創(chuàng)立于2018年的捷途汽車是奇瑞汽車集團(tuán)主打SUV市場的一個(gè)新品牌，創(chuàng)立5年來發(fā)展迅猛，累計(jì)用戶達(dá)到66萬名。EV君及硬核汽車研究院部分成員與捷途汽車總經(jīng)理助理、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉，捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理宋來勇、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理劉航進(jìn)行了深入交流，試圖尋找這些問題的答案。
?解密捷途汽車增長秘訣：用戶運(yùn)營+新媒體營銷
什么因素促成了捷途汽車在逆境中的高速增長？在后疫情時(shí)代，面對日益激烈的市場競爭，捷途汽車的高增長能否持續(xù)？EV世紀(jì)為你解密。
2月中旬，EV君在山東煙臺參加了一場捷途汽車的家宴，被整場活動的熱烈氣氛、捷途車主的熱情、捷途汽車高層與其經(jīng)銷商投資人、用戶之間融洽的關(guān)系所感染，也激發(fā)了筆者深入了解捷途汽車的好奇心。
創(chuàng)立于2018年的捷途汽車是奇瑞汽車集團(tuán)主打SUV市場的一個(gè)新品牌，創(chuàng)立5年來發(fā)展迅猛，累計(jì)用戶達(dá)到66萬名。不論是在奇瑞汽車集團(tuán)內(nèi)部，還是在整個(gè)中國汽車市場中，捷途汽車的發(fā)展都可圈可點(diǎn)。
但捷途汽車的成長非?？部溃放苿?chuàng)立兩年就遇到新冠疫情，疊加SUV市場激烈的市場競爭，它面對的市場環(huán)境非常惡劣，但2019-2021年分別實(shí)現(xiàn)了12萬、13萬、15萬輛銷量，即使是在最困難的2022年，銷量仍然增長至18萬輛。
是什么因素促成了捷途汽車在逆境中的高速增長？在后疫情時(shí)代，面對日益激烈的市場競爭、全行業(yè)越來越快的新能源轉(zhuǎn)型、造車新勢力創(chuàng)新的商業(yè)模式對用戶心智的占領(lǐng)等等各種挑戰(zhàn)，捷途汽車的高增長能否持續(xù)？
EV君及硬核汽車研究院部分成員與捷途汽車總經(jīng)理助理、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理張純偉，捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理宋來勇、捷途汽車營銷公司總經(jīng)理助理劉航進(jìn)行了深入交流，試圖尋找這些問題的答案。
新媒體運(yùn)營貢獻(xiàn)1/3銷量
2021年因?yàn)樾鹿谝咔椴粩喾磸?fù)對汽車銷售造成極大影響，為了活下去，捷途汽車開始嘗試通過新媒體運(yùn)營來獲得線索和銷量，沒想到取得了巨大的成功。目前捷途汽車1/3的銷量都是通過新媒體、短視頻、抖音直播的運(yùn)營獲得的。因?yàn)槠鋭?chuàng)新的營銷方式效果非常顯著，已經(jīng)成為奇瑞汽車集團(tuán)內(nèi)其他品牌學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
捷途汽車充分調(diào)動了其500家經(jīng)銷店的積極性，由廠家提供新媒體營銷費(fèi)用支持，經(jīng)銷商發(fā)動銷售顧問，全國約有5000多名捷途的銷售顧問在做直播。在不斷地直播中，銷售顧問不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)更有效的與用戶溝通的方法。
由于捷途的每個(gè)門店都做直播，收集的線索也可以直接轉(zhuǎn)化，并不像以前那樣還要從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)給經(jīng)銷商。而且由于經(jīng)銷商可以直面用戶，所以更容易發(fā)現(xiàn)用戶的需求，以及促進(jìn)成交。
除了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性之外，捷途汽車也對經(jīng)銷商的直播給予很多支持。比如，針對經(jīng)銷商的不同需求，開設(shè)不同種類的直播培訓(xùn)班；在內(nèi)容方面，也給經(jīng)銷商一些好的素材模板，提高經(jīng)銷商直播的專業(yè)度。最后，從政策上給予支持，幫助經(jīng)銷商購買流量，給直播業(yè)績突出的經(jīng)銷商一些激勵等等。
除了貢獻(xiàn)銷售線索和銷量以外，抖音等新媒體也成為捷途品牌傳播的陣地。據(jù)了解，車友們在抖音上分享關(guān)于捷途汽車的視頻，原創(chuàng)量超過7000支，曝光量達(dá)到6000W+，轉(zhuǎn)發(fā)量300W+。
“新媒體工具極大地提升了營銷效率，過去可能是花100個(gè)人做出來10分的結(jié)果，利用新媒體的手段之后，10個(gè)人就可以做出100分的效果，所以捷途汽車在新媒體營銷方面是非常篤定的。”張純偉說。
用戶運(yùn)營：多渠道建立用戶粘性+“全員”客服
當(dāng)下幾乎所有車企都在做用戶運(yùn)營，并且發(fā)自內(nèi)心地希望能成為用戶型企業(yè)，但達(dá)到的效果參差不齊。像蔚來這樣的公司已經(jīng)將用戶運(yùn)營深深地嵌進(jìn)其骨子里，用戶型企業(yè)就是它與生俱來的基因，做起來得心應(yīng)手。但很多后來者往往不得其門而入，或者只是學(xué)到一點(diǎn)皮毛，沒有真正掌握用戶運(yùn)營的關(guān)鍵。那么，在用戶運(yùn)營方面頗有心得的捷途汽車是怎么做的呢？
劉航表示，與互聯(lián)網(wǎng)用戶的高頻消費(fèi)不同，汽車消費(fèi)的頻次很低，提高我們跟用戶接觸的頻率，讓用戶能始終不停地與我們建立連接，在這個(gè)過程中培養(yǎng)用戶粘性，只有用戶愿意回應(yīng)你，愿你跟你玩，你才有機(jī)會做更多的用戶運(yùn)營的動作。
如何建立用戶粘性？首先在線上搭建捷途汽車APP。但與很多車企的APP不同，捷途汽車APP更注重給用戶提供便捷的功能體驗(yàn)。除了車控、車聯(lián)這些功能以外，車主還可以在論壇上發(fā)起組織活動、參與話題討論、購買商城的商品（捷途線上商城已上線7大品類600余款產(chǎn)品，其中用戶共創(chuàng)的產(chǎn)品達(dá)到50多款。涵蓋戶外旅行、品質(zhì)生活、數(shù)碼、服飾、美食、車周邊等多個(gè)領(lǐng)域），從而讓用戶不斷地回溯到APP中，建立與捷途的連接。
目前，捷途APP有近30萬篇精彩的用戶內(nèi)容，包括用車經(jīng)驗(yàn)分享、游記、也有對捷途產(chǎn)品和服務(wù)的意見。
線下，捷途汽車打造了用戶自駕、生態(tài)圈體驗(yàn)日、啤酒龍蝦節(jié)、粉絲節(jié)、家宴等5大IP，五年間一共組織了3345場活動，涵蓋文化、體育、旅行、公益、美食等多個(gè)領(lǐng)域，累計(jì)有超過16萬名用戶參與。截至去年，捷行軍已經(jīng)在全國范圍內(nèi)發(fā)展了100家車友會，擁有1萬多名在線車友。
與新媒體運(yùn)營一樣，捷途汽車的用戶運(yùn)營也是廠家和經(jīng)銷商一起來做，充分發(fā)揮經(jīng)銷商的資源和積極性。
除了上述比較常規(guī)的做法，捷途汽車的用戶運(yùn)營還有一大特色，就是高管和員工一起上陣和用戶成為微信好友，擔(dān)任客服，效果非常好。
據(jù)了解，捷途汽車營銷體系總共3000名員工，其中約1000名員工與約3.4萬名車主建立了微信聯(lián)系。張純偉本人也與幾十名用戶加了微信好友，并經(jīng)常與用戶互動，幫助用戶解決日常用車中遇到的一些問題。
據(jù)宋來勇介紹，捷途汽車有專門的部門對其高管和員工與用戶的微信交流進(jìn)行考核。比如客戶反饋的問題，必須在24小時(shí)內(nèi)給予反饋。又比如你與用戶加了好友但卻不理用戶，或者說用戶給你反饋問題你不回復(fù)，都有后臺監(jiān)測，也會抽查跟用戶的聊天記錄，如果執(zhí)行不到位，會處罰責(zé)任人。
“以前的呼叫中心和語音機(jī)器人都會給用戶一種比較冰冷、陌生的感覺，但與用戶成為微信好友并且時(shí)不時(shí)在微信上交流的感覺就完全不一樣，因?yàn)槲沂且粋€(gè)鮮活的人，我會發(fā)朋友圈，也會幫企業(yè)做宣傳，這會讓用戶感覺更有溫度一些。”張純偉說。
他進(jìn)一步補(bǔ)充說，而且，相比捷途員工的付出，捷途汽車從客戶那里獲取的更多，因?yàn)椴还苁钱a(chǎn)品改進(jìn)，還是營銷改進(jìn)，有些用戶的專業(yè)度超過我們的想象，給企業(yè)提出的建議特別好。
在捷途汽車開展的47場共創(chuàng)活動中，25.8萬人次參與，用戶貢獻(xiàn)了超過2萬多條寶貴建議。用戶還為捷途汽車提供了38556次銷售機(jī)會。其中一位叫單杰的車主在捷途大圣上市之后組織了身邊100多名好友到丹東4S店試駕新車。
將旅行+生態(tài)做到極致
作為一個(gè)主打旅行場景的品牌，捷途汽車在成立五年來一直在不斷豐富其旅行+生態(tài)，也是捷途汽車快速發(fā)展的重要推手。產(chǎn)品方面，除了已經(jīng)推出的城市SUV以外，捷途正在開拓全新的產(chǎn)品品類，計(jì)劃以更加豐富的產(chǎn)品陣容滿足用戶的多場景用車需求，將旅行+的定位做到極致。
2022年7月26日，捷途汽車發(fā)布全新品牌LOGO并宣布未來產(chǎn)品戰(zhàn)略將以X、T、P、V四大產(chǎn)品序列布局，分別主打SUV、硬派越野、硬派皮卡、MPV車型，形成“4款城市SUV+3大跨界系列+N款混動車型”。
捷途旅行者
其中，T產(chǎn)品序列主打硬派越野、智能越野、豪華越野車型，價(jià)格區(qū)間覆蓋15-30萬元，T產(chǎn)品序列首款車型T-1（現(xiàn)已正式命名為旅行者）將在今年第三季度上市，上市后與坦克300展開競爭。
T產(chǎn)品序列在動力方面將包括1.6T、2.0T、3.0T燃油版和混動、純電等多種選項(xiàng)，同時(shí)采用配備差速鎖的四驅(qū)系統(tǒng)，包括機(jī)械四驅(qū)和電動四驅(qū)版本，車身也包括承載式或非承載式兩種車身結(jié)構(gòu)，目標(biāo)直指現(xiàn)在市場炙手可熱的硬派越野細(xì)分市場。
除了提供更多滿足旅行場景的車型，捷途汽車也不斷拓展旅行生態(tài)。5年來已經(jīng)在全國開發(fā)了100多家旅行權(quán)益合作伙伴，覆蓋衣、食、住、游、娛、購行等場景，如同程/方特/途居這樣的頭部旅行權(quán)益，累計(jì)已經(jīng)有15萬用戶體驗(yàn)。
其中，捷途旅行+重點(diǎn)打造了一條最美的自駕旅行線路。沿著橫貫中國的G318公路，捷途汽車將建設(shè)100多家捷途驛站，給用戶提供租車、旅行、住宿、景區(qū)、餐飲、道路救援等全方位的服務(wù)。
捷途兩大法寶的挑戰(zhàn)
隨著中國社會迅速走出新冠疫情，汽車行業(yè)也逐漸復(fù)蘇，各車企都對疫后車市寄予厚望，也制定了非常高的增長目標(biāo)。2023年，捷途汽車的銷量目標(biāo)是30萬輛，同比增長66%，增速顯著高于前幾年。
為了實(shí)現(xiàn)2023年的目標(biāo)，捷途汽車今年將會推出捷途T-1、X-2、JX68三款全新車型，才外，捷途X70、X90等現(xiàn)款車型也會推出年度改款，同時(shí)也同步推出混動車型。除了產(chǎn)品準(zhǔn)備以外，新媒體營銷和用戶運(yùn)營兩大法寶還要繼續(xù)發(fā)揮更大的作用。但隨著捷途品牌用戶規(guī)模越來越大、其他車企在新媒體營銷領(lǐng)域加大投入，這兩大法寶的邊際效用也面臨降低的風(fēng)險(xiǎn)。
首先，新媒體運(yùn)營方面，目前捷途汽車約1/3銷量是通過新媒體運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)的，這在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)是非常高的比例，未來還有多大增長空間值得關(guān)注。另外，隨著捷途品牌進(jìn)入更高的價(jià)格區(qū)間，其用戶群體必將發(fā)生變化，新的用戶群體是否還是抖音等短視頻平臺的忠實(shí)粉絲存在不確定性。
其次，用戶運(yùn)營方面，捷途汽車營銷體系約1000名員工與約3.4萬名用戶建立了微信聯(lián)系，到今年底的目標(biāo)是與10萬名用戶成為微信好友。隨著用戶越來越多，這種充滿人情味的溝通方式必然不可持續(xù)，所以必須提早考慮用戶運(yùn)營的邊界。
劉航表示，捷途汽車已經(jīng)在使用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，并與字節(jié)跳動、騰訊等合作開發(fā)一些應(yīng)用，用技術(shù)手段來配合人工來服務(wù)用戶。比如，讓“智能小捷”自動回復(fù)用戶提出的一些共性的初級問題，當(dāng)智能小捷不能滿足用戶的訴求時(shí)，工作人員就會介入。每一次工作人員與用戶溝通中涉及的問題和答案都會進(jìn)入大數(shù)據(jù)庫，再經(jīng)過不斷的訓(xùn)練，讓人工智能與用戶的溝通越來越高效有用。這些數(shù)字化手段可以在很大程度上分擔(dān)人工服務(wù)的壓力，幫助解決用戶運(yùn)營的邊界問題。
此外，捷途汽車的工作人員會在APP上定期回答用戶提出的問題，云端技師在APP上還可以24小時(shí)回答用戶問題。線上遠(yuǎn)程診斷、主動提醒及OTA空中升級等34項(xiàng)主動服務(wù)也提升了終端人員的服務(wù)水平。
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