7月1日，微信公眾號(hào)互選平臺(tái)正式上線了。
但是互選平臺(tái)對(duì)公眾號(hào)生態(tài)的影響其實(shí)從6月就已經(jīng)初見(jiàn)端倪，近期，互選平臺(tái)也成為了行業(yè)內(nèi)討論最多的話(huà)題。
關(guān)于互選平臺(tái)，我也來(lái)簡(jiǎn)單聊幾句。
一、廣告平臺(tái)的死與生
在互選平臺(tái)上線之前，公眾號(hào)號(hào)主接廣告主要有三種方式：菜單欄、自動(dòng)回復(fù)或者文章留聯(lián)系方式廣告主主動(dòng)找上門(mén)對(duì)接，廣告平臺(tái)對(duì)接，媒介對(duì)接。
在上線互選平臺(tái)的時(shí)候，我在內(nèi)的很多同行都認(rèn)為，媒介和廣告平臺(tái)都會(huì)逐漸從行業(yè)淡出。
結(jié)果這段時(shí)間呈現(xiàn)的局面是：
1、廣告平臺(tái)各有各的選擇
有和官方達(dá)成合作協(xié)議的，比如說(shuō)新榜、蜜蜂新媒，他們主要是以MCN的形式和號(hào)主以及公眾號(hào)官方合作，接單仍然是在廣告平臺(tái)，結(jié)算也是走廣告平臺(tái)，和之前幾乎沒(méi)差別，唯一的區(qū)別就是價(jià)格。
有直接選擇轉(zhuǎn)型的，我所接觸的一家杭州的廣告平臺(tái)，直接決定轉(zhuǎn)型做小紅書(shū)媒介業(yè)務(wù)。
也有選擇觀望的，一家江蘇地區(qū)比較大的廣告平臺(tái)，目前仍然選擇觀望，沒(méi)有選擇合作也沒(méi)有放棄原先業(yè)務(wù)。
2、媒介的另辟蹊徑
媒介之所以能夠存活如此之久，主打的就是一個(gè)信息差，他們擅長(zhǎng)整合資源以及他們有大量的時(shí)間和精力去和雙方協(xié)商溝通。
這次的調(diào)整之后，也有媒介另辟蹊徑，據(jù)說(shuō)是明面上走互選，但是價(jià)格只支付一部分，剩下的還是私下走賬，這樣的結(jié)算方式，官方顯然是無(wú)法干預(yù)的。
當(dāng)然，某些媒介或許還有其它的玩法，不過(guò)目前不得而知。這次調(diào)整，確實(shí)導(dǎo)致部分媒介離開(kāi)行業(yè)，但是大部分媒介仍然處于觀望狀態(tài)之中。
3、號(hào)主接不到廣告也不敢接廣告
大部分號(hào)主第一時(shí)間填寫(xiě)了互選平臺(tái)的報(bào)價(jià)，但是能夠匹配到廣告的賬號(hào)，非常少，大部分的反饋是沒(méi)有廣告可以接到。
不走互選平臺(tái)，又擔(dān)心會(huì)被判定違規(guī)。所以呈現(xiàn)的現(xiàn)象是：號(hào)主想接廣告接不到，接得到的又不太敢發(fā)。
二、互選平臺(tái)的權(quán)益和義務(wù)
為什么有的平臺(tái)不愿意和官方合作？很大程度上是因?yàn)榛ミx平臺(tái)確實(shí)存在著很多問(wèn)題。
1、互選平臺(tái)是否有審查職責(zé)
按照正常邏輯，作為平臺(tái)方的互選平臺(tái)在廣告派單過(guò)程中收取了5%的服務(wù)費(fèi)，所以理應(yīng)有審查的職責(zé)，也就是說(shuō)號(hào)主通過(guò)互選平臺(tái)接的廣告應(yīng)該是微信公眾號(hào)官方審核過(guò)的，也就是符合官方要求的，因而也不會(huì)違規(guī)。
但是現(xiàn)實(shí)情況是，即便號(hào)主通過(guò)互選平臺(tái)接廣告，還是會(huì)違規(guī)，而且概率還比較大。大家可以搜索一下互選平臺(tái)，這段時(shí)間發(fā)文表達(dá)不滿(mǎn)情緒的號(hào)主有很多。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？很簡(jiǎn)單，互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)和審核團(tuán)隊(duì)是不同的團(tuán)隊(duì)。這樣的架構(gòu)，顯然是不合理的。
而且違規(guī)之后，費(fèi)用不會(huì)給號(hào)主結(jié)算，而且廣告主那邊也會(huì)退還，也就是直接被公眾號(hào)官方扣除。
2、除了硬來(lái)還有什么能吸引廣告主和號(hào)主
互選平臺(tái)官方需要思考一點(diǎn)：那就是，既然走互選平臺(tái)也會(huì)違規(guī)，自己私下發(fā)也是違規(guī)，那么廣告主和號(hào)主為什么要選擇互選平臺(tái)？
除了判定違規(guī)等強(qiáng)硬手段來(lái)威逼之外，互選平臺(tái)是否還需要從其它運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上給號(hào)主以及廣告主更多有吸引力的東西？
實(shí)際上，為了吸引廣告主入駐，目前互選平臺(tái)對(duì)廣告主的門(mén)檻很低，諸如翡翠、淘寶客等營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)很強(qiáng)的內(nèi)容都成功進(jìn)入了互選平臺(tái)，而且翡翠類(lèi)的內(nèi)容發(fā)布之后大概率會(huì)違規(guī)。
與此同時(shí)，官方之所以愿意和新榜等平臺(tái)合作，很大程度上也是因?yàn)閷?duì)方手握廣告主資源、用戶(hù)認(rèn)可度以及成熟的業(yè)務(wù)模式，通過(guò)這些平臺(tái)來(lái)間接推廣互選平臺(tái)，也算是一種曲線救國(guó)的策略。
3、對(duì)于廣告的定義仍然模糊不清
什么樣的內(nèi)容會(huì)被定義為廣告內(nèi)容？之前給出的定義是：公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者與第三方商業(yè)合作形式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，如附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買(mǎi)方式的商業(yè)合作營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。
這里，并沒(méi)有對(duì)推廣公眾號(hào)、小程序等作出明確的界定。
而在近期，又流傳了一份名為關(guān)聯(lián)材料說(shuō)明的PDF文檔，里面對(duì)廣告的定義有了進(jìn)一步的闡述。
這份說(shuō)明，比之前清楚了很多，但是仍然存在一些界定不清的問(wèn)題，比如說(shuō)推廣非同主體的微信公眾號(hào)，用公司的賬號(hào)去推廣公司成員（比如說(shuō)客服人員、銷(xiāo)售人員）的個(gè)人微信號(hào)，這些是否屬于廣告的范疇？
三、公眾號(hào)號(hào)主應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)
既然投入這么大精力去做，微信公眾號(hào)官方對(duì)于互選平臺(tái)肯定是有著十足的信心，短時(shí)間內(nèi)肯定不會(huì)放棄。作為依托于微信公眾號(hào)官方的號(hào)主們，就必須明白一點(diǎn)：號(hào)主一定是要迎合互選平臺(tái)的。
另一方面，即便是強(qiáng)如微信，也很難短期內(nèi)讓互選平臺(tái)快速成熟。在成長(zhǎng)期，互選平臺(tái)團(tuán)隊(duì)也勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)很多問(wèn)題，這些問(wèn)題帶來(lái)的損失大概率要由號(hào)主和廣告主來(lái)承擔(dān)。
如果一批號(hào)主的利益被捆綁在一起，那么平臺(tái)肯定會(huì)有所顧慮。所以這個(gè)階段，建議號(hào)主是報(bào)團(tuán)取暖，要么是加入MCN，要么是和廣告平臺(tái)合作，至少他們?cè)谠?huà)語(yǔ)權(quán)上比單個(gè)企業(yè)以及個(gè)人會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，一些問(wèn)題或許能夠通過(guò)溝通來(lái)解決。
對(duì)于互選平臺(tái)，我認(rèn)為長(zhǎng)期一定是看好的，但是短期之內(nèi)一定會(huì)讓很多號(hào)主的收益明顯下滑。而對(duì)于整個(gè)公眾號(hào)商業(yè)生態(tài)圈而言，新一輪的洗牌正在進(jìn)行中。
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