到2023年的核心指標為：2023深耕轉(zhuǎn)介紹率。轉(zhuǎn)介紹率是私域運營中的一個重要指標，轉(zhuǎn)介紹率同廣告投放相比，能夠大大提升用戶的裂變傳播效應(yīng)。整體來看，私域運營在視頻號中的幫助會越來越大。商家對運營的側(cè)重也被要求要加大力度。
未來，視頻號+私域，仍然是一個強力的組合。
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