一、傳統(tǒng)定價(jià)策略在傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的定價(jià)策略通常有兩種：成本加價(jià)策略和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。成本加價(jià)策略根據(jù)企業(yè)的成本信息設(shè)定價(jià)格的一種方式，具體操作為計(jì)算出單個(gè)產(chǎn)品的全成本，全成本包括直接成本（如原材料、人工等）和間接成本（如管理費(fèi)用、折舊費(fèi)用等），然后在加上預(yù)期的利潤(rùn)率，得出產(chǎn)品的售價(jià)。成本加價(jià)策略實(shí)施起來(lái)相對(duì)簡(jiǎn)單，一般用于計(jì)算產(chǎn)品定價(jià)的下限。在競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略中，是一種基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況來(lái)設(shè)定價(jià)格的策略。企業(yè)會(huì)參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，對(duì)比自己產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，分析優(yōu)劣勢(shì)，從而制定自身產(chǎn)品的價(jià)格。通過(guò)對(duì)比同類競(jìng)品定價(jià)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)可以計(jì)算自身產(chǎn)品價(jià)格的定價(jià)區(qū)間?；诔杀镜亩▋r(jià)無(wú)法反映市場(chǎng)需求和消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知。如果消費(fèi)者不愿意為產(chǎn)品支付成本加成后的價(jià)格，這種定價(jià)方式可能導(dǎo)致銷售下滑。其次，基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)也有問(wèn)題。這種策略可能忽視了消費(fèi)者的需求，使得價(jià)格無(wú)法反映產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)也可能導(dǎo)致惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。由于傳統(tǒng)定價(jià)策略存在一些不足之處，基于消費(fèi)者調(diào)查和數(shù)據(jù)分析的價(jià)格敏感度分析（Price Sensitivity Meter，以下簡(jiǎn)稱PSM）逐漸得到了企業(yè)的青睞。下面我們介紹一下價(jià)格敏感度分析的實(shí)際使用方法。

二、什么是價(jià)格敏感度分析？PSM是利用市場(chǎng)調(diào)查方法來(lái)研究產(chǎn)品定價(jià)，旨在評(píng)估消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格變化的反應(yīng)程度。這種方法是由荷蘭經(jīng)濟(jì)學(xué)家Herman Simon 和荷蘭市場(chǎng)研究學(xué)者 Peter van Westendorp 在1976年共同提出的。通過(guò)一系列的問(wèn)題，企業(yè)可以收集關(guān)于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法，計(jì)算消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格和最低價(jià)格，以及消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)于昂貴或過(guò)于便宜的價(jià)格。PSM可以幫助企業(yè)理解以下幾個(gè)方面： 價(jià)格接受性：消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品或服務(wù)支付的價(jià)格范圍是多少。 價(jià)格敏感度：價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者需求的影響程度是多少。 價(jià)格彈性：當(dāng)價(jià)格發(fā)生變化時(shí)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的變化程度。

三、原理PSM的基本原理在于通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者一系列有關(guān)價(jià)格的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)分析數(shù)據(jù)后，了解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)程度。在PSM的框架下，通常會(huì)向消費(fèi)者提出以下四個(gè)問(wèn)題：在何種價(jià)格下，你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)于便宜，以至于對(duì)其質(zhì)量感到擔(dān)憂？ 在何種價(jià)格下，你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品是物有所值的，價(jià)格公正？ 在何種價(jià)格下，你會(huì)覺(jué)得產(chǎn)品開(kāi)始變得有些貴，但你可能還會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)？ 在何種價(jià)格下，你會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品過(guò)于昂貴，你無(wú)法接受？ 消費(fèi)者對(duì)這四個(gè)問(wèn)題的回答將形成一個(gè)價(jià)格區(qū)間，這個(gè)區(qū)間可以幫助企業(yè)理解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，并據(jù)此設(shè)定價(jià)格。

四、案例例如某手機(jī)品牌公司要上新一款手機(jī)，在讓用戶了解到產(chǎn)品情況并體驗(yàn)過(guò)樣機(jī)之后，發(fā)出問(wèn)卷詢問(wèn)客戶，對(duì) 1600/2000/2400/2800 四個(gè)價(jià)格中的態(tài)度是什么？ 

通過(guò)向消費(fèi)者發(fā)放問(wèn)卷，收集消費(fèi)者反饋的部分結(jié)果如下： 

數(shù)據(jù)分析 —— 價(jià)格敏感圖 

價(jià)格敏感（度）圖的橫坐標(biāo)為各個(gè)價(jià)格點(diǎn)，縱坐標(biāo)為用戶選擇比例（選擇用戶/總用戶）。值得注意的是四個(gè)交叉點(diǎn)的含義比較重要： 可采納的最低價(jià)格，PMC：太便宜和比較貴的交點(diǎn)，低于此臨界點(diǎn)就會(huì)太便宜。 可采納的最高價(jià)格，PME：比較便宜和太貴的交點(diǎn)，高于此臨界點(diǎn)就會(huì)太貴。 最優(yōu)價(jià)格，OPP：太便宜和太貴的交點(diǎn)，建議最優(yōu)價(jià)格。 既不貴也不便宜的價(jià)格，IPP：比較便宜和比較貴的交點(diǎn)，模棱兩可的價(jià)格。交點(diǎn)求解 通過(guò)對(duì)圖中的線段建模求解，可以得到結(jié)果如下： 

五、價(jià)格敏感度分析的優(yōu)點(diǎn)PSM作為一種市場(chǎng)調(diào)查研究工具，具有一些顯著的優(yōu)點(diǎn)： ● 消費(fèi)者洞察 PSM方法能夠獲取消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度和接受度的詳細(xì)信息，為企業(yè)制定有效的定價(jià)策略提供了強(qiáng)有力的支持。 ● 靈活性 使用PSM方法可以根據(jù)特定的產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng)環(huán)境研究和定價(jià)。例如，可以針對(duì)不同的消費(fèi)者群體或不同的地理區(qū)域進(jìn)行調(diào)查。 ● 實(shí)用性 PSM方法提供了一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用，操作性強(qiáng)的框架，用于收集和分析價(jià)格相關(guān)的數(shù)據(jù)，為企業(yè)做出更好的定價(jià)決策。

六、價(jià)格敏感度分析的局限性PSM方法假設(shè)消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確地表達(dá)他們對(duì)價(jià)格的看法。然而，在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者可能并不總是能夠清楚地知道他們?cè)敢鉃槟硞€(gè)產(chǎn)品或服務(wù)支付多少價(jià)格。而且消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策通常還會(huì)受到其他因素的影響，如產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、營(yíng)銷策略等。PSM不適合全新品類的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者心中可能沒(méi)有明確的定價(jià)參考，所以給出的反饋差異性很大。PSM需要大量的數(shù)據(jù)收集和復(fù)雜的數(shù)據(jù)分析，這可能會(huì)需要大量的時(shí)間和資源。

總結(jié)與傳統(tǒng)的定價(jià)策略相比，PSM通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，以消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)作為出發(fā)點(diǎn)，更精準(zhǔn)地理解消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度，選定定價(jià)范圍，讓企業(yè)可以更精確地設(shè)定價(jià)格，從而最大化利潤(rùn)，優(yōu)化產(chǎn)品組合。所以PSM更能反映消費(fèi)者的實(shí)際需求和價(jià)值認(rèn)知，最終為消費(fèi)者提供更好的價(jià)值。所以PSM分析可以幫助企業(yè)更好地理解市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者偏好設(shè)定更合適的價(jià)格，更有效地應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和其他市場(chǎng)變動(dòng)，做出更為明智的定價(jià)決策。因此，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始使用價(jià)格敏感度分析，來(lái)優(yōu)化他們的定價(jià)策略。

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