2019年，創(chuàng)始人葉洪新帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊創(chuàng)立了徠芬，兩年后推出了首款產(chǎn)品高速吹風(fēng)機(jī)。彼時，高速吹風(fēng)機(jī)領(lǐng)域并非只有徠芬一家，然而能用親民價格讓用戶獲得顛覆傳統(tǒng)吹風(fēng)機(jī)干發(fā)體驗的廠商，徠芬是第一家，頗有當(dāng)年小米手機(jī)的風(fēng)范。
僅用一年時間，徠芬便躋身高速吹風(fēng)機(jī)行業(yè) TOP1，連續(xù)9個月銷售過億，2022年總營收15億，提前完成了葉洪新的年超10億的預(yù)期。
據(jù)見實觀察，這家快速崛起的獨角獸公司，去年也開始挺進(jìn)私域，徠芬微信生態(tài)負(fù)責(zé)人王玲玲表示，接下來的用戶經(jīng)營重心開始逐漸向私域遷移，首先要做的就是把用戶用企微重做一遍。
基于對私域場景的深度洞察，徠芬提出了私域經(jīng)營的三個策略：
一是，引流獲客，通過內(nèi)容設(shè)計、活動策劃、服務(wù)建設(shè)等方式把漏斗上方的口子做得足夠大，再用四道漏斗層層篩選私域超級用戶。第一層篩選是多維度觸達(dá)公域已消費用戶，第二層是引導(dǎo)關(guān)注微信公眾號，第三層是沉淀用戶至企微，第四層-是針對用戶群體的精細(xì)化分層運(yùn)營。
二是，用內(nèi)容穿透公私域，產(chǎn)品決定用戶復(fù)購，內(nèi)容是獲客與留存的核心。好內(nèi)容不僅可以滲透到全平臺的用戶，還可以放大產(chǎn)品口碑與品牌理念，一張海報，一篇文章，一個短片，都是傳遞品牌溫度，構(gòu)建用戶信任的重要入口。
三是，以KOC帶動KOC，徠芬私域還堅持一個理念，即，以KOC帶動KOC，發(fā)動企業(yè)私域的有生力量諸如招募新品體驗官、社區(qū)話題策劃、社群活動策劃、私域跨界合作等，培養(yǎng)KOC種子用戶去帶動其他用戶。
2019年私域開始在業(yè)內(nèi)盛行，如今依舊有獨角獸企業(yè)姍姍入場，私域從不被看好，到現(xiàn)在已成為企業(yè)經(jīng)營水電煤，這中間不僅讓人深思，私域之于企業(yè)的真正意義。此前，見實曾提過私域引發(fā)了一場組織管理范式變革，如今再看，私域或是眾多新生企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一扇門。
徠芬便是緩緩?fù)崎_這扇門的品牌之一，無論是先深耕研發(fā)再推出新品，還是姍姍走向私域，徠芬是一家相當(dāng)穩(wěn)健的品牌，流水不爭先，爭的是滔滔不絕。接下來，掌握高速電機(jī)核心技術(shù)的徠芬還準(zhǔn)備開拓電動牙刷新賽道，相信又會是一次行業(yè)顛覆，現(xiàn)在，讓我們回到對話現(xiàn)場，聽聽玲玲口中描繪的徠芬私域藍(lán)圖。
01 私域破局：把所有用戶用企微重做一遍見實：徠芬目前的私域盤子有多大？
王玲玲：我們是從2022年9月份才開始把重心轉(zhuǎn)到私域，目前已消費的基礎(chǔ)用戶約200多萬，如何把大量的公域基礎(chǔ)用戶沉淀到企業(yè)自有私域，仍任重道遠(yuǎn)。
見實：按照這個節(jié)奏，私域接下來準(zhǔn)備怎么做？
王玲玲：今年我們的用戶經(jīng)營重心開始逐漸向私域遷移，首先要做的就是把用戶用企微重做一遍。
一方面，在企微上沉淀新老用戶。在沉淀方式上，首先，通過多維度觸達(dá)公域渠道用戶，統(tǒng)一引導(dǎo)關(guān)注公眾號，再進(jìn)一步添加企微福利官。
這種方式還能有效降低取關(guān)率，如果直接加企微，就只是簡單的引流動作，加了一層公眾號篩選，可以有效提升企微粉絲質(zhì)量。
另一方面，在私域持續(xù)推出新活動，提升轉(zhuǎn)化與復(fù)購。一類電商平臺的新用戶很難多次觸達(dá)，對于已購用戶只能通過包裹卡、短信和AI外呼工具等方式只是一次性的單點觸達(dá)，無法長期與用戶建聯(lián)，而私域剛好彌補(bǔ)了這一缺點。
見實：企微加粉的方式有哪些？
王玲玲：流量來源這塊，其實現(xiàn)階段從公域平臺用戶流轉(zhuǎn)到私域的占比很低，做企微私域還是得自力更生，尤其是在已有私域用戶池的基礎(chǔ)上做用戶裂變的能力。
我們第一期做企微裂變時，在1000+的基數(shù)上裂變了5000+新用戶；第二期活動，在6000+用戶基數(shù)上裂變了6萬用戶，可以理解為分子和分母的關(guān)系，合理利用好分母，并無限擴(kuò)大分子。常用的裂變方式有兩種：
一是，企微私域裂變，通過禮品置換的模式發(fā)起私域換量，跨品互推。比如，我們是高速吹風(fēng)機(jī)的行業(yè) top 1，就會找行業(yè)top 3的品牌在企微間展開資源置換，或者用品類資源置換去達(dá)到品類曝光效果，讓用戶知道所屬品類。
二是，公眾號內(nèi)容裂變，通過品牌活動與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，持續(xù)引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，雖然活動粉絲的流失率很高，但也實現(xiàn)了品牌觸達(dá)的效果，單私域板塊就已經(jīng)裂變了6萬多名用戶。
企微、公眾號、視頻號、商城是相通的，公眾號聚焦內(nèi)容裂變，每篇文章末尾都會附帶企微福利官，如果用戶有意向則會添加。
當(dāng)然，除了上述兩種私域落粉方式，也不排除主動添加或通過廣告投放進(jìn)入企微的用戶，只是當(dāng)下占比最高的仍然是基于已有用戶池的裂變。同期，我們也會不斷優(yōu)化活動策略，規(guī)避無意義僵尸粉、提升整體私域用戶池的活躍度及粉絲質(zhì)量。
見實：有結(jié)合個微一起來運(yùn)營嗎？王玲玲：不太建議，用個微用戶體驗感雖然好，但后續(xù)會衍生很多弊端問題，如果冒牌商家發(fā)空包或假冒官方工作人員進(jìn)行行騙等，這種情況出現(xiàn)在個微私域中就很難追溯。
讓用戶體驗感更好的關(guān)鍵是多花功夫在精細(xì)化運(yùn)營上，好的工具可以大大提升對內(nèi)運(yùn)營和對外服務(wù)的效率。這個過程并不難，能立馬著手做的是：一方面，告訴用戶如何找到企微客服，如何參與官方活動：另一方面，提前設(shè)置好自動回復(fù)，先批量化解決用戶的基礎(chǔ)問題。這個小閉環(huán)做好，做到極致，整體售后效率會大幅度提升。
見實：那同行業(yè)或相似賽道里，有看到通過個微構(gòu)建用戶運(yùn)營閉環(huán)，做得比較好的品牌嗎？王玲玲：實話講很少，我個人不太建議用個微搭建私域體系，雖然用戶體驗感好，但私域池子大了之后也會變成一個機(jī)器人，且后續(xù)也難免會遇到消費者受騙等一系列問題，這些都無法有效規(guī)避。
02 跨域探索：內(nèi)容是擊穿全域的核心能力
見實：你是如何定義私域和全域邊界的？
王玲玲：我們比較認(rèn)可服務(wù)在私域，傳播在公域，成交在全域的定位。
比如，我對成交在全域的理解是，只要對品牌有信任感，用戶可以在全域包括一類電商平臺、京東、天貓或抖音等場景下直接轉(zhuǎn)化，只是轉(zhuǎn)化場景和鏈路不同而已。
服務(wù)在私域也是我們一直以來倡導(dǎo)的，徠芬始終是以口碑營銷為核心，重在服務(wù)與構(gòu)建用戶信任，而非GMV轉(zhuǎn)化。
低頻低互動品類的購買決策成本會較高，消費者會在不同的品牌之間，進(jìn)行價格、功能、外觀、品牌這幾個方面進(jìn)行反復(fù)對比后才會下單，因此，私域服務(wù)是個加分項。未來我們也會繼續(xù)圍繞品牌創(chuàng)意、產(chǎn)品功能特點展示、產(chǎn)品特點放大等內(nèi)容方向呈現(xiàn)。
見實：目前已經(jīng)布局的平臺有哪些？
王玲玲：目前，主要布局的三大主流電商公域平臺有京東、天貓以及抖音，都是獨立運(yùn)營，其他公域渠道也在同步拓展，包括快手、小紅書、B站、知乎等能實現(xiàn)品宣及商業(yè)化的平臺都有布局，也都是自營。
不過這些公域平臺其實都挺介意企業(yè)使用包裹卡或AI外呼等工具向外引流的，畢竟這往往意味著平臺用戶的流失，增加了更多平臺的不可控因素。
見實：面對這些公域平臺，有哪些好的公轉(zhuǎn)私策略？或者提高用戶粘性的策略？
王玲玲：產(chǎn)品決定用戶復(fù)購，內(nèi)容是獲客與留存的核心。好內(nèi)容不僅可以滲透到全平臺的用戶，還可以放大產(chǎn)品口碑與品牌理念，一張海報，一篇文章，一個短片，都是傳遞品牌溫度，構(gòu)建用戶信任的重要入口。
徠芬的內(nèi)容線有兩個方向：
一條是用戶向，很多新用戶在不了解徠芬之前，不會在意企業(yè)說什么，他們更在乎的是買過的用戶說了什么，所以整體的思路走的是口碑營銷的策略。同時，今年我們還計劃打造徠芬club ，可以理解為品牌論壇或用戶生態(tài)，只是會以公眾號的形式去做用戶的維護(hù)和承接。商城端也計劃同步啟動徠粉圈，主要以UGC內(nèi)容生產(chǎn)為主。
另一條是企業(yè)向，主要圍繞品牌故事、重要資訊等內(nèi)容展開，雖是企業(yè)向，但依舊會和用戶生活息息相關(guān)。
另外，無論是種草、品牌故事或者用戶對品牌的共創(chuàng)想法，所有內(nèi)容都不局限于單單用公眾號來做承接。公眾號、視頻號、企微微信、商城等板塊是互通的，它們之間可以形成一個品效合一的獨立交易閉環(huán)。
見實：那已測試過跨域組合效果如何？或者公私域聯(lián)動的效果？
王玲玲：先看公私域聯(lián)動，我們嘗試做過抖音社群引流到私域，但是轉(zhuǎn)化率極低，市場調(diào)研顯示小紅書效果會相對好些，結(jié)合私域活動，用戶感興趣就會參與進(jìn)來。但如果公域粉絲量很少，作用就更微乎其微了。
再看一類電商平臺與私域的結(jié)合，我們的初步規(guī)劃是，用戶購買后，讓客服組在用戶完成購買之后推送引導(dǎo)關(guān)注公眾號，不會在用戶還沒在店鋪消費時就引導(dǎo)他們關(guān)注公眾號，這樣反倒打亂了用戶的購買節(jié)奏，一類電商部門也很難配合支持這種做法。
因此，更推薦品牌在公域?qū)Ｗ⑵放坡暳總鞑?，私域?qū)Ｗ⒗嫌脩舴?wù)，公私域各自獨立運(yùn)營，互不干涉。
03 專注當(dāng)下：以KOC帶動KOC裂變
見實：結(jié)合現(xiàn)狀看，現(xiàn)在的私域部門目前唯有自救？
王玲玲：基本如此，好在私域裂變成本比較低，在測算整體私域獲客成本時，我們發(fā)現(xiàn)，大概只要通過私域裂變，綜合下來的單客獲得成本只需1毛錢（當(dāng)然，不排除僵尸粉）；但如果用廣告投放模式，比如公眾號加粉，單客成本已經(jīng)超過了10塊錢，二者之間相差100倍。
所以我們也更傾向于用私域裂變、包裹卡投放等低成本的方式引流獲客。
所以，目前的核心策略就是在前端持續(xù)做創(chuàng)新活動，并計劃建立起品牌向的大型月度營銷活動、營銷向的品牌日?；顒右约胺N草向的話題活動的全域營銷生態(tài)。
在生態(tài)基礎(chǔ)上穩(wěn)定輸出活動及內(nèi)容，持續(xù)拉近用戶與品牌之間的距離，逐漸降低觸達(dá)用戶的廣告成本。
王玲玲：前面也提到了，核心是先做好觸達(dá)，先把私域基數(shù)先做大。值得留意的是，通過私域裂變難免會吸引很多泛粉，這部分用戶很快就會流失，但這不重要，品宣曝光目的已經(jīng)達(dá)到了。
私域必須得先有基數(shù)，沒有基數(shù)的話做不了。同期，也需要做好內(nèi)容運(yùn)營，用戶分層運(yùn)營、活動運(yùn)營等，多維度降低私域用戶的流失率。
見實：測試下來效果如何？
王玲玲：裂變獲客成本預(yù)估0.1~0.3元/人，雖然也會流失且不排除無意義僵尸粉，但整體成本是完全可以覆蓋住的。
目前，我們的私域（公眾號、企微）用戶月度留存率在70~90%左右，雖浮動范圍較大但已觸達(dá)到用戶了，廣告效益來講已經(jīng)達(dá)到一次，用戶也會在其他地方看到，從而實現(xiàn)再次觸達(dá)。同樣的效果，公眾號廣告投放的獲客成本可能要提升到到10元左右，甚至更高。
總之，先把流量做起來，再用輔助手段運(yùn)營好真正想留在私域里的用戶。用戶來來去去很正常，我們永遠(yuǎn)想的是怎么用好現(xiàn)有的用戶，并把產(chǎn)品、企業(yè)理念、品牌溫度等擴(kuò)散給更多的用戶。
見實：一把手怎么看待私域目前的狀態(tài)？指標(biāo)是怎么定的？
王玲玲：非常重視，但私域早期布局推動較復(fù)雜，細(xì)節(jié)的指標(biāo)優(yōu)先級還會隨著項目的推進(jìn)來循序漸進(jìn)調(diào)整。不過，現(xiàn)階段最重要的是沉淀種子用戶，擴(kuò)大私域基數(shù)的同時還要做好用戶分層，持續(xù)培養(yǎng)KOC
一旦這個私域用戶體系建立起來了，就可以搭建后續(xù)的分銷體系，即，通過活動營銷讓KOC用戶主動幫企業(yè)做宣傳和推廣。
目前，徠芬還是以toC零售為主，同時也在布局面向小B與C端的私域體系，尤其是招募更多忠實KOC用戶成為個體代理，和大家一起擴(kuò)展企業(yè)自有私域社交電商的新版圖。
見實：用戶全生命周期是怎么劃分的？尤其是對KOC運(yùn)營進(jìn)入到哪一步了？怎么做的？
王玲玲：如果企微剛開始做，那所有用戶對私域而言都是新客。
公域付費用戶通過包裹卡、短信等方式引導(dǎo)進(jìn)私域，再通過內(nèi)容推廣、活動推廣和種草推廣讓用戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感，整個關(guān)系拉近的過程是從新客到老客。通過用戶精細(xì)化分層運(yùn)營，借助話題任務(wù)活動、品牌體驗官等一系列活動進(jìn)一步篩選忠實用戶。
這部分精準(zhǔn)種子用戶，會主動幫我們做品牌公關(guān)與答疑，當(dāng)這一波人多了之后，私域就不難運(yùn)營起來。
見實：有沒有具體的等級激勵呢？是如何一步步篩選的？
王玲玲：具體的等級激勵以積分體系為主，用戶可以根據(jù)自己獲得的積分兌換獎勵。比如10積分就可以獲得徠芬專屬粉絲卡，該粉絲卡享有粉絲專屬權(quán)；300-700積分用戶可以兌獎徠芬產(chǎn)品配件等。在這個過程中，用戶需要在商城或者粉絲群內(nèi)完成任務(wù)即可獲得積分，從而拉長了用戶整個生命周期以及對品牌的粘性。
另外，我們還設(shè)置了新品0元試用的獎勵，每月只有積分排名前3的用戶可以兌換，對新品有強(qiáng)烈興趣的用戶會參與積分沖榜，在活動過程中，也會收集用戶對活動的看法和建議，通過這幾點把高價值的用戶篩選出來。
簡言之，底層邏輯為：用戶價值對品牌而言代表著，營收、流量和信息質(zhì)量；但是品牌對用戶的交付則以產(chǎn)品為核心，提供跟多增值附加服務(wù)、物質(zhì)獎勵、自我表達(dá)和分享種草的。
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