隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，營(yíng)銷方式越來(lái)越多樣，很多人曾調(diào)侃科技以起名為主，其實(shí)今天的營(yíng)銷行業(yè)也大差不差。
但營(yíng)銷的本質(zhì)就是建立品牌與用戶之間的聯(lián)系，各種營(yíng)銷新詞的背后，終究離不開兩件事——開拓新用戶+維系老用戶?，F(xiàn)在的營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)是公私域協(xié)同兼顧，整體來(lái)看，公域場(chǎng)景承擔(dān)的是開拓新用戶的功能，私域則是維系老用戶。
對(duì)此主流的營(yíng)銷手段有兩種：流量營(yíng)銷和熱點(diǎn)營(yíng)銷。
兩者不能用單一標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判優(yōu)劣，當(dāng)然，很多企業(yè)也不會(huì)押寶到某個(gè)單一手段，一般都是兩種方式同步進(jìn)行，只是在企業(yè)的不同成長(zhǎng)階段，側(cè)重比例不同罷了。
流量營(yíng)銷的走紅和祛魅
流量營(yíng)銷的邏輯是通過(guò)流量的付費(fèi)投放，進(jìn)行目標(biāo)用戶群體的覆蓋，并不斷通過(guò)投放效果指標(biāo)的數(shù)據(jù)回流優(yōu)化投放ROI，從而實(shí)現(xiàn)越來(lái)越精準(zhǔn)高效的投放回報(bào)。
在過(guò)去幾年，尤其是對(duì)于一些面臨生存困境的企業(yè)來(lái)說(shuō)，快速見(jiàn)效的流量玩法，的確幫他們挺過(guò)了不少艱難時(shí)刻。
這其中，特別是某些白牌企業(yè)最為明顯，他們通過(guò)買流量的方式實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)短期生意增長(zhǎng)。但隨著平臺(tái)流量成本水漲船高，逐漸開始出現(xiàn)投流預(yù)算追加就有轉(zhuǎn)化、減少就馬上停止增長(zhǎng)的現(xiàn)象，品牌很難指望通過(guò)這一單一手段來(lái)超越對(duì)手。
在整個(gè)流量營(yíng)銷的轉(zhuǎn)化鏈路中，通過(guò)高昂的成本觸達(dá)用戶，看似轉(zhuǎn)化了足夠多的目標(biāo)用戶，但實(shí)際上你與用戶之間沒(méi)有正負(fù)反饋的深度互動(dòng)，難以真正建立起用戶心智，自然也就很難形成用戶粘性。
總結(jié)來(lái)說(shuō)，流量營(yíng)銷可衡量可評(píng)估可把控，是品牌迷茫期看得見(jiàn)摸得著的重要抓手。但也因?yàn)槠溥^(guò)于導(dǎo)向效果轉(zhuǎn)化的廣告內(nèi)容，讓企業(yè)缺少與用戶間的深度交互，失去輸出品牌附加價(jià)值的機(jī)會(huì)。這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)期品牌建設(shè)來(lái)講性價(jià)比其實(shí)并不高，品牌可用但不可過(guò)度依賴。
熱點(diǎn)營(yíng)銷的多維度價(jià)值
接下來(lái)，我們?cè)賮?lái)談?wù)劅狳c(diǎn)營(yíng)銷。相比流量玩法，熱點(diǎn)營(yíng)銷也能達(dá)到廣而告之的效果，但要用快速見(jiàn)效直接轉(zhuǎn)化來(lái)衡量的話，自然是略遜一籌的?？蔁狳c(diǎn)營(yíng)銷有其不可替代的一點(diǎn)——強(qiáng)互動(dòng)，尤其是在全民參與的話題里與用戶深度交互。
我們可以從傳播學(xué)的角度來(lái)看「強(qiáng)互動(dòng)」的價(jià)值。廣告本身對(duì)人的影響其實(shí)是非常短暫的，它會(huì)隨著時(shí)間的流逝而被人們遺忘。所以在品牌營(yíng)銷的過(guò)程中，即使目標(biāo)用戶被信息所覆蓋，但如果這些信息的覆蓋沒(méi)有形成強(qiáng)關(guān)系的黏度，也就不會(huì)形成持續(xù)性的交易關(guān)系。
那么該如何與目標(biāo)用戶建立持續(xù)的關(guān)系？按照科特勒的營(yíng)銷理論與用戶建立持續(xù)關(guān)系的基礎(chǔ)，是在信息到達(dá)后，通過(guò)各種經(jīng)營(yíng)手段圍繞目標(biāo)客戶創(chuàng)造、建立和保持的持續(xù)性互動(dòng)狀態(tài)，它使得營(yíng)銷從信息的傳播走到戰(zhàn)略性的深度經(jīng)營(yíng)。
這時(shí)營(yíng)銷場(chǎng)域的選擇十分重要。能夠既有熱點(diǎn)又能強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)，微博平臺(tái)可以說(shuō)是繞不開的選項(xiàng)，這或許也是很多企業(yè)選擇其作為熱點(diǎn)營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)的因素。
下面，筆者用一個(gè)案例來(lái)具體分析一下，熱點(diǎn)營(yíng)銷的幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：
1）熱點(diǎn)話題能夠快速實(shí)現(xiàn)大眾群體的強(qiáng)滲透
當(dāng)你出現(xiàn)在熱搜上時(shí)，了解你的人會(huì)關(guān)切你發(fā)生了什么？是因?yàn)檎孢€是負(fù)面被大家探討，還可能為你發(fā)聲點(diǎn)評(píng)；不了解你的人會(huì)發(fā)出疑問(wèn)這是什么、出什么事啦。
舉個(gè)例子來(lái)講，去年在李佳琦直播間首次復(fù)播時(shí)，絲塔芙的大白罐因迅速售罄，很快引起了全網(wǎng)熱議，#絲塔芙是什么啊#和品牌同名話題詞#絲塔芙#同時(shí)登上熱搜，品牌聲量瞬間被放大。
但更重要的是，話題下不同用戶的發(fā)聲，有專業(yè)的KOL進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)科普；有買過(guò)的消費(fèi)者安利這個(gè)品牌；有沒(méi)搶到的用戶強(qiáng)烈要求品牌補(bǔ)貨；也有質(zhì)疑和不滿的。而品牌官微也迅速做出回應(yīng)，真的沒(méi)有刷，真的沒(méi)貨啦。
熱點(diǎn)話題聚合了多樣化的人群參與，大家不同的分享內(nèi)容能夠擊中不同的情緒點(diǎn)，在這一波波互動(dòng)中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情緒也在不斷轉(zhuǎn)化。所以說(shuō)熱點(diǎn)給品牌帶來(lái)的這種滲透不是簡(jiǎn)單地觸達(dá)，是一種伴隨著用戶心智建立的強(qiáng)滲透。
當(dāng)然，熱點(diǎn)話題不一定都是通過(guò)事件催化形成的，每年的節(jié)日節(jié)點(diǎn)、體育賽事、娛樂(lè)內(nèi)容排期都是天然的熱點(diǎn)話題，熱點(diǎn)話題相當(dāng)于人與人之間社交的潤(rùn)滑劑，無(wú)論在線上線下都是重要談資，這也導(dǎo)致了熱點(diǎn)內(nèi)容天生具有高傳播價(jià)值，品牌只要抓住熱點(diǎn)、有技巧地進(jìn)行熱點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)快速的大眾化滲透并不難。
2）熱點(diǎn)傳播能夠讓品牌實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的長(zhǎng)效包圍
熱點(diǎn)營(yíng)銷并不是話題上熱搜后就結(jié)束了，它不會(huì)像投流廣告那樣在推送結(jié)束后就立馬中斷品牌與用戶的鏈接，而是隨著熱點(diǎn)的發(fā)酵傳播，多次循環(huán)匯聚到微博平臺(tái)上，這讓熱點(diǎn)內(nèi)容覆蓋的層面不斷擴(kuò)容。
依舊以絲塔芙為例，本來(lái)絲塔芙大白罐售罄是核心事件，但通過(guò)熱議話題的發(fā)酵，大眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注與討論也延展到了品牌身上。這種附加價(jià)值，是按量計(jì)費(fèi)的流量營(yíng)銷無(wú)法實(shí)現(xiàn)的，因此長(zhǎng)期來(lái)看，熱點(diǎn)營(yíng)銷往往能夠?yàn)槠放茙?lái)更具有爆發(fā)力的傳播結(jié)果。
絲塔芙借助這次熱點(diǎn)事件，實(shí)現(xiàn)了從大白罐單一爆品到全線產(chǎn)品知名度的提升，通過(guò)微博熱點(diǎn)營(yíng)銷全面激活了品牌效應(yīng)，也帶動(dòng)了品牌其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，絲塔芙在雙十一預(yù)熱期間內(nèi)登上微博熱搜，最終在雙十一期間，絲塔芙品牌全線產(chǎn)品的GMV和品牌銷量榜都獲得了提升。品牌的熱點(diǎn)營(yíng)銷所帶來(lái)的聲量、用戶互動(dòng)黏性，最終轉(zhuǎn)化成了產(chǎn)品銷量。絲塔芙通過(guò)熱點(diǎn)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)雙十一的大豐收，一年一度的618也要到了，品牌們或許可以以此為參考。
總體來(lái)說(shuō)，流量營(yíng)銷和熱點(diǎn)營(yíng)銷各有所長(zhǎng)，買流量的營(yíng)銷方式，可能更適合需要短期生意增長(zhǎng)的爆品，也更適合作為輔助性的營(yíng)銷方式存在。但對(duì)于想要通過(guò)長(zhǎng)期品牌建設(shè)來(lái)穿越周期的企業(yè)來(lái)講，熱點(diǎn)營(yíng)銷是無(wú)法繞過(guò)的營(yíng)銷手段，也是打造品牌力主要的策略方向。
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