最近收到了這樣的一些問(wèn)題：
在小紅書(shū)上是不是只有做爆文這條路？
除爆文外還有別的有效的內(nèi)容玩法嗎？
怎么才能多樣有效的進(jìn)行賣(mài)貨？
什么內(nèi)容能吸引用戶(hù)到淘寶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)？
本期我們挑選了3個(gè)近期在小紅書(shū)平臺(tái)上通過(guò)小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的品牌：護(hù)膚品牌芷豆、冬禾旗下的護(hù)發(fā)品牌植本多寶、運(yùn)營(yíng)時(shí)間較久的卡蘭度。
分別是2種不同內(nèi)容形態(tài)的投放玩法：
一種是痛點(diǎn)為核心去切入做爆文；
另一種是排行榜玩法，卡住用戶(hù)主動(dòng)搜索需求拉動(dòng)對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心智。
這3個(gè)品牌雖然都不是傳統(tǒng)意義上的大牌，或者說(shuō)品牌運(yùn)作類(lèi)型的品牌。但通過(guò)對(duì)淘系表現(xiàn)及小紅書(shū)投放情況的對(duì)比，發(fā)現(xiàn)它們的淘系收益的確因?yàn)樾〖t書(shū)而得到了高速增長(zhǎng)，也反向論證了小紅書(shū)上并非只有做爆文這一條路。希望本文能給大家?guī)?lái)一些參考和學(xué)習(xí)~
01 芷豆泥膜
首先我們來(lái)看第一個(gè)品牌芷豆。在這里我們根據(jù)它的銷(xiāo)售情況選取了它從2022年6月份開(kāi)始上線和運(yùn)營(yíng)的泥膜單品，這也是它近期在主推的一個(gè)產(chǎn)品。
到目前為止，芷豆泥膜已經(jīng)做到了芷豆淘系旗艦店的銷(xiāo)售第二名，累積銷(xiāo)售326w。
（淘系數(shù)據(jù)來(lái)源-生意參謀 小紅書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源-灰豚數(shù)據(jù)）
可以看到，芷豆泥膜從9月開(kāi)始，筆記的核心內(nèi)容就基本上圍繞著產(chǎn)品痛點(diǎn)+解決方案，它的2個(gè)痛點(diǎn)1個(gè)是黑頭，1個(gè)是粉刺。在整理時(shí)我們觀察到從上線開(kāi)始到2023年的6月份，芷豆的筆記內(nèi)容一直是圍繞著這2個(gè)痛點(diǎn)展開(kāi)的，基本上沒(méi)什么變化。
圖源小紅書(shū)
這類(lèi)內(nèi)容形態(tài)有一個(gè)很厲害的點(diǎn)，就是每個(gè)月都會(huì)有2-3篇的爆文產(chǎn)生，極致的爆文可以達(dá)到5w贊以上。這是痛點(diǎn)玩法的普遍性特征，不論是芷豆做還是其他品牌做基本上都會(huì)出現(xiàn)這個(gè)數(shù)據(jù)模型。
對(duì)應(yīng)到這個(gè)數(shù)據(jù)，它的不穩(wěn)定性就會(huì)出現(xiàn)。我們能看到在11月份和12月份，它是有好幾篇爆文產(chǎn)生的，反饋到淘系的銷(xiāo)售層面也有對(duì)應(yīng)的增幅。
但從3月份之后，芷豆爆文的量級(jí)就在逐漸下降。這就證明了這種內(nèi)容形態(tài)其實(shí)是有生命周期的，因?yàn)橛刑嗥放埔呀?jīng)用過(guò)了，大家一眼就能明了它是廣告。
持續(xù)使用一套爆文模版，生命周期是在下降的！
對(duì)應(yīng)到5、6月份的時(shí)候我們能明顯看到整個(gè)爆文指數(shù)是下降的。雖然它的筆記數(shù)量是增長(zhǎng)的，但是整個(gè)互動(dòng)量其實(shí)是明顯降下來(lái)的，特別是在4月份跟6月份。
這是這類(lèi)內(nèi)容形態(tài)比較容易出現(xiàn)的問(wèn)題：假如品牌不再尋找新的內(nèi)容形態(tài)，那么銷(xiāo)售增長(zhǎng)很容易受限。
接近一年的運(yùn)作，我們能明顯看到芷豆在小紅書(shū)的用戶(hù)教育上，是有一個(gè)持續(xù)疊加累積的作用在的。尤其是4月到6月期間，轉(zhuǎn)化率較剛上線時(shí)翻了一番。
這也是做品牌跟做產(chǎn)品市場(chǎng)教育的核心價(jià)值，就是隨著品牌的曝光量持續(xù)增加，用戶(hù)對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度升高。
在相同的投放量的情況下，邏輯上轉(zhuǎn)化率也會(huì)持續(xù)上升。隨著投放量級(jí)和投放時(shí)長(zhǎng)增加，投放效率也會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。
根據(jù)芷豆的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)形態(tài)對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)的一個(gè)影響情況，我們可以得到2點(diǎn)啟示。
1.找準(zhǔn)痛點(diǎn)的內(nèi)容形態(tài)可以拉動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)，但單一內(nèi)容形態(tài)容易受到市場(chǎng)和競(jìng)品的模仿。
單一形態(tài)的運(yùn)營(yíng)受到同質(zhì)化影響后，量級(jí)會(huì)持續(xù)走低，這時(shí)就需要不同的內(nèi)容來(lái)增加持續(xù)的爆款。
2.不必太注重及時(shí)性效果
在投放過(guò)程中，我們可以將及時(shí)性的效果作為我們50%的衡量要素，因?yàn)殡S著投放量的增加，整體的投產(chǎn)效率勢(shì)必會(huì)有提升，所以我們可以將整個(gè)算賬周期拉長(zhǎng)來(lái)看，去衡量這件事情是否值得持續(xù)投入。
02 植本多寶
第2個(gè)品牌是主打防脫護(hù)發(fā)產(chǎn)品的植本多寶，它主打的洗發(fā)產(chǎn)品的上線時(shí)間在2月份，但核心的運(yùn)作時(shí)間是在3月中開(kāi)始，核心的售賣(mài)時(shí)間也就是在近4個(gè)月。
在整理數(shù)據(jù)中我們了解到，洗發(fā)水累計(jì)的銷(xiāo)售差不多是2783件，41w。近30天累計(jì)銷(xiāo)售是1085件，20w。
其中直接的搜索成交就占到了18w，是1個(gè)非常典型的小紅書(shū)拉動(dòng)了整個(gè)品牌增長(zhǎng)的案例。植本多寶從2023年4月份開(kāi)始在小紅書(shū)上做種草曝光，筆記量也是持續(xù)在疊加的。
（淘系數(shù)據(jù)來(lái)源-生意參謀 小紅書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源-灰豚數(shù)據(jù)）
它的內(nèi)容形態(tài)也非常具有典型性。從4月份開(kāi)始，它的榜單內(nèi)容基本上占到了所有內(nèi)容的90%以上！偶爾夾雜了一些其它類(lèi)型的筆記。
植本多寶沒(méi)有做特別過(guò)多的直推內(nèi)容，也沒(méi)有做直接的種草內(nèi)容，它更多的是將自己的產(chǎn)品植入到用戶(hù)的排行榜邏輯中。
那么為什么我們要看排行榜呢？
因?yàn)橛脩?hù)來(lái)小紅書(shū)大概率是來(lái)找解決方案的，但現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，用戶(hù)不知道如何挑選。
所以植本多寶就是卡了用戶(hù)需要有人去告訴他買(mǎi)什么產(chǎn)品的這一需求心理，這是用戶(hù)行為決定了內(nèi)容形態(tài)。
其次，植本多寶的關(guān)鍵詞不止是防脫固發(fā)，在整個(gè)內(nèi)容布局里面還圍繞著控油膨松和去屑止癢等關(guān)鍵詞。
我們?cè)谧约旱男〖t書(shū)上搜完去屑止癢洗發(fā)水后，會(huì)明顯發(fā)現(xiàn)頁(yè)面上排行榜類(lèi)內(nèi)容在TOP10的卡位里面。證明了在整個(gè)搜索場(chǎng)域里面，以小紅書(shū)的內(nèi)容曝光邏輯，它是偏向于這種內(nèi)容的。
左右滑動(dòng)，查看更多
用戶(hù)更愿意看到多個(gè)品牌的對(duì)比，所以在這個(gè)場(chǎng)域里面做這種排行榜的內(nèi)容，把自己的產(chǎn)品按照最明顯突出的優(yōu)勢(shì)標(biāo)榜出來(lái)，是一種非常有效的方式。
而從投產(chǎn)的角度來(lái)看，植本多寶一篇筆記的成本并不高，單篇的筆記成本只不到200塊，所以首先我們對(duì)于它的爆文率需求沒(méi)有那么高。這和我們之前所認(rèn)知的，小紅書(shū)一定要有爆文的邏輯是不一樣的。
其次，這類(lèi)筆記我們明顯看到它其實(shí)是批量生產(chǎn)的，它并不是一個(gè)創(chuàng)作者邏輯，它是一個(gè)典型性的分發(fā)邏輯。所以這類(lèi)內(nèi)容的生產(chǎn)跟制作門(mén)檻比較低，復(fù)制性比較高，品牌一個(gè)月就可以做到接近500篇的鋪量。
最后，我們?cè)賮?lái)驗(yàn)證一下這類(lèi)筆記是不是真的對(duì)于搜索有價(jià)值。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：蒲公英）
以博主卡愛(ài)星黛兔為例，她大量的筆記都是排行榜類(lèi)型的內(nèi)容，她的內(nèi)容基本上是以自然曝光為主，基本沒(méi)有在做投放的筆記，接下來(lái)我們來(lái)看一下這些筆記流量構(gòu)成。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：蒲公英）
明顯可以看到。她的筆記流量基本上95%是來(lái)源于搜索的，這也驗(yàn)證了我們剛才所說(shuō)的：排行榜類(lèi)內(nèi)容并不是以爆文為邏輯，而是卡在了精準(zhǔn)需求的邏輯上。
綜合以上植本多寶的情況，我們可以得到以下總結(jié)：
01 初始階段時(shí)，應(yīng)判斷產(chǎn)品是否具有搜索價(jià)值
所謂搜索價(jià)值，就是去判斷用戶(hù)目前對(duì)于你這個(gè)產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，它到底是什么樣子的，它在什么時(shí)候是會(huì)對(duì)產(chǎn)品有需求。
如果用戶(hù)需要有大量的搜索排行榜需求和搜索去判斷，不知道怎么購(gòu)買(mǎi)。那這類(lèi)排行榜的內(nèi)容就是直擊要害的，是非常適合去做的。以上解答了排行榜內(nèi)容到底適合什么樣的品牌和產(chǎn)品。
02 排行榜內(nèi)容的意義
首先，排行榜在整個(gè)內(nèi)容形態(tài)里面，我們可以去接用戶(hù)不同的搜索需求，關(guān)鍵詞做劃分，把自己的產(chǎn)品作為重點(diǎn)植入。
其次，對(duì)于新銳品牌而言，排行榜具有借勢(shì)能量。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，假如一個(gè)品牌開(kāi)在LV旁邊，那么顧客勢(shì)必會(huì)覺(jué)得這個(gè)品牌和LV開(kāi)在一起，肯定也不簡(jiǎn)單，從而就提升了品牌的知名度，在排行榜中也是同樣的邏輯。
最后，排行榜的內(nèi)容其實(shí)創(chuàng)作門(mén)檻非常的低。不需要太多的達(dá)人背書(shū)，也不需要太強(qiáng)的賬號(hào)能力。
它核心其實(shí)是我們做好排行榜再去做分發(fā)即可，這是排行榜內(nèi)容的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。在同樣的投產(chǎn)效率上來(lái)說(shuō)，如果有合適的產(chǎn)品，我們不用極致的去追求爆文，同樣能夠帶來(lái)精準(zhǔn)的搜索效果。
03 卡蘭度
接下來(lái)就是卡蘭度這個(gè)品牌，這里我選取了2個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)是去年12月份剛開(kāi)始做的隔離霜，另外一個(gè)是品牌長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的一個(gè)眼霜爆品。
以這2個(gè)產(chǎn)品為例給大家分析一下什么樣子的內(nèi)容形態(tài)是更高效率的，品牌方背后的動(dòng)作又到底發(fā)生了什么樣子的變化呢？
我們首先來(lái)看卡蘭度的眼霜產(chǎn)品。從我們能追溯到的數(shù)據(jù)來(lái)看，它其實(shí)是21年12月份就開(kāi)始做起來(lái)的爆品。隨著時(shí)間周期的增長(zhǎng)，品牌現(xiàn)在也出了兩個(gè)版本的眼霜。
從銷(xiāo)售端口來(lái)看，我們明顯能看到截止23年3月份，品牌有明顯的增長(zhǎng)，不止在銷(xiāo)售額層面，整個(gè)的搜索層面也是同樣。
我們?cè)購(gòu)男〖t書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)看一下它發(fā)生了哪些變化。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚）
如上圖所示，第一個(gè)階段是22年的7月到12月，它的內(nèi)容投放形態(tài)基本上是符合小紅書(shū)的特征的，痛點(diǎn)引入加好物推薦加一些背書(shū)類(lèi)的內(nèi)容。這個(gè)時(shí)期卡蘭度其實(shí)是以超高點(diǎn)擊率好看的臉作為主要的內(nèi)容形態(tài)在做運(yùn)作。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚）
如上圖所示，23年2月份和3月份開(kāi)始出現(xiàn)排行榜內(nèi)容，進(jìn)入第2個(gè)階段。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚）
如上圖所示，5月份時(shí)榜單內(nèi)容已經(jīng)占到了70%左右的內(nèi)容，正式進(jìn)入了它的第3階段。
（淘系數(shù)據(jù)來(lái)源-生意參謀 小紅書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源-灰豚數(shù)據(jù)）
雖然排行榜熱度不高，但它整體的筆記量是在持續(xù)上升的，雖然沒(méi)有極致的爆文，但是品牌整體的筆記總數(shù)量以及總互動(dòng)量都有在提升。
到23年4月份的時(shí)候開(kāi)始有大量的排行榜內(nèi)容，基本上筆記里面的50%以上都是排行榜，同時(shí)這個(gè)月也沒(méi)有什么特別極致的爆文。5月時(shí)排行榜的比例就更高了，基本上占到了整個(gè)內(nèi)容的70%。
6月份也大部分都是排行榜的內(nèi)容，雖然沒(méi)有極致的爆文，但是整個(gè)內(nèi)容形態(tài)可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化。
對(duì)應(yīng)到它的總互動(dòng)量上，隨著筆記量的上升和內(nèi)容形態(tài)的變化，它的總互動(dòng)量呈下降趨勢(shì)。
雖然它的總互動(dòng)量下降，但搜索量和轉(zhuǎn)化率卻在持續(xù)增長(zhǎng)！
從卡蘭度眼霜看到的差異
之前講的痛點(diǎn)＋方法論的內(nèi)容形態(tài)，它其實(shí)是需要有爆文基礎(chǔ)的，這樣才會(huì)發(fā)揮到比較好的效果。但排行榜這個(gè)內(nèi)容形態(tài)其實(shí)并沒(méi)有特別高的爆文率，卻依舊能夠帶來(lái)比較好的推廣效果，淘系數(shù)據(jù)不降反增。
我們要看的第2個(gè)卡蘭度產(chǎn)品是他今年的新品隔離霜，我們同樣來(lái)看一下它的內(nèi)容變化。
（淘系數(shù)據(jù)來(lái)源-生意參謀 小紅書(shū)數(shù)據(jù)來(lái)源-灰豚數(shù)據(jù)）
可以看到，23年1月它有80%內(nèi)容都是好物推廣類(lèi)型，只有20%的排行榜內(nèi)容。到3月份的時(shí)候內(nèi)容開(kāi)始發(fā)生了一些變化。榜單占比增加，同時(shí)通過(guò)美麗向往做了一些妝容打卡，做了一些痛點(diǎn)展示。
會(huì)偏向于眼霜初期的那種形態(tài)。
如下圖所示，等到4月份的時(shí)候內(nèi)容整體就變掉了，我們明顯看到整個(gè)排行榜內(nèi)容基本上已經(jīng)占到了50%。并且在小紅書(shū)搜索頁(yè)面TOP5中也有上榜。
（數(shù)據(jù)來(lái)源：灰豚）
5月份的時(shí)候，整個(gè)排行榜已經(jīng)占到了整體內(nèi)容的75%以上，再到23年6月份的時(shí)候，排行榜內(nèi)容依舊保持高占比。美麗向往，妝容分享類(lèi)內(nèi)容已經(jīng)變得微乎其微。
隨著5、6月份內(nèi)容形態(tài)的變化，卡蘭度隔離目前的累計(jì)銷(xiāo)售額是大概21w。搜索量也有了巨幅增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)化率翻了差不多4個(gè)點(diǎn)。
那其實(shí)又再次驗(yàn)證了，不管是推新品還是老品，只要用戶(hù)存在精準(zhǔn)的搜索需求其實(shí)都是適合做排行榜的內(nèi)容的。
無(wú)論是眼霜還是隔離，它的關(guān)聯(lián)搜索詞都非常多，品牌可以根據(jù)用戶(hù)的核心需求結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)去做排行榜。
不管是內(nèi)容變化的卡蘭度還是一直專(zhuān)注于做排行榜的植本多寶，它們都給到了我們一個(gè)明確的思路：那就是圍繞用戶(hù)的需求出發(fā)。
那我們品牌的獨(dú)特性在哪里呢？
這是很多品牌在溝通的時(shí)候會(huì)有一個(gè)偽概念。
但實(shí)際上大多數(shù)用戶(hù)一開(kāi)始是不在乎品牌的獨(dú)特性的。獨(dú)特性是用戶(hù)在使用產(chǎn)品后長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的理由，并不是是用戶(hù)直接篩選你的理由。
用戶(hù)在大多數(shù)場(chǎng)景下都是不理智的，沒(méi)有那么多的思考時(shí)間。他只需要明確的list跟清單，你讓我怎么做，我就怎么做，你告訴我這樣做能解決我的問(wèn)題，我就抄作業(yè)。
這就是為什么排行榜在搜索里面一直占據(jù)比較高篇幅的核心原因。
只要你的產(chǎn)品在搜索場(chǎng)域里面是有推薦需求的，那我們就可以去做排行榜。背后能夠給到我們的產(chǎn)出效益是可以它能夠拉動(dòng)品牌的心智。
例如只運(yùn)營(yíng)了3個(gè)月的植本多寶，在用戶(hù)搜索洗發(fā)水防脫生發(fā)這種痛點(diǎn)推薦詞的時(shí)，植本多寶就成為它們的一個(gè)推薦詞和選項(xiàng)。
這類(lèi)玩法的另一個(gè)好處是內(nèi)容形態(tài)好復(fù)制，成本低。
排行榜玩法不追求爆文，只要有卡位就有價(jià)值，這大大的降低了品牌方在小紅書(shū)上投放的門(mén)檻以及預(yù)算。
總結(jié)
今天給大家介紹的3個(gè)品牌的玩法可以分為2大類(lèi)。
芷豆是以痛點(diǎn)為核心去切入做爆文，但是現(xiàn)在它的效率是持續(xù)降低的，所以對(duì)于爆文模板的持續(xù)挖掘?qū)τ诓簧瞄L(zhǎng)做內(nèi)容的品牌方而言，它就是一個(gè)比較吃力的點(diǎn)。
但是植本多寶跟卡蘭度的排行榜邏輯又給了大家一些新的想法，大家可以去判斷一下自己的產(chǎn)品在搜索場(chǎng)域里面是不是有明顯的被推薦需求？
并且可以嘗試一下排行榜玩法，成本又低，速度又快，又能拉動(dòng)我們的品牌價(jià)值。
這就是這期給大家分享的所有內(nèi)容：小紅書(shū)上不同的內(nèi)容形態(tài)給品牌方帶來(lái)的價(jià)值及投放效率上的差異。
同時(shí)本期內(nèi)容也為我們帶來(lái)了與以往認(rèn)知不同的內(nèi)容邏輯和思考：那就是一定要有爆文嗎？植本多寶和卡蘭度給了我們答案：即便沒(méi)有爆文，但排行榜的玩法依舊能帶來(lái)不錯(cuò)的效果。
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