©?深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊
今年堪稱最強(qiáng)暑期檔——劇集方面，王牌IP陣容混戰(zhàn)，熱度一浪高過(guò)一浪；電影方面，多部黑馬爆款加持，大盤(pán)已超越2019年的票房高點(diǎn)來(lái)到193億，刷新了過(guò)往暑期紀(jì)錄。
火熱的市場(chǎng)表現(xiàn)牽動(dòng)著文娛傳媒板塊的股價(jià)，劇集熱度和大盤(pán)票房高企之下，行業(yè)回暖的信號(hào)逐一落到實(shí)處，影視股們大多走出了一條上揚(yáng)曲線。
最近恰逢財(cái)報(bào)季，市場(chǎng)的回溫也體現(xiàn)在了影視公司的業(yè)績(jī)上。8月22日晚，檸萌影視發(fā)布截至2023年6月30日的中期業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示，上半年檸萌總收入為4.22億元，期內(nèi)凈利潤(rùn)1.31億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)1.39億元，同比增長(zhǎng)32%。
市場(chǎng)的回暖大家都有體感，影視公司的業(yè)績(jī)上漲行業(yè)也有預(yù)期，那么此時(shí)再關(guān)注一家具體公司的財(cái)報(bào)，我們還能看到什么？核心其實(shí)有兩點(diǎn)，第一，從逆風(fēng)向復(fù)蘇切換階段，基本盤(pán)業(yè)務(wù)是否有足夠的韌性能支撐度過(guò)；第二，影視行業(yè)風(fēng)向變化不定，公司是否應(yīng)時(shí)而變?nèi)ネ卣垢嘣臓I(yíng)收和可能性。
靠現(xiàn)實(shí)主義題材出圈并站穩(wěn)腳跟的檸萌影視，在打磨自身內(nèi)容能力的同時(shí)，也在向外拓展海外市場(chǎng)、發(fā)力微短劇業(yè)務(wù)，拆解檸萌的最新財(cái)報(bào)和最新動(dòng)態(tài)，也能給行業(yè)與影視公司一些參考。
內(nèi)容創(chuàng)作支撐起基本盤(pán)
外部環(huán)境波動(dòng)不定、內(nèi)部玩家們相繼轉(zhuǎn)變航向，這幾年影視劇制作行業(yè)確實(shí)發(fā)生著很大的變化。
影視公司格局重新洗牌，老一輩公司靠吃老本行不通，新的內(nèi)容制作公司不斷涌現(xiàn)；觀眾審美提升，行業(yè)回歸正軌，從業(yè)者不再盲目追求IP、流量和產(chǎn)能，內(nèi)容質(zhì)量和播放效果成為公認(rèn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)。以上變化也使得，影視公司的經(jīng)營(yíng)效益和內(nèi)容水平大概率成正比。
聚焦檸萌影視的上半年業(yè)績(jī)，整體經(jīng)營(yíng)效益穩(wěn)中向好。版權(quán)劇作為基本盤(pán)業(yè)務(wù)，包含長(zhǎng)短劇集所產(chǎn)生的版權(quán)播映收入錄得3.77億元，對(duì)于檸萌來(lái)說(shuō)，影視劇的創(chuàng)制能力支撐起了基本盤(pán)，也是這家公司的核心優(yōu)勢(shì)所在。
從成立到現(xiàn)在，檸萌在劇集創(chuàng)作上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。一方面體現(xiàn)在，花費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間和精力打磨每一部劇集，并非一味求快；另一方面是，以長(zhǎng)線化、系列化的思維去創(chuàng)作，延長(zhǎng)每一部劇集IP的生命力，《小別離》《小歡喜》等小系列已經(jīng)成為檸萌的一塊招牌；《二十不惑》《三十而已》也都開(kāi)啟了矩陣化開(kāi)發(fā)。
在花費(fèi)更長(zhǎng)的周期和精力去做好每一部IP的基礎(chǔ)上，檸萌也在把控著每一部作品的出品質(zhì)量，每一部作品都落地有回響，2022年檸萌出品了四部劇集，平均豆瓣評(píng)分7.9分；今年上半年雖然只播了一部《愛(ài)情而已》，但豆瓣14萬(wàn)人參與評(píng)分，開(kāi)分8.3，收官8.2分，高開(kāi)穩(wěn)走，為國(guó)產(chǎn)姐弟戀題材的最高分，也創(chuàng)下了騰訊視頻上半年所有播出劇集熱度新高；后續(xù)儲(chǔ)備較為豐富，《問(wèn)心》《你也有今天》《半熟男女》《一念關(guān)山》都已殺青，并完成了平臺(tái)預(yù)售。
《愛(ài)情而已》
而再細(xì)看接下來(lái)待播劇的題材類型，不只是都市現(xiàn)實(shí)，還有醫(yī)療職業(yè)劇、古裝劇，能明顯感受到檸萌的類型豐富。
之前提起檸萌影視，很多人的第一反應(yīng)就是現(xiàn)實(shí)主義，就像提起博納，大家的第一印象是擅長(zhǎng)主旋律，提起唐人，就能想到其古裝劇，這種標(biāo)簽化代表著觀眾的認(rèn)可、但同時(shí)也是一種固有的刻板印象。
如今檸萌也在主動(dòng)打破這一刻板印象，跳出現(xiàn)實(shí)題材創(chuàng)作舒適區(qū)，涉獵更多元的劇集品類。這與當(dāng)下市場(chǎng)情況的脈動(dòng)一致，如今分眾化的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)愈發(fā)明顯，萬(wàn)人空巷的國(guó)民爆款越來(lái)越少見(jiàn)，很多高熱度劇集都有圈層屬性。對(duì)于影視公司來(lái)說(shuō)，涉獵多種題材才有可能覆蓋更多圈層，去滲透不同年齡層和喜好的觀眾，進(jìn)而擴(kuò)大受眾范圍。而且當(dāng)下影視行業(yè)風(fēng)向常變常新，影視公司專注單一題材會(huì)受制市場(chǎng)，培養(yǎng)多元的生產(chǎn)力和持續(xù)的生長(zhǎng)力才會(huì)走得更穩(wěn)更久。
內(nèi)容為王始終是影視行業(yè)的核心觀點(diǎn)，影視公司作為創(chuàng)作者，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、豐富內(nèi)容題材，這不只是單鏈條的付出，而是會(huì)形成可持續(xù)、可循環(huán)的螺旋，創(chuàng)作者專注生產(chǎn)，觀眾為好內(nèi)容買(mǎi)單，市場(chǎng)的正反饋又會(huì)反哺創(chuàng)作者，所以說(shuō)做好內(nèi)容，不僅是利己，也會(huì)帶動(dòng)行業(yè)與平臺(tái)一起形成良性的生態(tài)。
創(chuàng)新業(yè)務(wù)帶來(lái)實(shí)力進(jìn)階
對(duì)影視公司來(lái)說(shuō)，提升內(nèi)容創(chuàng)作力、守好基本盤(pán)是鞏固長(zhǎng)板，而面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，也要有主動(dòng)適應(yīng)力和敏銳洞察力，及時(shí)抓住新機(jī)會(huì)開(kāi)拓更多元的營(yíng)收業(yè)務(wù)，這樣企業(yè)的護(hù)城河才會(huì)更加堅(jiān)固。
過(guò)去幾年，不少影視公司在積極求變，在原有的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上去嘗試各類新布局。直播帶貨屢屢創(chuàng)造商業(yè)神話，TVB、華誼兄弟等老牌公司紛紛入駐直播間開(kāi)啟了帶貨；微短劇成為劇集行業(yè)的流行新物種，自由酷鯨、北京精彩、長(zhǎng)信傳媒等專業(yè)選手就開(kāi)始入局微短劇制作。檸萌影視積極布局，在守好基本盤(pán)的同時(shí)探索了新的業(yè)務(wù)模式。
檸萌的舉措之一是進(jìn)軍海外市場(chǎng)。出海早已是視頻平臺(tái)和影視公司的發(fā)展共識(shí)，隨著國(guó)內(nèi)劇集制作水平的提升，國(guó)產(chǎn)劇在海外、特別是東南亞愈發(fā)受歡迎，海外有著廣闊的消費(fèi)空間；而且奈飛出品的韓劇《魷魚(yú)游戲》《黑暗榮耀》相繼火爆全球，也給了國(guó)內(nèi)的創(chuàng)作者們一個(gè)參考：深入本土生產(chǎn)內(nèi)容，也有機(jī)會(huì)撬動(dòng)更大的杠桿。
檸萌在海外市場(chǎng)的布局可以分為兩大類，一類是自制劇的海外發(fā)行業(yè)務(wù)，檸萌在海外已實(shí)現(xiàn)電視臺(tái)、流媒體、社交平臺(tái)等跨媒介發(fā)行的廣覆蓋，今年上半年共發(fā)行了三部劇集《小敏家》《二十不惑2》《愛(ài)情而已》，播出渠道包括Netflix、Disney+、Viu、馬來(lái)西亞Astro等多個(gè)主流平臺(tái)。另一類是海外本土化劇集制作，今年上半年，泰版《三十而已》在曼谷開(kāi)機(jī)，目前處于拍攝中，還有泰國(guó)原創(chuàng)IP等也正在開(kāi)發(fā)中。
《三十而已》
檸萌的另一個(gè)舉措是深化微短劇制作。長(zhǎng)劇集在制作上有天然的特殊性，而短劇恰好補(bǔ)上了這些短板，周期短、成本低、回本快，也因此受到了影視公司的青睞。
檸萌屬于較早入局短劇的影視公司，2021年成立了專門(mén)的短劇廠牌好有本領(lǐng)，之后一直圍繞著擅長(zhǎng)的女性、現(xiàn)實(shí)題材制作短劇，今年上半年共上線了三部短劇：《二十九》第一季與第二季，《流量背后》。其中今年初上線的《二十九》第一季豆瓣開(kāi)分8.1，累計(jì)播放量達(dá)8億次，位居抖音生態(tài)PGC專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容第一名，《流量背后》去重后觀看人數(shù)達(dá)1.7億，最高單集播放量超2.8億。
上半年這三部短劇的高熱度、高口碑也體現(xiàn)了專業(yè)影視公司制作短劇的優(yōu)勢(shì)。在短劇制作上，檸萌延續(xù)了長(zhǎng)劇的創(chuàng)作習(xí)慣和標(biāo)準(zhǔn)，《二十九》第一季是由專業(yè)演員楊蓉、王一菲出演，精湛的演技頗受好評(píng)；從制作上，策劃、開(kāi)機(jī)、拍攝等一系列流程疊加，《二十九》共花了三個(gè)月的時(shí)間。
與此同時(shí)，檸萌也在探索微短劇的多種商業(yè)化模式，嘗試內(nèi)容付費(fèi)、廣告、電商等變現(xiàn)方式，年初《二十九》第一季上線后，后四集在抖音開(kāi)啟了抖幣付費(fèi)，好有本領(lǐng)廠牌負(fù)責(zé)人曾明輝曾對(duì)「深響」透露，這部短劇的播放量分成與用戶付費(fèi)相加的收入覆蓋了成本。第一季的好成績(jī)加持，第二季《二十九》與WIS護(hù)膚品牌直接達(dá)成商務(wù)合作。
《二十九》《流量背后》《二十九》第二季
出海、微短劇等新業(yè)務(wù)的布局效果也開(kāi)始顯現(xiàn)，檸萌在財(cái)報(bào)中提到，微短劇新業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了一定收入。多元布局與收入的反哺之下，檸萌也會(huì)走得更加穩(wěn)健。
內(nèi)容營(yíng)銷后勁凸顯
當(dāng)下，好內(nèi)容帶來(lái)的溢價(jià)越來(lái)越高，這不只是熱度、口碑上的屢破紀(jì)錄，還包括品牌植入帶來(lái)的商業(yè)回報(bào)。
相比其他營(yíng)銷玩法，內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值不言而喻，首先，品牌以軟植入的方式融入內(nèi)容里，切合場(chǎng)景，能潛移默化中輸出品牌理念；其次，長(zhǎng)劇或者短劇往往是熱搜話題的源頭，天生有著高關(guān)注度和話題度，從視頻平臺(tái)裂變到社交平臺(tái)，品牌也能多維露出；而且劇集觀眾、藝人粉絲消費(fèi)力更為明顯。
檸萌的內(nèi)容營(yíng)銷板塊的增勢(shì)也愈發(fā)明顯，并成長(zhǎng)為創(chuàng)新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)之一。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年內(nèi)容營(yíng)銷收入同比增長(zhǎng)近150%。高速增長(zhǎng)是因?yàn)闄幟葍?nèi)容營(yíng)銷鏈路升級(jí)的成果逐漸顯現(xiàn)，在自身豐富多元的IP儲(chǔ)備基礎(chǔ)上，通過(guò)IP植入和IP長(zhǎng)尾營(yíng)銷等多條路徑來(lái)實(shí)現(xiàn)一魚(yú)多吃。
IP植入方面，檸萌在劇集拍攝前期將品牌產(chǎn)品或者特征融入到場(chǎng)景、臺(tái)詞中，以幫助品牌實(shí)現(xiàn)露出，在IP長(zhǎng)尾營(yíng)銷方面，是以IP為核心，為品牌打造全鏈路的整合營(yíng)銷服務(wù)，今年公司上線了CRM銷售管理系統(tǒng)，更精準(zhǔn)提供劇集植入、藝人商務(wù)、TVC拍攝、社交媒體投放等服務(wù)。
今年以來(lái)，檸萌與元?dú)馍?、vivo、Miu Miu、Prada、Messika、LOEWE、MO&Co.、OVV、伊利、凱迪拉克、別克、中國(guó)平安、聯(lián)想、惠普、周大生、RIO等品牌簽訂了品牌合作，收入表現(xiàn)突出，其中上半年藝人商務(wù)約的簽訂金額接近去年全年水平。
經(jīng)過(guò)了過(guò)去三年的自我調(diào)整后迅速恢復(fù)的影視行業(yè)，也邁入了新階段。在新的階段，影視公司不僅僅要拼核心的內(nèi)容制作能力，還要拼持久力。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作力能讓公司迅速建立認(rèn)知和優(yōu)勢(shì)，步伐邁得更快，而多元的業(yè)務(wù)模式、隨時(shí)代變化而變化的能力則會(huì)讓公司走得更遠(yuǎn)。
檸萌好成績(jī)的得來(lái)，關(guān)鍵在于守好了基本盤(pán)、提升自身的創(chuàng)作力，同時(shí)以內(nèi)容力為核心，帶動(dòng)多個(gè)新方向持續(xù)發(fā)力，兩者缺一不可。
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