本文的核心是私域中的頻次問題，通過這個(gè)問題來回答你的公司是否適合做私域？
我們說私域大浪潮是由親密關(guān)系所開啟。如果再略回顧一下，會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有關(guān)系增強(qiáng)，也就是從陌生到親密中，會(huì)有一個(gè)非常重要的參考因素，那就是頻次。只有在更多場(chǎng)景和觸點(diǎn)中接觸用戶，增加陪伴用戶的時(shí)間，用戶和品牌間的關(guān)系才能更強(qiáng)。
其實(shí)不僅僅是私域運(yùn)營(yíng)，過去我們所的運(yùn)營(yíng)，乃至未來的運(yùn)營(yíng)，在更多地方觸達(dá)用戶，本來就是運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、投放等等一系列動(dòng)作的目的所在。
差別只在于，在今天乃至未來的市場(chǎng)環(huán)境中，更重視關(guān)系。絕大部分運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都圍繞關(guān)系及推動(dòng)更多超級(jí)用戶來展開。
而且這種關(guān)系種類，還是新的關(guān)系種類。
接下來我們就具體討論以下幾個(gè)問題：
怎么判定私域適合你的公司呢？
要怎么做，才能說是適合做私域？
01 四大制約條件
我們先從行業(yè)現(xiàn)狀開始，看看那些私域做的好的公司，具備什么特點(diǎn)？
當(dāng)下私域標(biāo)桿案例，多來自快消、餐飲、鞋服、美妝、百貨、線下連鎖、還有之前遇見很大困難的教育等等這幾個(gè)行業(yè)。
這些案例都會(huì)包含（但不是唯一，只是包含在內(nèi)）兩個(gè)明確的特點(diǎn)：
和用戶有明確接觸的場(chǎng)景和足夠的頻次。
和用戶接觸過程中，可以不斷提升頻次。
容我解釋一下，在早期的私域標(biāo)桿案例中看到，品牌與用戶接觸的高頻與否，是判定企業(yè)是否可以快速切入私域的重要基礎(chǔ)。
見實(shí)團(tuán)隊(duì)在梳理企業(yè)能否開展私域時(shí)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)通常會(huì)受到四大條件制約，分別是：隱私、關(guān)系、價(jià)格和頻次。
1）隱私
今年4月時(shí)，見實(shí)關(guān)注了一個(gè)醫(yī)美案例，他們用8個(gè)月時(shí)間做到5000個(gè)用戶，這個(gè)速度和數(shù)量好像都不高？但這5000個(gè)業(yè)務(wù)，僅在私域中就貢獻(xiàn)了450萬流水。醫(yī)美其實(shí)也是強(qiáng)隱私相關(guān)，女孩子不會(huì)滿大街去喊說自己做了微整形，比如隆鼻、雙眼皮啥的。最佳狀態(tài)就是所有人都能認(rèn)為自己是天生麗質(zhì)。能對(duì)自己閨蜜聊一聊，說一說，就很了不起了。也是因?yàn)檫@個(gè)特點(diǎn)，他們還發(fā)現(xiàn)兩個(gè)數(shù)據(jù)，那就是：
數(shù)據(jù)一：皮膚類項(xiàng)目，用戶復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高；
數(shù)據(jù)二：滿意的用戶，轉(zhuǎn)介紹率較高。在所有用戶來源中，這是第三大來源，占比20%。
這個(gè)小案例就包含了隱私和關(guān)系。
其實(shí)2019年及以前，最早私域爆出來的很多小案例，很多都和隱私相關(guān)，比如一些訂酒店和機(jī)票的業(yè)務(wù)、養(yǎng)護(hù)奢侈品包包等業(yè)務(wù)。疑問這些業(yè)務(wù)或需要給出包括個(gè)人身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)等隱私信息?；蚴菍⒓彝プ≈?、家庭收入檔次等隱私做了一個(gè)直觀闡述。這些信息不可能到處散播，而是會(huì)固定給到其中一家合作伙伴最好不過，所以，和用戶隱私緊密關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)，非常容易開啟私域業(yè)務(wù)。
這個(gè)特點(diǎn)到現(xiàn)在也沒有變化。越是和隱私強(qiáng)關(guān)聯(lián)，或者如果你能突出和聯(lián)系隱私，會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)業(yè)務(wù)就能做私域。
2）關(guān)系
關(guān)系的維度我一直在說，現(xiàn)在我們所面臨的新關(guān)系種類，是用戶在主動(dòng)和品牌建立親密關(guān)系。在剛給你講過的奢侈品的案例中也提及了關(guān)系，包括用戶是不是愿意將自己的親密圈子、好友引入進(jìn)來轉(zhuǎn)介紹給品牌，等等。
3）頻次VS價(jià)格
我們通常將所有開展私域的行業(yè)用一個(gè)四象限來歸納。其中兩條標(biāo)準(zhǔn)就是"頻次和價(jià)格"，分別組成高價(jià)高頻、高價(jià)低頻、低價(jià)高頻、低價(jià)低頻。
這里面哪部分適合做私域呢？我們一個(gè)一個(gè)來看。
低價(jià)低頻肯定不適合私域。
你想一個(gè)家庭買個(gè)針頭線腦的，可能很長(zhǎng)時(shí)間都不會(huì)買一次，價(jià)格低、頻次低。你不會(huì)想著為此添加一個(gè)賣針的商家微信。
高價(jià)高頻應(yīng)該是TO B行業(yè)、某些非常垂直的行業(yè)。這些行業(yè)里，有這樣需求的客戶應(yīng)該是大客戶，早早被老板和銷售保護(hù)了起來，會(huì)有其他表現(xiàn)形式。換句話說，他們從一開始就是私域，并不在乎是不是用微信或企業(yè)微信。
那就剩"高價(jià)低頻、低價(jià)高頻"這兩大象限。幾乎大部分私域標(biāo)桿案例，都?xì)w屬這兩類。
比如，我們開始提到的快銷、餐飲、鞋服、美妝、百貨、線下連鎖、教育都屬于這兩大象限。
如果自己的業(yè)務(wù)和用戶天然可以高頻接觸，這是最高興的事情。目前看，低價(jià)高頻是最好效果頻出的領(lǐng)域。
我們就不用去提那些快消品牌、茶飲品牌了，這些品牌的接觸頻次最高，標(biāo)桿案例頻出。
比如，瑞幸咖啡。如果看他們的運(yùn)營(yíng)，你最大的印象一定是：早晨、中午、下午、晚上，四個(gè)時(shí)間點(diǎn)群發(fā)信息到微信群中去。他們的社群，屬于安靜的，基本沒有用戶會(huì)在里面聊天。
瑞幸咖啡就屬于靠足夠的頻次，讓私域運(yùn)營(yíng)取得很好的結(jié)果。
但是更多公司和行業(yè)不是這么幸運(yùn)的。比如，鞋服、教育，這兩大行業(yè)都?xì)w屬在高價(jià)低頻領(lǐng)域。
那么，他們?cè)趺刺嵘l次呢？
其實(shí)這些行業(yè)出了非常非常多的標(biāo)桿案例。甚至早到2020年疫情剛爆發(fā)時(shí)，好幾個(gè)私域標(biāo)桿案例幾乎大部分來自于這兩個(gè)行業(yè)。他們?cè)谔嵘l次上真是棒啊，甚至許多都是可以復(fù)用的那種。其中我們會(huì)看到至少三種提頻方式。
02 三種提頻方式
說到這兒，我要特別特別特別，特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)。這幾種提頻方式，都和私域中的"轉(zhuǎn)化"、"復(fù)購(gòu)"，也就是銷售流水增加這件事，息息相關(guān)。
第一種提頻方式：從關(guān)系增強(qiáng)的角度出發(fā)。
超級(jí)導(dǎo)購(gòu)高管李治銀有一次在見實(shí)辦公室長(zhǎng)聊時(shí)，提到過一個(gè)案例。2020年疫情期間，他看到超級(jí)導(dǎo)購(gòu)服務(wù)客戶的門店中，有一家門店業(yè)績(jī)不降反增，我們暫且叫他門店A。當(dāng)他實(shí)地考察時(shí)，看到那家門店（門店A）位于主街旁邊的一條巷子內(nèi)，平時(shí)流量極少。
我們都知道，線下門店的流量與地理位置信息息息相關(guān)。位置越好，人流量大，當(dāng)然業(yè)績(jī)會(huì)好。
但是疫情來了，疫情對(duì)線下門店帶來的打擊非常大，從某種程度上看，私域流量這股新浪潮的爆發(fā)受益于新冠疫情，就如非典推動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展一樣。尤其在居家、用戶大量減少外出的情況下，線上購(gòu)物成為主流。
因此，在絕大部分線下門店業(yè)績(jī)普遍下滑的情況下，本來就弱勢(shì)區(qū)域的門店反而還能增長(zhǎng)，就引起了李治銀的關(guān)注。
原來，門店A的店長(zhǎng)要求團(tuán)隊(duì)與店里?？驮谖⑿派媳３只?dòng)。在熟悉每位?？偷馁?gòu)物頻率下，每當(dāng)購(gòu)物周期臨近時(shí)，店長(zhǎng)就會(huì)主動(dòng)為?？陀喴槐Х然蚰滩?。當(dāng)公司安排團(tuán)隊(duì)出國(guó)學(xué)習(xí)、旅游時(shí)，店長(zhǎng)還會(huì)想著為這部分客人帶禮物。
有一次在完成業(yè)績(jī)目標(biāo)后，團(tuán)隊(duì)去日本旅游，他們帶回了一大行李箱面膜，給每位老客戶都送上幾片，為了不給顧客增添麻煩，導(dǎo)購(gòu)們甚至把面膜送到顧客家里。
這種服務(wù)客戶的方式也獲得了顧客的響應(yīng)和反饋，顧客出去旅游時(shí)也會(huì)帶回來水果、零食分享給店員。長(zhǎng)此以往，客戶和店員建立了像閨蜜一樣的情感連接。那么，復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹也就成了自然的應(yīng)有之意，因此當(dāng)其他門店業(yè)績(jī)受到疫情影響時(shí)，這家門店才能逆勢(shì)而上。
這個(gè)案例我在平時(shí)給其他企業(yè)講課時(shí)，也轉(zhuǎn)述過很多次。我想，它給我三點(diǎn)啟示。
首先，這是在日常運(yùn)營(yíng)中，企業(yè)和用戶構(gòu)建和推進(jìn)親密關(guān)系的一個(gè)很小的實(shí)踐。
其次，這是在關(guān)系的維度下，企業(yè)如何提升和用戶的接觸、溝通頻次的小技巧。你肯定還找無數(shù)類似的場(chǎng)景、時(shí)間點(diǎn)、或者說時(shí)刻也好。
最后，順著這個(gè)小案例，我們其實(shí)看到了一個(gè)非常重要的一點(diǎn)：所謂的私域運(yùn)營(yíng)各種SOP，應(yīng)該是建立在親密關(guān)系的基礎(chǔ)上。
第二種提頻方式：從提升購(gòu)買、到店頻次的角度出發(fā)。
我給你講一個(gè)快魚的故事?？祠~是一家總部在杭州的服飾連鎖品牌。
他們有2000家門店，一年私域帶來流水2億左右。過去他們有4000萬會(huì)員，但其實(shí)只有手機(jī)號(hào)，現(xiàn)在他們通過私域的方式不斷將這些用戶沉淀下來，再提升復(fù)購(gòu)、客單價(jià)、轉(zhuǎn)介紹等相關(guān)數(shù)據(jù)。
我記得他們有兩句引流到私域的話術(shù)，非常有代表性，也幾乎是現(xiàn)在引流的兩大最常用語(yǔ)。
第一句是：姐妹，你加我微信，有任何問題可以隨時(shí)找我。這是從客服角度出發(fā)的。
第二句是：姐妹，你可以關(guān)注這個(gè)公號(hào)、進(jìn)這個(gè)群。我們經(jīng)常在里面有秒殺活動(dòng)，都是非常好的東西，用非常便宜的價(jià)格在賣，只有咱們進(jìn)群的會(huì)員能搶到。這是從利益角度出發(fā)的。
對(duì)，在這兒我插入個(gè)小細(xì)節(jié)，在第二句話術(shù)中，你聽到了要關(guān)注公眾號(hào)、社群。事實(shí)上，私域不僅僅是微信、企業(yè)微信的一個(gè)沉淀場(chǎng)景，還有公眾號(hào)、抖音、群、支付寶、生活號(hào)等不同平臺(tái)，不同方式。而小程序、群、門店導(dǎo)購(gòu)，是騰訊認(rèn)定的三大落地轉(zhuǎn)化場(chǎng)景。
當(dāng)用戶沉淀在店員和導(dǎo)購(gòu)的企業(yè)微信、公眾號(hào)、社群，三大場(chǎng)景后?？祠~就開始用提升頻次的方式進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)。他們這個(gè)玩法在當(dāng)時(shí)我們對(duì)話時(shí)，總結(jié)為"爆款引流"。
他們?cè)趺赐鎯旱哪兀科渲杏袔讉€(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
時(shí)間：他們會(huì)選擇在每周的銷售最低的那一天，展開社群內(nèi)的秒殺活動(dòng)?，F(xiàn)在營(yíng)銷都有一個(gè)銷售低谷（不管是周還是月），就可以選擇銷售低谷期來開展秒殺。
貨品：他們會(huì)選擇自己的會(huì)員群體在淘寶和拼多多上購(gòu)買最多的幾類商品，這幾類商品就是他們的選擇對(duì)象，順著這幾類商品篩選供應(yīng)鏈，篩選品牌、價(jià)格。
步驟：他們不會(huì)全面鋪開，而是會(huì)先在幾個(gè)群內(nèi)進(jìn)行試點(diǎn)，如果效果好，就推到全部。
價(jià)格：他們?cè)谒接蛑卸▋r(jià)最多只有外部的一半。這是什么意思呢？就是我們要給老會(huì)員，以及許許多多的曾經(jīng)的閨蜜們足夠的福利。
這樣做下來貌似一場(chǎng)秒殺虧了。但實(shí)際上，通過秒殺活動(dòng)把用戶引流到店后，用戶會(huì)繼續(xù)購(gòu)買其他正價(jià)商品，而這個(gè)轉(zhuǎn)化率在50%以上，也就是每?jī)晌坏降暧脩魰?huì)購(gòu)買更多的商品。
順著這個(gè)提頻方式，其實(shí)還有很多會(huì)根據(jù)用戶購(gòu)買的時(shí)間周期，順周期或者逆著周期，來大量釋放各種優(yōu)惠券、展開各種活動(dòng)等。
這是通過社群運(yùn)營(yíng)中的活動(dòng)展開，來提升用戶和品牌接觸的頻次。這類玩法，其實(shí)還孕育著許多潛在的服務(wù)方式，也被許多企業(yè)廣泛借鑒。
從現(xiàn)在而言，我們也看到，在這種提頻方式之上，在催生更多的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)會(huì)。
第三種提頻方式：從短期持續(xù)影響用戶的角度出發(fā)。
我從教育、裝修行業(yè)的私域的標(biāo)桿案例中看到他們就是通過持續(xù)觸達(dá)和影響用戶，最終實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買高客單價(jià)商品的結(jié)果。
教育、裝修行業(yè)，他們是典型的高價(jià)低頻。但這是一個(gè)矛盾的地方，因?yàn)橛袝r(shí)我們也會(huì)將教育和裝修等行業(yè)放到"高價(jià)高頻"的象限中去。
那么，他們到底是高價(jià)低頻，還是高價(jià)高頻？這個(gè)問題，在我要給你講的住范兒案例中有一個(gè)很完美的答案。
當(dāng)時(shí)見實(shí)團(tuán)隊(duì)和住范兒訪談的時(shí)候，對(duì)方創(chuàng)始人說了這么一句話：裝修是長(zhǎng)期低頻，但短期內(nèi)高頻的需求。也是這句話，給我啟發(fā)特別大。
就像你買了新房，要裝修，一定是在1-3月內(nèi)買完從地板到瓷磚；從防水到油漆；從衛(wèi)浴到家具等大部分所需用品。剩下的不著急、隨時(shí)可以補(bǔ)充的小件，才后續(xù)慢慢填補(bǔ)。
教育也類似是一個(gè)在特定周期內(nèi)，有密集的需求。只是最近在線教育幾乎被政策影響很大，有些惋惜。我們能做的是從過去他們已經(jīng)沉淀下的優(yōu)秀做法中，找到我們可以直接借鑒和復(fù)用的。
所以，你看，教育、裝修行業(yè)他們到底是屬于高價(jià)高頻？還是高價(jià)低頻？你明白了嗎？其實(shí)是長(zhǎng)期內(nèi)低頻，但是在短期內(nèi)高頻的需求。
現(xiàn)在，我?guī)憧纯此麄兌际窃趺磥硖嵘脩艉推放平佑|頻次的。
教育采取的提頻方式是：超低價(jià)產(chǎn)品引流+社群/私域轉(zhuǎn)化+高客單價(jià)服務(wù)落地。
在教育行業(yè)被大整頓前，大家會(huì)經(jīng)?？吹揭恍V告投放，比如9.9、19.9元的低價(jià)課程甚至免費(fèi)體驗(yàn)課程廣告。用戶點(diǎn)擊購(gòu)買之后，私域和社群（特別是用小群服務(wù)的機(jī)制）就開啟了，通過這些方式，再將用戶轉(zhuǎn)化為高客單價(jià)的購(gòu)買用戶。
如果你想采用這種方式提頻，有兩點(diǎn)我要提醒你，一是，要做好合適的產(chǎn)品、定好合適的價(jià)格，進(jìn)行合適的運(yùn)營(yíng)策略。二是，要在公域中投放廣告。
這種提頻方式，會(huì)給你帶來兩種結(jié)果:
轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定在40%左右；
用戶的獲客成本非常低。之前教育獲客成本幾乎占去用戶付費(fèi)的一半，至少在千以上。而這種方式，只有幾百。
住范兒所在裝修行業(yè)采取的提頻方式類似，但略有不同。他們是：專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)直播+低價(jià)課程、低價(jià)專家顧問服務(wù)+高客單價(jià)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
住范兒用專業(yè)內(nèi)容和直播的擴(kuò)散，來吸引裝修期間大量搜索信息的用戶，并將他們沉淀到私域池中，再出售低價(jià)如19.9的專業(yè)課程和專家顧問服務(wù)，通過這些持續(xù)觸達(dá)和影響用戶，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買高客單價(jià)商品的結(jié)果。
從頻次、價(jià)格、隱私、關(guān)系等角度來評(píng)估，可以快速確定你的企業(yè)是否適合做私域。也可以判定企業(yè)從哪些角度切入到私域中去。
目前看，除了低頻低價(jià)這個(gè)特征（或者說象限）的企業(yè)不適合展開私域外，其他類型企業(yè)大多可以。而低頻次的服務(wù)和品類可以通過不同的提頻方式，來實(shí)現(xiàn)和用戶的更多接觸，展開更多精細(xì)運(yùn)營(yíng)。
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