來(lái)源|接地氣的陳老師
很多同學(xué)都有困惑：總說(shuō)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，到底咋實(shí)現(xiàn)的？？想實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，需要公司有尊重?cái)?shù)據(jù)、規(guī)范管理的工作環(huán)境，也需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析方法指導(dǎo)。光指望每天喊同比、環(huán)比、高了、低了可驅(qū)不動(dòng)業(yè)務(wù)。
其中：標(biāo)桿分析法是最基礎(chǔ)的方法，也是典型的：一看就會(huì)，一用就錯(cuò)的方法，今天跟同學(xué)們系統(tǒng)分享一下。
基礎(chǔ)思路
問(wèn)：如何讓業(yè)務(wù)做得更好？人們自然會(huì)聯(lián)想到：誰(shuí)會(huì)做，我學(xué)誰(shuí)！標(biāo)桿分析法就是這個(gè)思路的應(yīng)用。從一堆業(yè)務(wù)里，找到可復(fù)制的成功標(biāo)桿，然后直接復(fù)制它的做法。這種方法聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)中，非常好用！
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)數(shù)據(jù)分析師去跟銷(xiāo)售講怎么賣(mài)出業(yè)績(jī)，只會(huì)被人嘲笑你他媽賣(mài)過(guò)1單嗎！你敢教我！但一個(gè)數(shù)據(jù)分析師去把銷(xiāo)售大神們的祖?zhèn)髅胤娇偨Y(jié)出來(lái)分享，其他銷(xiāo)售會(huì)伸長(zhǎng)了脖子來(lái)聽(tīng)，還生怕聽(tīng)漏了。這就是標(biāo)桿分析法的直觀優(yōu)勢(shì)。
標(biāo)桿分析法的最大好處，就是打破了數(shù)據(jù)分析師沒(méi)干過(guò)業(yè)務(wù)的壁壘，用業(yè)務(wù)的案例說(shuō)服業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)借力打力，從而更好的實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。
具體操作，分為5個(gè)步驟。
第一步：設(shè)定標(biāo)桿指標(biāo)
設(shè)定指標(biāo)是標(biāo)桿分析的第一步。一般把期望其他人復(fù)制標(biāo)桿后，所能提升的成果指標(biāo)，作為標(biāo)桿指標(biāo)。
比如：
考核銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，主要看銷(xiāo)售金額、回款比例
考核用戶(hù)運(yùn)營(yíng)，主要看活躍率、轉(zhuǎn)化率
考核用戶(hù)增長(zhǎng)，主要看新用戶(hù)數(shù)量、質(zhì)量
所謂成功標(biāo)桿，指的是對(duì)特定的指標(biāo)而言很成功，可作為標(biāo)桿。如果想提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，就主抓銷(xiāo)售金額、回款比例即可，其他的指標(biāo)可以稍后站。這就引出了第一個(gè)要注意的點(diǎn)。
注意點(diǎn)一：對(duì)特定指標(biāo)成功，不代表其他指標(biāo)都是成功的，更不代表十全十美。一個(gè)業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售可能考勤做得差，一個(gè)效益好的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)可能很耗費(fèi)人力。如果苛求十全十美，要么根本選不出標(biāo)桿，那么選出的標(biāo)桿太過(guò)特殊，無(wú)法復(fù)制。
第二步：標(biāo)桿指標(biāo)分層
利用標(biāo)桿指標(biāo)，可以對(duì)參與篩選的目標(biāo)對(duì)象分層，區(qū)分出高中低。最簡(jiǎn)單的方法，即十分位法。即按標(biāo)桿指標(biāo)對(duì)目標(biāo)對(duì)象排序，每10%分為1組，一共分10組，再看組間差異，決定哪一個(gè)群體作為標(biāo)桿（如下圖）。
注意點(diǎn)二：標(biāo)桿不見(jiàn)得非得是最好的那個(gè)！很有可能最好的那個(gè)是天時(shí)、地利、人和占盡，其他人根本無(wú)法復(fù)制。一味追求最好，有可能挫傷其他人學(xué)習(xí)積極性。因此要因地制宜選標(biāo)桿。
第三步：清理異常情況
所謂異常情況，指的是：分布在高層的對(duì)象，并非靠自身努力達(dá)到的最好。這一步，是最容易被數(shù)據(jù)分析忽略的步驟。
很有可能表現(xiàn)好，是因?yàn)椋?/p>
1、運(yùn)氣好：其實(shí)平時(shí)很一般，只是碰巧走運(yùn)氣
2、時(shí)機(jī)好：今年剛好在風(fēng)口，過(guò)了風(fēng)口就垮了
3、季節(jié)好：最近剛好是旺季，過(guò)了這陣就沒(méi)了
4、資源好：投入力度特別大，投入一停就沒(méi)了
比如銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，經(jīng)常有以下幾種情況，樹(shù)標(biāo)桿時(shí)一定要小心（如下圖）。
之所以要清理異常情況，是因?yàn)檫@些情況使標(biāo)桿沒(méi)有說(shuō)服力，因此要提前分析清楚。這一點(diǎn)非常重要。因?yàn)橄喈?dāng)多的標(biāo)桿分析，根本沒(méi)有對(duì)這些異常情況進(jìn)行分解，而是有奶就是娘，最近誰(shuí)紅就拍誰(shuí)馬屁，最后自然無(wú)法驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)。這是第三個(gè)注意點(diǎn)。
第四步：提煉標(biāo)桿特征
以上三步，確保的是：我們找到的是真高手。找到真高手以后，可以開(kāi)始研究高手了。要提煉的包括三個(gè)方面：
一：高手的基礎(chǔ)特征——短期內(nèi)無(wú)法改變的，先天特質(zhì)上的差異。
以銷(xiāo)售舉例，銷(xiāo)售人員的：個(gè)人外貌、言談舉止、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、資源多寡、客戶(hù)關(guān)系親疏……短時(shí)間內(nèi)無(wú)法復(fù)制，甚至永遠(yuǎn)都彌補(bǔ)不了——有的人就是天生招人喜歡，有的人就是天生靚仔，這些是難以復(fù)制的。
如果發(fā)現(xiàn)在某個(gè)領(lǐng)域，高手的基礎(chǔ)特征是高度趨同的，則說(shuō)明：這個(gè)領(lǐng)域只有這種人才能成功！那么后續(xù)復(fù)制的思路就變了：不是復(fù)制行為，而是復(fù)制人，找與高手相同基礎(chǔ)特征的人！
二：高手的行為特征——可以學(xué)習(xí)、模仿、復(fù)制的動(dòng)作。
還以銷(xiāo)售舉例，比如：
上午拜訪客戶(hù)or下午拜訪客戶(hù)
拜訪客戶(hù)時(shí)先談產(chǎn)品or先談感情
先給產(chǎn)品試用or先給價(jià)格優(yōu)惠
……
這些動(dòng)作、話術(shù)、行為，是可以復(fù)制的。需要單獨(dú)提煉出來(lái)。如果真的有這種行為的話，可以立馬復(fù)制給其他人，提升業(yè)績(jī)。
三：高手的對(duì)象特征——高手是全領(lǐng)域通殺，還是吃特定對(duì)象。
還以銷(xiāo)售舉例，有的銷(xiāo)售可能能搞掂所有類(lèi)型客戶(hù)，有的銷(xiāo)售就只擅長(zhǎng)搞掂傳統(tǒng)行業(yè)老板，有的則擅長(zhǎng)搞掂互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)年輕人。
如果發(fā)現(xiàn)，高手能全領(lǐng)域通殺，則直接復(fù)制人/復(fù)制行為；如果發(fā)現(xiàn)高手只在特定領(lǐng)域有用。則需要立數(shù)個(gè)標(biāo)桿，盡可能多擴(kuò)展標(biāo)桿可用領(lǐng)域。
這是第四個(gè)注意點(diǎn)，也是避免標(biāo)桿分析淪為灌雞湯的重要一點(diǎn)。很多人喜歡跟著成功人士的屁股后邊當(dāng)應(yīng)聲蟲(chóng)，總之只要他成功了，放的屁都是香的。這樣不抓重點(diǎn)的做法，只會(huì)讓大家迷信所謂早上四點(diǎn)的太陽(yáng)晚上只睡四個(gè)小時(shí)一類(lèi)雞湯，忽視了真正重點(diǎn)。
第五步：檢驗(yàn)復(fù)制效果
經(jīng)過(guò)前四步，已經(jīng)有可落地的方案輸出給業(yè)務(wù)：
要么復(fù)制人，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)群體比例
要么復(fù)制行動(dòng)，增加優(yōu)質(zhì)行動(dòng)數(shù)量
最終，是騾子是馬，拉出來(lái)溜溜。如果復(fù)制能成功，則說(shuō)明真的有效。如果復(fù)制不了，就再看怎么抽離真正的業(yè)務(wù)成功因素。需要注意的是，很有可能業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)無(wú)法復(fù)制，是因?yàn)閳?zhí)行力差，不是數(shù)據(jù)分析沒(méi)做到位。所以對(duì)執(zhí)行過(guò)程的數(shù)據(jù)監(jiān)控，也要做好。
比如：
復(fù)制人：招聘進(jìn)度如何，招聘質(zhì)量是否達(dá)到預(yù)期要求，入職后是否如期開(kāi)展工作。
復(fù)制行動(dòng)：業(yè)務(wù)培訓(xùn)是否到位，是否足夠比例到場(chǎng)聽(tīng)課，是否事后工作按要求進(jìn)行。
這才是標(biāo)桿分析的最后一步，做完這一步，才好總結(jié)：標(biāo)桿是有效的/標(biāo)桿無(wú)效，需要其他辦法。
小結(jié)
標(biāo)桿分析法之所以一聽(tīng)就會(huì)，一做就錯(cuò)，大部分是因?yàn)椋簲?shù)據(jù)分析工作做得不仔細(xì)，沒(méi)有注意到上邊五個(gè)注意點(diǎn)。
1、有的分析師連啥是成功都沒(méi)定義，就開(kāi)始大談經(jīng)驗(yàn)
2、有的分析師一張嘴八大經(jīng)驗(yàn)十大優(yōu)勢(shì)，看似面面俱到，實(shí)則句句空談
3、有的分析師不清理異常情況，結(jié)果總被人挑戰(zhàn)是特例！
4、有的分析師不提煉特征，總說(shuō)：要搞高！，結(jié)果被嘲諷：你行你上?。∧愀銈€(gè)我看看
特別是上邊第4點(diǎn)。有的分析師做標(biāo)桿，就知道喊：你們要做到每天5個(gè)新客戶(hù)，就有業(yè)績(jī)啦！這是典型的說(shuō)廢話，難道銷(xiāo)售不想做嗎！用什么方法做，說(shuō)什么話，做哪里的客戶(hù)這些才是真正要復(fù)制的經(jīng)驗(yàn)。
標(biāo)桿分析法，真正的難點(diǎn)，反而在于第四步，很有可能做得好的，是贏者通吃幾乎各個(gè)方面都很好。這時(shí)候做分析，很容易引發(fā)因果倒置問(wèn)題，即：到底是因?yàn)樗鲞@個(gè)行為才表現(xiàn)得很好，還是因?yàn)樗芎盟运抛鲞@個(gè)行為。這個(gè)問(wèn)題是個(gè)很深刻的問(wèn)題，需要單獨(dú)探討。
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標(biāo)簽： 標(biāo)桿 復(fù)制 數(shù)據(jù) 隨筆
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