作者：飛瓜數(shù)據(jù)
隨著直播帶貨的愈加火熱，越來越多的品牌也加入直播賽道，行業(yè)走向激烈內(nèi)卷，那如何破局增長則成為關(guān)鍵。廚衛(wèi)家電品牌「華生」近期在快手優(yōu)化營銷布局，以達(dá)人分銷為撬動點加速破圈，成功帶動銷售額暴漲954%！
01 品牌GMV突增1000w+，深耕用戶需求拉動增長
家喻戶曉的民族品牌「華生」，近期銷售額實現(xiàn)爆發(fā)式增長，5月25日GMV突破200w，相較其他時段上漲954%，月GMV取得1000w+的好成績，在垂類賽道中實現(xiàn)破圈。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷售趨勢
從推廣上看，品牌以達(dá)播帶動銷量增長。近30天，品牌共關(guān)聯(lián)190位播主、1775場直播，推出819款商品，多頻次直播、多款產(chǎn)品的曝光，加速品牌實現(xiàn)破局突圍。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌數(shù)據(jù)
「華生」聯(lián)動10-50萬粉絲量的尾部主播平鋪布局?jǐn)U大受眾，再由中腰部達(dá)人持續(xù)滲透影響，實現(xiàn)銷量關(guān)鍵轉(zhuǎn)化，有效利用了中長尾達(dá)人的流量價值。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析
價格方面，品牌走平價路線，智能型家用小電器超九成的銷售價格都在[0-300]區(qū)間，近一個月平均客單價為70.75元。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品價格分析
想要搶占用戶心智，刺激消費(fèi)者不斷下單，則需要精準(zhǔn)洞察用戶需求，產(chǎn)品多元化、高品質(zhì)、高性價比的優(yōu)勢自然是精準(zhǔn)對標(biāo)了用戶的消費(fèi)痛點。在品牌的彈幕詞云中，「華生」贏得了一眾消費(fèi)者的支持，用戶也積極反饋自身的消費(fèi)需求，各種細(xì)分產(chǎn)品的關(guān)注焦點也體現(xiàn)了品牌背后的強(qiáng)用戶需求。
△果集·飛瓜快數(shù)-品牌彈幕詞云02 達(dá)播+爆品，品牌持續(xù)爆單的關(guān)鍵
隨著短視頻平臺的快速發(fā)展，直播帶貨的勢頭也愈來愈猛烈。品牌「華生」銷量的突破，自然少不了帶貨力強(qiáng)的主播助力，尤其是腰部達(dá)人@鑫鑫愛生活，帶動品牌銷量再增長。@鑫鑫愛生活是記錄農(nóng)村生活的創(chuàng)作達(dá)人，視頻主要形式為鄉(xiāng)村+美食，真實淳樸的生活點滴吸引了一大批31歲+女性用戶的喜愛，這與品牌的觀眾畫像十分契合。
△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像
高度吻合的用戶畫像，十分有利于品牌投放，精準(zhǔn)找到適銷人群。達(dá)人共開設(shè)了7場「華生」專場直播，觀看人數(shù)最高達(dá)72w。
△果集·飛瓜快數(shù)-人氣數(shù)據(jù)
在開播之后，達(dá)人每隔一小時，都會開設(shè)0元搶購洗衣機(jī)的活動，用福利留存用戶，保證直播間流量的增長。同時，開播的第一時間，達(dá)人也會上架其他多款福利產(chǎn)品，用低價搶購的噱頭觸達(dá)更多的潛在用戶，活躍直播間的氣氛，提升人氣。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品列表
@鑫鑫愛生活直播主要通過日常嘮嗑方式展開，以現(xiàn)場制作美食的方式進(jìn)行帶貨，比如現(xiàn)場煲湯、榨汁等，給觀眾最直觀的產(chǎn)品感受，突出產(chǎn)品賣點，以信用感人設(shè)實現(xiàn)銷量轉(zhuǎn)化。
▲圖片來源-@鑫鑫愛生活直播截圖
而僅80w粉的達(dá)人@田小文（盧漢工作室），近30天開設(shè)了26場華生電器專場，且推廣的商品僅60款。雖選品數(shù)量不多，但是多頻次的專場直播、主推爆品等動作撬動了直播間的消費(fèi)力，受眾群體與主推產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，能夠有效輔助直播間銷量提升。
田小文在直播帶貨時，更加注重講解產(chǎn)品的具體參數(shù)，以專業(yè)化的話術(shù)突出產(chǎn)品優(yōu)勢。同時，播主時常以321上鏈接的直播話術(shù)，營造了限量搶購的消費(fèi)氛圍，不斷刺激用戶下單購買。
▲圖片來源-@田小文（盧漢工作室）直播截圖
參考《快手2022年廚衛(wèi)小電營銷數(shù)據(jù)報告》，不同主播形成的差異化帶貨風(fēng)格，能夠提升直播間競爭力，帶動銷售額的增長。
△果集·《快手2022年廚衛(wèi)小電營銷數(shù)據(jù)報告》
另外，品牌投放的各個主播都有在推廣便攜榨汁杯這一單品，主推爆品這一推廣策略更容易加深觀眾的記憶點。
03 下沉市場，推動品牌加速破局
許多品牌為了搶占一二線城市而爭得頭破血流，在如此內(nèi)卷的當(dāng)下，品牌「華生」卻選擇了另一個方向。從地域分布來看，三四五線的下沉用戶占比超八成。
△果集·飛瓜快數(shù)-地域分布
而從觀眾畫像中可看出，73.99%的女性占據(jù)了絕大比重，受眾覆蓋多年齡層，31歲+的熟齡女性是品牌的消費(fèi)主力軍。
△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫像
因此，在選擇投放的時候，品牌格外注重與自身調(diào)性相符合的主播。例如，觀察母嬰品牌「愛貝迪拉」的消費(fèi)畫像可知，18-30歲的年輕寶媽占比高達(dá)65%，是品牌的消費(fèi)主力。
△果集·飛瓜快數(shù)-觀眾畫像
「愛貝迪拉」在選擇的投放主播時，大多是選擇母嬰育兒行業(yè)的播主，身份的高度匹配提升了消費(fèi)者之間的信任感。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析
并且，帶動品牌主要銷售額的兩位腰尾部達(dá)人@毛豆媽孕婦裝母嬰店和@啟星家巧31號糖糖百天宴，在粉絲畫像上都與品牌高度吻合。
△果集·飛瓜快數(shù)-粉絲畫像
另外，從地域分布來看，品牌「愛貝迪拉」與兩位達(dá)人的下沉用戶占據(jù)絕大比重。由此可見，聚焦用戶需求、搶占消費(fèi)者心智是電商平臺的核心，目前各行業(yè)卷入下沉市場，隨著快手商業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，龐大的下沉市場用戶基礎(chǔ)能夠成為直播賽道的重要支撐。因此，中小品牌想要打破增長困局，則需主推爆款，加深用戶記憶點；差異化營銷，打通下沉市場；投放高垂度主播，匹配精準(zhǔn)受眾。
聲明：文中所用圖片均作注釋。
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