2022年新希望乳業(yè)第三季度財報顯示,企業(yè)營收、利潤繼續(xù)保持高位增長,第三季度營業(yè)收入達(dá)27億,同比提升15.68%,歸屬于上市公司股東的凈利潤1.21億,同比增長10.19%。去年上半年,公司新品的收入貢獻(xiàn)占比達(dá)13%,低溫鮮奶產(chǎn)品取得近20%的同比增長。春節(jié)期間,公司送奶入戶銷額同比增長39%。
傳統(tǒng)征訂業(yè)務(wù)對線下渠道依賴性高,數(shù)字化程度低,用戶全生命周期不穩(wěn)定,且缺乏數(shù)據(jù)跟蹤支持,新希望乳業(yè)是如何實現(xiàn)快速穩(wěn)健增長的?
故事還要從疫情初期說起,彼時,傳統(tǒng)渠道受阻,交易陣地逐漸往線上遷移,電商業(yè)務(wù)開始不斷發(fā)力,然而沒多久,流量焦慮成為困擾品牌的最大問題。一番籌謀后,新希望乳業(yè)找到了突破口:主動走近用戶,走到他們身邊去。從2021年開始,新希望乳業(yè)以用戶和私域為核心,開啟了營銷數(shù)字化的重要轉(zhuǎn)身。
據(jù)見實觀察,新希望乳業(yè)正飛奔在一條新全域整合營銷的快車道上。
新希望乳業(yè)旗下雪蘭牛奶總經(jīng)理岳春生表示,在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)的同時,品牌還需要回歸用戶,不斷地為用戶提供更好的服務(wù)和價值,持續(xù)提升品牌的核心競爭力。
會員精細(xì)化運(yùn)營的關(guān)鍵,第一搶人,第二留人,第三傳人,搶人有很多辦法,花錢的不花錢的,核心是留人和傳人,這是會員運(yùn)營的核心。這點在新希望乳業(yè)第9屆牛奶粉絲節(jié)的活動中體現(xiàn)得淋漓盡致。
一方面,品牌推出元宇宙線上音樂會的創(chuàng)意營銷玩法,聯(lián)動微博、抖音和支付寶三大公域平臺,打造bigday直播事件,擴(kuò)大聲量,單場活動吸引了超過250萬粉絲參與。
另一方面,將構(gòu)建情感私域的會員運(yùn)營理念滲透在社群引導(dǎo)、新粉添加、會員權(quán)益兌換和產(chǎn)品等板塊,并通過有贊接入了一物一碼的能力,最終帶來微信社群互動率高達(dá)86%的效果。
從公域的品牌聲量的擴(kuò)大,到私域的會員經(jīng)營策略,不難看出,新希望乳業(yè)已不再局限于會員加粉,而是已經(jīng)進(jìn)入到會員精細(xì)化運(yùn)營階段,即,指引目標(biāo)人群一步步完成普通消費(fèi)者-忠實用戶-品牌粉絲的蛻變與轉(zhuǎn)化。
私域在這幾年間,已經(jīng)從觀望變成了確定的事情,私域這時也不再僅僅只是賣貨,而是在跳脫出來,隱隱開啟一個新趨勢,這個新趨勢是什么?已經(jīng)在2023年打響會員精細(xì)化運(yùn)營第一戰(zhàn)的新希望乳業(yè),又將在新的一年帶來怎樣的新思?我們先從這場粉絲節(jié)活動開始講起。如下,enjoy:
01 引爆公域打造元宇宙音樂會,超250萬人圍觀
牛奶粉絲節(jié)是新希望乳業(yè)一年一度的寵粉節(jié),至今已歷經(jīng)九年時光。今年的會場與往常不同,最讓人吸睛的便是這場元宇宙線上音樂會,把新希望乳業(yè)的品牌公域傳播優(yōu)勢體現(xiàn)得淋漓盡致。
結(jié)合著自身系列產(chǎn)品以及品牌IP黑小優(yōu)等品牌元素,新希望乳業(yè)打破了傳統(tǒng)演唱會舞美模式,通過定制化的元宇宙線上音樂會,將觀眾代入超沉浸式的希望綠洲。
另一方面,通過跨域聯(lián)動微博、支付寶、抖音三大公域平臺,打造bigday直播事件,擴(kuò)大聲量,吸引了超254萬觀眾圍觀。
首先,在微博側(cè)官宣啟動。新希望乳業(yè)在跨年之夜點亮成都、杭州、昆明等地的地標(biāo)建筑,并攜手粉絲一同在微博新年許下新希望話題中寫下新年寄語,正式開啟了本次粉絲節(jié)活動。
其次,在支付寶打造更多面向會員的創(chuàng)意營銷活動。如,粉絲節(jié)期間,品牌推出的黑小優(yōu)數(shù)字藏品,在短短一周便吸引了近10萬會員參與;同時,新希望乳業(yè)攜手會員一同投身免費(fèi)午餐公益項目,會員每100積分可以兌換1元捐贈金額。
最大化擴(kuò)散品牌聲量的同時,也打破了消費(fèi)者對品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知,尤其是俘獲了一批全新的年輕用戶。
再然后,抖音平臺。音樂會預(yù)熱階段,以年輕用戶喜愛的社交愛好,品牌在抖音發(fā)起新生活 鮮出發(fā)的音樂合拍活動,吸引了上萬粉絲與明星樂隊合拍視頻。1月13日的音樂會上,董事長席剛也為粉絲抽取神秘豪禮,帶動了不少粉絲UGC。
02 玩轉(zhuǎn)私域建立情感私域,社群互動率最高達(dá)86%
本次新希望乳業(yè)牛奶粉絲節(jié)吸引這上百萬的粉絲參與,在三大公域平臺擴(kuò)大品牌聲量的同時,微信私域的用戶留存也是貫穿始終。據(jù)見實觀察,本次活動微信社群互動率高達(dá)86%,亮眼數(shù)據(jù)的背后,其實是本次粉絲節(jié)期間品牌私域基建能力和私域運(yùn)營觸點的兩大升級:
1)私域基建能力的升級
工欲善其事必先利其器,2022年,新希望乳業(yè)與有贊K100服務(wù)團(tuán)隊開展了從會員運(yùn)營體系策略咨詢到運(yùn)營落地的深度合作,共同探索乳業(yè)品牌私域用戶運(yùn)營新路徑、新玩法。粉絲節(jié)期間,有贊不僅提供了一物一碼的技術(shù)接入能力,還提供了運(yùn)營深度賦能服務(wù),通過會員&企微運(yùn)營咨詢與陪跑,協(xié)助新希望乳業(yè)進(jìn)一步梳理完善會員等級激勵機(jī)制。
活動期間新希望乳業(yè)基于有贊商城的會員營銷能力做了全新的會員權(quán)益調(diào)整,并推出各類特色福利互動,將寵粉體驗,切實落地到直接觸達(dá)消費(fèi)者的產(chǎn)品服務(wù)中。
一方面,更新會員權(quán)益,強(qiáng)化超級用戶的關(guān)懷。通過與銷售掛鉤的等級、權(quán)益和激勵機(jī)制,推動用戶進(jìn)入消費(fèi)的鏈路,保障了忠實用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。例如在會員任務(wù)中通過發(fā)鮮幣、發(fā)積分、發(fā)勛章的方式,激發(fā)忠誠度、榮譽(yù)感,帶動用戶積極參與品牌任務(wù),調(diào)動用戶活躍度和購買欲。
另一方面,通過積分兌周邊、公益捐贈,企業(yè)IP號深度鏈接,超級用戶訪談等有溫度的運(yùn)營,打造超預(yù)期會員體驗,持續(xù)、深度匹配用戶需求,將會員體系構(gòu)建為品牌與用戶共同成長的紐帶。
此次粉絲節(jié)中,新希望乳業(yè)還通過有贊上線了一物一碼活動,用戶通過掃碼粉絲節(jié)鮮活瓶/盒,即可獲得積分,參與會員中心積分商城的各類互動。這一活動成功讓粉絲們在線上活動主會場聚在一起,也直接推動用戶進(jìn)入消費(fèi)的鏈路,保障了忠實用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化、激活效率。
一場精心策劃的品牌活動搭配一套好的營銷系統(tǒng)工具,整個會員積分池才能持續(xù)流動起來,品牌和用戶的關(guān)系才能一場場品牌活動中螺旋上升。
2)私域會員運(yùn)營理念的升級
任何大型活動開始前,對齊內(nèi)部的會員運(yùn)營意識及方法論,保持戰(zhàn)略層面的統(tǒng)一至關(guān)重要。GMV是最終結(jié)果,但指導(dǎo)品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的一定還是以用戶為導(dǎo)向?;仡櫧衲攴劢z節(jié),讓每個用戶都能感受到品牌溫度,構(gòu)建情感私域才是會員運(yùn)營真正的北極星。
在這種會員運(yùn)營理念的指導(dǎo)下,通過鮮活玩咖群進(jìn)行早餐互動打卡,打造出離用戶更近的本地化屬地化的私域用戶運(yùn)營范本。粉絲節(jié)期間,超過110萬用戶通過每日新鮮打卡,社群互動率最高達(dá)86%,整個打卡活動貫穿整場活動,通過朋友式互動氛圍,和不同社群主題的設(shè)置,粉絲互動積極,反饋極佳。
03 贏在全域,新的跨域玩法誕生了
縱觀新希望乳業(yè)的粉絲節(jié),通過公域平臺上的社交預(yù)熱、新奇的元宇宙舞臺元素,以及呼應(yīng)人群情感訴求的表演內(nèi)容,撬動用戶主動傳播、擴(kuò)散,再通過完善的會員體系聚合用戶,以有共鳴的內(nèi)容和有溫度的運(yùn)營,建立雙向溝通,由此深化用戶與品牌的情感鏈接,從而影響用戶更長期的消費(fèi)決策。
可以看到,傳播在公域,服務(wù)在私域,成交在全域的全域組合打法已成為新希望乳業(yè)這類頭部企業(yè)的核心組合鏈路,當(dāng)然,這一經(jīng)營理念也普世于不同發(fā)展階段的品牌。
尤其,隨著私域從1.0到2.0的持續(xù)躍升,私域服務(wù)能力也將溢出更多企業(yè)新增量,服務(wù)終將迎來變現(xiàn)。
不同于公域直接帶來品牌傳播和GMV增長,私域未來的價值一定是以人為渠道的價值增量,更多的品牌忠實粉絲將化身超級傳播員、超級分銷員甚至品牌合伙人。因此,私域是帶領(lǐng)著品牌從低維到高維躍升,而不是在現(xiàn)在維度上多贏一畝三分地。
在見實之前的一次報道中,新希望乳業(yè)副總裁張帥曾表示,私域閉環(huán)的建立正是一個強(qiáng)勁的增長循環(huán)。
即,品牌將用戶沉淀在私域——在優(yōu)質(zhì)工具和系統(tǒng)的輔助下,提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)——用戶實現(xiàn)了更高復(fù)購和更高轉(zhuǎn)介紹——因此吸引了更多新用戶進(jìn)入。而類似粉絲節(jié)的這樣的品牌事件驅(qū)動,可以有效加速了這一循環(huán)轉(zhuǎn)動。
該閉環(huán)與有贊創(chuàng)始人白鴉提到的私域經(jīng)濟(jì)實踐模型理念相呼應(yīng):1擁有真正的客戶產(chǎn)權(quán);2是可以經(jīng)營出更高的單客價值;3是顧客帶領(lǐng)顧客的推薦力量越來越強(qiáng)大。
有贊私域經(jīng)濟(jì)實踐模型
這三個指標(biāo),會幫助品牌通過更好的服務(wù)實現(xiàn)多次觸達(dá),完成單客價值的轉(zhuǎn)化,從而實現(xiàn)更高的顧客忠誠和顧客推薦率。要實現(xiàn)這三個指標(biāo),就依賴其中的四個關(guān)鍵環(huán)節(jié):連接、觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、忠誠。
社交預(yù)熱、新奇的元宇宙舞臺,加上回應(yīng)人群情感訴求的表演內(nèi)容,讓新希望乳業(yè)寵粉活動不僅限于品牌單向傳播,更憑借對用戶精神、情感領(lǐng)域的觸動,撬動用戶主動傳播、擴(kuò)散,可謂四兩撥千斤。
而在故事的背后,我們看到的卻是私域開始與企業(yè)大盤生意接軌的信號。一方面,更多品牌開始升級私域會員體系;另一方面,公私域的聯(lián)動打法更加流暢。
以往私域都是對存量用戶的深度服務(wù)和復(fù)購經(jīng)營,很難推出行業(yè)級的爆品,現(xiàn)在公私域聯(lián)動的鏈路逐漸清晰,新的組合打法也愈發(fā)成熟,是否也意味著更多類似新希望乳業(yè)粉絲節(jié)這樣的跨域聯(lián)動玩法的出現(xiàn)呢?
正如見實《五字兵法:全域營銷策略與運(yùn)營》白皮書提到的那樣,公私域環(huán)境的一點小改變,奠定了新產(chǎn)品大爆發(fā)的基礎(chǔ),我們或?qū)⒂瓉硪粓鲂碌谋窌r代。
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