文|燒腦廣告（shukewenzhai）
還記得去年此時(shí)，朋友圈刷屏的《紅了》?
GQ實(shí)驗(yàn)室出品，長到看不到盡頭的SVG，豐富的文字設(shè)計(jì)，150句關(guān)于美的討論，引人們爭相討論?，F(xiàn)在，不查閱任何資料，不做邏輯思考，以第一反應(yīng)告訴我，《紅了》的廣告主是？所推薦的產(chǎn)品是？
01 無KOL，不營銷
5000篇KOC測評+200個(gè)KOL+主播帶貨=新消費(fèi)品牌，在市場的瞬息萬變之下，流傳已久在公式已經(jīng)變得乏善可陳，但無KOL不營銷確是當(dāng)前營銷的共識(shí)。
起初，KOL營銷只是一個(gè)愛屋及烏的過程。因?yàn)殡S處可見的廣告讓消費(fèi)者脫敏，同質(zhì)化的廣告內(nèi)容難以起效，品牌看重KOL的號(hào)召力，希望獲得情感轉(zhuǎn)移。然而，隨著KOL營銷成為營銷標(biāo)配，KOL深度參與銷售，甚至反哺研發(fā)，我們見證眾多KOL成就了個(gè)人品牌，而品牌的廣告效果被認(rèn)作不可持續(xù)。
回到文章開頭的問題，《紅了》是GQ實(shí)驗(yàn)室與資生堂合作的產(chǎn)物，彼時(shí)正值資生堂成立150周年，GQ實(shí)驗(yàn)室以以紅腰子的潘通色為文本底色，用150句關(guān)于美的文案，詮釋萬美資生的意涵。
可以說，《紅了》是一篇on brief的創(chuàng)意之作，傳播效果也有目可睹，但我們也不能忽視，對品牌的討論，完全淹沒在對創(chuàng)意和對GQ工作室的贊美中。
同樣的情形，還有足以載入廣告史的致匠心系列。多年后，我們還記得李宗盛的經(jīng)典演繹，但你還記得品牌方是New Balance，Timberland，還是The North Face ？比起品牌贊歌，匠心與李宗盛的適配度更高。
有觀點(diǎn)輸出的品牌尚且如此，更遑論以季為周期的明星合作，可能上一年還跟著明星買買買，隔年就轉(zhuǎn)投競品陣營，過去幾年帶貨主播大勢，以上情景比比皆是。
KOL是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的擴(kuò)容和消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化的利器，但一個(gè)不言而明的擔(dān)憂是：明星、KOL更關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作和個(gè)人特色，而品牌更關(guān)注的是廣告效果，兩者注定分歧，只見KOL不見品牌的情況不會(huì)是孤例。
02 博文共創(chuàng)，品牌向前
KOL，或者稱之為達(dá)人、紅人、UP主，是平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的重要產(chǎn)出者，也是平臺(tái)商業(yè)價(jià)值的重要組成部分。早在2013年，微博已經(jīng)嘗試粉絲頭條來挖掘KOL商業(yè)價(jià)值，十年間，各大平臺(tái)廣告產(chǎn)品層出不窮，其核心仍離不開微博粉絲頭條的思路。
最近，微博粉絲頭條幫上頭條產(chǎn)品，新上線了博文共創(chuàng)功能，將KOL與品牌的合作模式，推進(jìn)了一大步。
私域互通：投放博文不僅出現(xiàn)在明星/KOL粉絲關(guān)注流置頂，還將拓展到廣告主粉絲關(guān)注流首位。這是對大眾所熟知的粉絲頭條功能的升級(jí)，一次投放，雙私域置頂，獲得的曝光也是成倍增加的，這讓品牌信息能夠迅速破圈，強(qiáng)勢觸粉。
內(nèi)容共創(chuàng)：博文共創(chuàng)擁有區(qū)別普通博文的共創(chuàng)樣式，最明顯的變化是組合頭像的出現(xiàn)，并且兩個(gè)頭像會(huì)根據(jù)所在關(guān)注流變化首位順序，此舉在保證粉絲對博主信任度和熟悉感的同時(shí)，將博文變?yōu)槁?lián)合發(fā)布。與此同時(shí)，點(diǎn)擊組合頭像，跳轉(zhuǎn)進(jìn)入的是品牌主頁，品牌站至臺(tái)前，共創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)入品牌敘事之中，形象的建立更為立體。
粉絲共享：博文共創(chuàng)突破了明星/KOL的粉絲關(guān)系。未關(guān)注品牌的用戶，可以通過點(diǎn)擊右上關(guān)注按鈕，一鍵關(guān)注品牌。更短的關(guān)注路徑，最大程度降低了流量損耗，KOL粉絲更容易沉淀為品牌的社交資產(chǎn)。
博文共創(chuàng)上線不久，已經(jīng)廣獲游戲廠商青睞。
夢幻新誅仙手游與歌手汪蘇瀧合作推出游戲主題曲，社交裂變與大眾建立觸點(diǎn)，品牌累積漲粉1400有余。一念逍遙手游，與明星陳楚生、張遠(yuǎn)合作游戲主題歌，吸睛樣式精準(zhǔn)引流，官微活動(dòng)參與量驟升。
在過去的明星/KOL營銷中，我們常常見到同樣的內(nèi)容，進(jìn)行不同的投放分發(fā)。比如明星只管價(jià)值輸出不負(fù)責(zé)產(chǎn)品鏈接，KOL只負(fù)責(zé)約定平臺(tái)的品牌露出，這無疑是對品牌價(jià)值的稀釋。當(dāng)博文共創(chuàng)變成流行，明星/KOL的合作模式也會(huì)隨之改變。
03 何以，微博？
毫無疑問，微博是商業(yè)價(jià)值極高的內(nèi)容平臺(tái)之一。
就在不久前，為了躲避推特瘋狂的限制，一大批畫師賽博遷徙至微博，收獲了來自用戶的熱烈歡迎，海外畫師@NANASE Miri直言：我收到的評論比Twitter上的多5億倍。無獨(dú)有偶，在其他平臺(tái)上反響不佳的內(nèi)容，到了微博，竟沖上熱搜總榜第二，獲得了2.4萬個(gè)點(diǎn)贊，1600多條評論。
無論是在圖文時(shí)代崛起的博主，還是在短視頻鼎盛時(shí)獲得流量的紅人，無論是百年老字號(hào)，還是新消費(fèi)的后起之秀，他們一定在微博有一片自留地。究其原因：
● 獨(dú)一無二的星粉生態(tài)
2023年，大部分明星、KOL的公域社交中心仍在微博。海量明星、KOL，以及他們的獨(dú)家內(nèi)容，造就了微博獨(dú)一無二的星粉生態(tài)，明星+KOL+媒體+娛樂號(hào)+粉絲+興趣用戶，形成了一套完整且極具韌性的玩法，對KOL來講，這是商業(yè)化的沃土，對品牌而言，這是營銷的發(fā)源地。
● 極大繁榮的內(nèi)容生態(tài)
微博天然的廣場形態(tài)，疊加平臺(tái)媒體價(jià)值，讓好內(nèi)容能夠向更遠(yuǎn)處輻射、滲透。230w+頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，143.6w+萬粉作者，覆蓋40+圈層領(lǐng)域，KOL持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容滿足用戶多元化的消費(fèi)訴求。無論是公共議題，還是垂直話題，無論是干貨分享、還是直播帶貨，在微博都有合適的位置。
● 與時(shí)俱進(jìn)的平臺(tái)價(jià)值
龐大的內(nèi)容生態(tài)和繁榮的粉絲經(jīng)濟(jì)之下，是微博一日不曾懈怠。
粉絲頭條推出已有近十年的時(shí)間，到今天還能再出奇兵，正是微博深耕運(yùn)營的直觀寫照。從聯(lián)合頭像，到一鍵轉(zhuǎn)粉，微博用與時(shí)俱進(jìn)的廣告產(chǎn)品回應(yīng)著存量時(shí)代，在營銷、經(jīng)營一體化的大勢下，微博為長效沉淀品牌價(jià)值，貢獻(xiàn)平臺(tái)新實(shí)踐。
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