數(shù)字化給企業(yè)帶來(lái)的最大的變化之一就是企業(yè)手里的數(shù)據(jù)越來(lái)越多，它們可能都有用，但是因?yàn)榉稚⒇叫枞诤瞎芾怼?/p>
從行業(yè)層面看，散落在各處的多源數(shù)據(jù)可能存在著5個(gè)問題：
從品牌層面看，未來(lái)商業(yè)成功的關(guān)鍵之一源自企業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)利用程度，依托完整的架構(gòu)系統(tǒng)及數(shù)據(jù)模型對(duì)多源數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析、利用，高效提升企業(yè)的資源利用率。項(xiàng)目圍繞體驗(yàn)數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)以及輿情數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘分析，獲取企業(yè)后續(xù)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)和客戶體驗(yàn)提升的策略和行動(dòng)。
從運(yùn)營(yíng)層面看，內(nèi)外部雙視角洞察，客戶驅(qū)動(dòng)+業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)診斷，共同作用使日常體驗(yàn)管理更加全面。
今天我們就一起來(lái)聊一聊體驗(yàn)管理中的數(shù)據(jù)：
數(shù)據(jù)角色的變化
數(shù)據(jù)在體驗(yàn)管理中的角色是幫助組織更好地了解客戶，但同時(shí)，數(shù)據(jù)本身和體驗(yàn)管理對(duì)數(shù)據(jù)的需求也在不斷改變，體驗(yàn)管理數(shù)據(jù)化的態(tài)勢(shì)由此而來(lái)。
首先，數(shù)據(jù)本身在延展，交易數(shù)據(jù)在向交易前后延展，觸點(diǎn)數(shù)據(jù)在向旅程兩端延展，節(jié)點(diǎn)數(shù)據(jù)在向上下游延展。
其次，體驗(yàn)管理對(duì)數(shù)據(jù)體量的需求在改變，大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)調(diào)研的影響和輔助并存。對(duì)于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)量級(jí)只要能解決體驗(yàn)問題即可，并不追求不必要的大數(shù)據(jù)和大樣本調(diào)研。
此外，體驗(yàn)管理對(duì)數(shù)據(jù)指標(biāo)也更加挑剔，除數(shù)據(jù)本身的敏感性、有效性、準(zhǔn)確性外，還需要數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性、代表性、可落地性，體驗(yàn)管理數(shù)據(jù)指標(biāo)池的門檻也隨之越來(lái)越高。
最后，數(shù)據(jù)融合愈發(fā)重要，體驗(yàn)數(shù)據(jù)（X-Data）與運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（O-Data）的融合已被提及多年，現(xiàn)階段的核心重點(diǎn)在于厘清哪些X與哪些O融合對(duì)體驗(yàn)管理更加有效。更重要的是，O-Data部分通常發(fā)展歷史、成熟度均高于X-Data，因此，X-Data應(yīng)主動(dòng)向O-Data對(duì)齊并不斷細(xì)化O-Data。
我們認(rèn)為，這是當(dāng)前比較有效的數(shù)據(jù)融合方式。
（1）數(shù)據(jù)本身的演進(jìn)
?數(shù)據(jù)的多元化：
在以體驗(yàn)為中心的管理運(yùn)營(yíng)中，數(shù)據(jù)本身的作用并沒有發(fā)生變化--依然是幫助企業(yè)更好地了解客戶。但隨著科技發(fā)展，企業(yè)了解客戶的維度和渠道更加豐富，與客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)信息也愈發(fā)多元，客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)的來(lái)源早已不再局限于調(diào)研體系和客服系統(tǒng)中。
大數(shù)據(jù)環(huán)境下，客戶不經(jīng)意間的行為都會(huì)留下數(shù)據(jù)痕跡，成為了解客戶的重要線索。未來(lái)，要構(gòu)建完善的客戶體驗(yàn)管理體系，契機(jī)在于如何將千絲萬(wàn)縷的線索串聯(lián)起來(lái)，據(jù)此真實(shí)還原客戶心理、合理預(yù)測(cè)客戶需求，形成以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的客戶運(yùn)營(yíng)體系，同時(shí)還要與體驗(yàn)管理的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)數(shù)據(jù)的價(jià)值。
?數(shù)據(jù)的延展性：
客戶數(shù)據(jù)的持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)張給體驗(yàn)管理更多數(shù)據(jù)可能性，體驗(yàn)數(shù)據(jù)正在沿著客戶旅程向兩端不斷延伸，并在延伸過程中持續(xù)優(yōu)勝劣汰。雖然數(shù)據(jù)本身并無(wú)優(yōu)劣之分，但數(shù)據(jù)對(duì)體驗(yàn)管理來(lái)說卻有好壞之別，也正是這種差別，使數(shù)據(jù)在延伸過程中完成自我更新和迭代，比如體驗(yàn)改善需要更有抓手的數(shù)據(jù)、客戶運(yùn)營(yíng)需要更有客戶視角的數(shù)據(jù)、品牌營(yíng)銷需要更有結(jié)果導(dǎo)向的數(shù)據(jù)。這正如大浪淘沙，幾番甄別，使體驗(yàn)數(shù)據(jù)變得更加充實(shí)。
當(dāng)前，體驗(yàn)數(shù)據(jù)具備很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性和融合性，也就是說，體驗(yàn)數(shù)據(jù)不再局限于指標(biāo)本身，而是涵蓋了其背后一整套體驗(yàn)管理機(jī)制和運(yùn)營(yíng)邏輯。
（2）體驗(yàn)管理對(duì)數(shù)據(jù)要求的變化
?客戶核心行為數(shù)據(jù)：
客戶核心行為是區(qū)分場(chǎng)景的。
在體驗(yàn)管理場(chǎng)景化的今天，不同場(chǎng)景的客戶需求、體驗(yàn)觸達(dá)、客戶感知有所不同，這也是差異化體驗(yàn)、定制化服務(wù)等體驗(yàn)相關(guān)字眼不斷被提及的原因。但是，體驗(yàn)管理需要在紛繁復(fù)雜的場(chǎng)景化趨勢(shì)中找到客戶的核心行為，這些行為要能與客戶需求、客戶感知相關(guān)聯(lián)，決定了企業(yè)在場(chǎng)景中對(duì)客戶體驗(yàn)的觸達(dá)方式和渠道。
（露營(yíng)場(chǎng)景）
?X-Data與O-Data的融合：
體驗(yàn)數(shù)據(jù)要賦能企業(yè)的決策和戰(zhàn)術(shù)，需要兼顧客戶感知和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)，這也是X-Data與O-Data結(jié)合使用的重要原因之一。當(dāng)前，行業(yè)對(duì)X-Data和O-Data的梳理已經(jīng)相當(dāng)成熟，兩類數(shù)據(jù)所構(gòu)成的指標(biāo)池不斷完善。對(duì)于任何企業(yè)來(lái)說，雖然可以從中挖掘信息但也帶來(lái)巨大的數(shù)據(jù)搭建成本等壓力。
因此，體驗(yàn)數(shù)據(jù)影響企業(yè)策略的關(guān)鍵并不在于兩類指標(biāo)的大小，而在于兩類指標(biāo)池的融合方式。同時(shí)，這其中也蘊(yùn)含了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)邏輯選擇，即運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向還是體驗(yàn)導(dǎo)向，導(dǎo)向不同則指標(biāo)池融合時(shí)的主導(dǎo)指標(biāo)和協(xié)同指標(biāo)也有所不同。
?數(shù)據(jù)的整理和使用：
體驗(yàn)管理對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用可以說層出不窮，從數(shù)據(jù)清洗、整合、建模到數(shù)據(jù)分析、檢驗(yàn)和展示，多樣化的方法論、統(tǒng)計(jì)模型、咨詢模型、用研模型不斷涌現(xiàn)，這當(dāng)然能使數(shù)據(jù)得到更好的整理和應(yīng)用，但也容易讓企業(yè)開展體驗(yàn)管理時(shí)忽略數(shù)據(jù)最原始也是最有效的作用--量化評(píng)判。
事實(shí)上，體驗(yàn)管理初始目標(biāo)之一就是評(píng)判體驗(yàn)的好壞，因此企業(yè)才引入量化指標(biāo)。企業(yè)希望利用指標(biāo)數(shù)字的大小和不同維度間的比較，來(lái)幫助企業(yè)判定當(dāng)前體驗(yàn)水平的高低以及在行業(yè)內(nèi)的位置，而這些可能需要的只是一把尺子或一個(gè)闖值，但這既是體驗(yàn)管理的本源，也是數(shù)據(jù)的本質(zhì)。
（3）新數(shù)據(jù)和新融合
?新數(shù)據(jù)：
新數(shù)據(jù)不僅指新的指標(biāo)、新的數(shù)據(jù)，而且還對(duì)應(yīng)新的目標(biāo)。鑒于未來(lái)的不確定性，體驗(yàn)管理更傾向于聚焦那些確定的部分，比如企業(yè)的體驗(yàn)管理目標(biāo)。對(duì)應(yīng)于目標(biāo)，企業(yè)可以給體驗(yàn)管理數(shù)據(jù)的獲取渠道、擴(kuò)展方向、研究方法明確邊界和路徑，如此獲取的新數(shù)據(jù)將更有效地支持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和營(yíng)銷需求。
?新融合：
以需求為導(dǎo)向構(gòu)建客戶體驗(yàn)管理體系，不僅需要企業(yè)理解客戶的生活場(chǎng)景，更要理解企業(yè)自身是如何在客戶的生活場(chǎng)景中傳遞體驗(yàn)的。也就是說，企業(yè)需要建立品牌體驗(yàn)原景與客戶生活場(chǎng)景的兩景融合，此為新融合。融合的關(guān)鍵點(diǎn)，在于確定兩者之間產(chǎn)生Gap的具體時(shí)刻 (MOG，Moment of Gap)，不同于關(guān)鍵體驗(yàn)時(shí)刻 (MOT，Moment of Truth)的應(yīng)用，MOG將進(jìn)一步拉近客戶與品牌的距離，幫助企業(yè)利用當(dāng)前的技術(shù)手段，構(gòu)建客戶場(chǎng)景需求數(shù)據(jù)與品牌體驗(yàn)傳遞數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)關(guān)聯(lián)，最終實(shí)現(xiàn)新融合。
數(shù)據(jù)博弈的演進(jìn)
數(shù)據(jù)在體驗(yàn)管理中的博弈是經(jīng)常存在的，正如體驗(yàn)與經(jīng)營(yíng)的非零和博弈狀態(tài)，體驗(yàn)管理中的數(shù)據(jù)博弈也可以通過有效的策略實(shí)現(xiàn)雙贏。
（1）企業(yè)希望客戶告訴的 vs 企業(yè)可以回應(yīng)的
企業(yè)并不總是明確知道哪些是需要客戶提供的內(nèi)容，這就像客戶說不清自己的需求一樣。但企業(yè)可以通過一些結(jié)構(gòu)化的設(shè)計(jì)，將客戶的反饋進(jìn)行整理、歸類和分析并從中找到企業(yè)需要的信息。當(dāng)然，這里所說的客戶反饋，仍然包括企業(yè)主動(dòng)詢問客戶和客戶主動(dòng)向企業(yè)反饋兩種方式。
得到客戶的反饋后，企業(yè)需要有所回應(yīng)。對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說，這種回應(yīng)是體驗(yàn)問題得到解決的閉環(huán)結(jié)果;對(duì)客戶來(lái)說，反饋的問題得到企業(yè)關(guān)注并給予回應(yīng)，客戶與企業(yè)、品牌的粘性將不斷增強(qiáng)。再者，如果客戶在社交圈中傳遞其得到回應(yīng)的良好體驗(yàn)，企業(yè)與品牌將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立更加牢靠的誠(chéng)信口碑和責(zé)任口碑。
但值得注意的是，企業(yè)的回應(yīng)也是有選擇性的，當(dāng)多個(gè)客戶反饋同一個(gè)問題時(shí)，企業(yè)又并不具備一一回應(yīng)的能力，這時(shí)企業(yè)就需要根據(jù)價(jià)值分層、分享意愿等確定回應(yīng)的優(yōu)先級(jí)別。
（2）客戶的付出 vs 客戶的回報(bào)
站在客戶視角，客戶的付出可分主動(dòng)付出和無(wú)意識(shí)付出兩種情形。
客戶主動(dòng)付出: 包括參與企業(yè)組織的調(diào)研、主動(dòng)通過企業(yè)客服等渠道反饋問題等。企業(yè)需要理解的是，無(wú)論何種場(chǎng)景都會(huì)與客戶產(chǎn)生觸點(diǎn)并占用客戶的時(shí)間和精力，而有觸點(diǎn)意味著有體驗(yàn)交付，占用客戶資源則意味著客戶會(huì)產(chǎn)生需要回報(bào)的潛意識(shí)。那么，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，關(guān)注各觸點(diǎn)環(huán)節(jié)上的體驗(yàn)交付質(zhì)量以及客戶對(duì)回報(bào)的預(yù)期，就是必然。
客戶無(wú)意識(shí)付出: 并非客戶不主動(dòng)，而是客戶的這種付出行為并不針對(duì)企業(yè)和品牌，更多是客戶個(gè)人分享。因此，客戶無(wú)意識(shí)付出一般不會(huì)與企業(yè)產(chǎn)生觸點(diǎn)，客戶也不會(huì)在潛意識(shí)中有企業(yè)要回報(bào)的預(yù)期。此時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)說，這恰好是一個(gè)給客戶創(chuàng)造驚喜的好機(jī)會(huì)，而這種場(chǎng)景下得到企業(yè)回報(bào)的客戶，大概率會(huì)成為企業(yè)的忠實(shí)擁護(hù)者。
（3）數(shù)據(jù)洞察和體驗(yàn)提升
體驗(yàn)數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果并非僅應(yīng)用于體驗(yàn)提升，還會(huì)涉及生產(chǎn)品牌、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)等多個(gè)方面。即便是聚焦于體驗(yàn)提升，其影響力和決策力也不是完全絕對(duì)的，這在體驗(yàn)管理中是一種常態(tài)。類似的，由于體驗(yàn)提升的落地方案需要涉及眾多部門、協(xié)調(diào)眾多資源、評(píng)估眾多約束條件等，所以體驗(yàn)提升也并非總是完全依賴于體驗(yàn)數(shù)據(jù)洞察的結(jié)果。
正因?yàn)閮烧咧g這種弱相關(guān)的綁定關(guān)系，使體驗(yàn)洞察和體驗(yàn)提升之間常發(fā)生目標(biāo)不協(xié)同、路徑不一致的情形。對(duì)于企業(yè)來(lái)說，為體驗(yàn)洞察和體驗(yàn)提升建立統(tǒng)一或互相妥協(xié)的目標(biāo)、相互依存的路徑是體驗(yàn)管理中亟待解決的問題。
（4）數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用
X-Data與O-Data在融合時(shí)，常出現(xiàn)結(jié)論南轅北轍的情形 (例如波動(dòng)趨勢(shì)相反)，如果將視角局限在指標(biāo)本身，那么很容易陷入不斷解釋、不斷調(diào)和的窘境。因此，站在更高維度審視二者的融合和差異，才能找到更好的解決方案。
企業(yè)在體驗(yàn)管理中需要解決體驗(yàn)好不好問題在哪里、該如何解決這三個(gè)問題，X-Data與O-Data在解決這些問題時(shí)要做到各司其職，既互不交叉又互相補(bǔ)充。如此一來(lái)，即便數(shù)據(jù)指標(biāo)層面出現(xiàn)矛盾，指標(biāo)的作用卻不矛盾，反而呈現(xiàn)出更加多樣化的體驗(yàn)洞察結(jié)果，為體驗(yàn)管理提供更多可能性。
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