來源|楠開口
前段時(shí)間跟報(bào)名我們線下訓(xùn)練營(yíng)的學(xué)員（香薰品牌）聊她們的投放困惑時(shí)，發(fā)現(xiàn)他們正在小紅書上推廣不同的單品，但是都沒有拿到很好的結(jié)果。
對(duì)此，我們圍繞他們主推的2款產(chǎn)品展開探討與分析，幫助品牌重新梳理了運(yùn)營(yíng)策略，希望能給有同樣困惑的品牌方一些借鑒思路。
品牌產(chǎn)品在小紅書上的投放現(xiàn)狀：
主推產(chǎn)品：車載香薰、睡眠精油，目前的投放量級(jí)都很小，品牌只聯(lián)系了小部分達(dá)人進(jìn)行置換合作，讓其體驗(yàn)試用分享，沒有制定營(yíng)銷計(jì)劃進(jìn)行大量的投放推廣。
品牌今年的初步計(jì)劃：
1、針對(duì)主要推廣產(chǎn)品（車載香薰、睡眠精油）去定位產(chǎn)品背后的人群和市場(chǎng)，制定不同的策略和玩法。
2、在廣告投放（信息流、搜索）上加大力度，增加蒲公英報(bào)備筆記，減少被扣分的問題。
3、擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，找到屬于自己品牌的投放打法。
一品牌主推產(chǎn)品所屬類目直接的目標(biāo)人群很少，如何在小紅書上進(jìn)行投放推廣？
首先，了解小紅書電商環(huán)境的變化。
1、從搜索角度看，小紅書很老的筆記內(nèi)容，例如21年甚至19年的內(nèi)容，都很容易在搜索池里被重新喚醒，所以小紅書平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的底層邏輯是在調(diào)整的。
2、小紅書平臺(tái)正在注重賣貨這件事情，跟幾個(gè)在小紅書投放費(fèi)用已經(jīng)在top量級(jí)的品牌溝通時(shí)，他們反饋平臺(tái)小二今年會(huì)背品牌的kpi指標(biāo)，就足以證明小紅書電商環(huán)境正在迭代。
由于產(chǎn)品所屬類目很小，競(jìng)爭(zhēng)比較少，在這里就有一個(gè)優(yōu)勢(shì)，即可以直接在小紅書平臺(tái)里進(jìn)行轉(zhuǎn)化。在該方向上落瑞歐就做的還不錯(cuò)，小紅書官號(hào)發(fā)布大量車載香薰的筆記，內(nèi)容里面直接投放小紅書店鋪鏈接，以賣貨邏輯在做。
這也意味著品牌在做策略時(shí)，不用刻意的把流量引導(dǎo)天貓做成交，這會(huì)增加用戶的流失。可以考慮在小紅書站內(nèi)做內(nèi)容，進(jìn)行精準(zhǔn)投流后在站內(nèi)直接進(jìn)行承接與轉(zhuǎn)化！
二如何通過小紅書投流，獲取精準(zhǔn)用戶并轉(zhuǎn)化產(chǎn)品（車載香薰、睡眠精油）？
從搜索角度來看我們要推廣的產(chǎn)品在小紅書大環(huán)境里的情況：通過聚光平臺(tái)的關(guān)鍵詞規(guī)劃工具搜索車載香薰，可以發(fā)現(xiàn)核心的車載香薰是第一個(gè)大詞，第二個(gè)大詞是車載香薰推薦，接下來就都是各種大牌香薰了，比如蒂普提克、祖馬龍等等，這就是該市場(chǎng)的基本特征。
如果我們要以最快的路徑把我們品牌的車載香薰推廣出去，可以攻克第二個(gè)大詞車載香薰推薦，這一類人群的典型性特征就是有這方面的需求，但是沒有特別強(qiáng)烈的選擇屬性，此時(shí)我們就可以先把這撥人群轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品的潛在用戶。
或者攻克一些不確定屬性的詞如車載香薰男/女士、車載香薰排行榜等等，因?yàn)橹挥杏脩魧?duì)品牌沒有什么特別強(qiáng)的心智，不知道買什么香薰的時(shí)候，就會(huì)搜索這些大詞進(jìn)行查看，什么車載香薰好用好聞等等。
如果直接在小紅書搜索蒂普提克、祖馬龍車載香薰，可能是想知道哪里買能更便宜或哪里能買到正品等等。
以上情況了解完并確定后，我們就可以利用這些大詞車載香薰推薦、車載香薰男/女士、車載香薰排行榜等，進(jìn)行小紅書排行榜玩法。
從用戶的搜索場(chǎng)景入手是最直接有效的方法，因?yàn)樾〖t書will大會(huì)表明小紅書平臺(tái)每天進(jìn)來搜索的用戶從40%已經(jīng)漲到了60%。抓住這些搜索大詞下用戶的心理需求，進(jìn)行內(nèi)容制作，把我們的產(chǎn)品植入進(jìn)來，打動(dòng)她們轉(zhuǎn)化為我們品牌產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，這波人群不僅精準(zhǔn)還能同步增加我們品牌的曝光。
比較適合該品牌的打法節(jié)奏如下：
第1步：通過排行榜/橫測(cè)玩法我們將整個(gè)有車載香薰需求，但是不知道買什么的的搜索卡好，隨著我們的投放把這波人群吃透。
第2步：開始有人意識(shí)到有我們這個(gè)品牌的存在，主動(dòng)搜我們的品牌詞了，即出現(xiàn)上述蒂普提克、祖馬龍車載香薰這樣的明確的品牌詞的搜索。
第3步：這個(gè)時(shí)候就需要靠更持續(xù)多元的曝光，把品牌的曝光量再放大，所以要找大量的達(dá)人或者有車的博主再去做內(nèi)容，進(jìn)行品牌的背書增加，以及提高用戶的認(rèn)知和粘性。
三排行榜/橫測(cè)內(nèi)容玩法會(huì)不會(huì)被平臺(tái)判定為踩踏其他品牌的行為？
對(duì)發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行引導(dǎo)與調(diào)整，避免踩踏內(nèi)容的出現(xiàn)。舉例說明：
美白精華怎么選，從護(hù)膚的角度來說，美白精華的核心成分就是377、煙酰胺、VC等等，雖然有很多的美白產(chǎn)品，但核心成分是377的產(chǎn)品是這幾個(gè)，煙酰胺家族又是這幾個(gè)，含VC的產(chǎn)品又有哪幾個(gè)。
其實(shí)就是一個(gè)做功課的邏輯，幫助大家理清產(chǎn)品的成分，讓用戶根據(jù)自己當(dāng)下的需求進(jìn)行購買。
我們以現(xiàn)在秋冬，大家面霜需求都提高了為例，用戶每次做決策時(shí)都會(huì)問：修護(hù)面霜到底要怎么選或者抗老面霜要怎么選，即有大量的用戶會(huì)在小紅書搜索面霜推薦，該內(nèi)容基本上都是圍繞用戶的需求角度（秋冬面霜、油皮面霜等等）去整合了大量的品牌信息，方便大家根據(jù)自己的實(shí)際需求進(jìn)行選擇。
所以車載香薰就可以從用戶的需求點(diǎn)來思考，比如：特斯拉車子香薰怎么選？
適合送女朋友的車載香薰是什么？
什么車載香薰顯得高大尚貴氣？，
就相當(dāng)于提前給大家做了功課，用戶在搜索自己需求的時(shí)候看見了相關(guān)的筆記，說不定就會(huì)進(jìn)行嘗試。
與此同時(shí)，我們最近在分析小紅書爆文發(fā)現(xiàn)，不管是護(hù)膚還是彩妝所有的類目，筆記核心的點(diǎn)就是解決方案，直接推廣產(chǎn)品用戶就會(huì)覺得你是廣告。
但是用一套解決方案告訴大家：怎么去選香薰，怎么來判斷香薰的好壞，怎么去搭配香薰，怎么選擇香薰送人。然后附帶相關(guān)的品牌產(chǎn)品，這時(shí)用戶可能會(huì)愿意去嘗試購買。
使用這套邏輯進(jìn)行小紅書筆記的測(cè)試，如果筆記的點(diǎn)贊收藏評(píng)論都不錯(cuò)，就表明這套邏輯可以進(jìn)行復(fù)制。
我們就可以找一些匹配的達(dá)人博主進(jìn)行分發(fā)，能夠保證這個(gè)內(nèi)容爆的概率變得更高；
如果沒有匹配的達(dá)人，也可以使用素人進(jìn)行分發(fā)，再通過信息流和搜索廣告的投放，幫助我們卡住用戶在選車載香薰的這個(gè)需求搜索詞下，當(dāng)展示出來相關(guān)的小紅書筆記的時(shí)候，我們的內(nèi)容能夠獲取靠前的位置，這樣能夠幫助我們獲得更多的品牌曝光，品牌的投放節(jié)奏也就會(huì)慢慢跑出來。
在這個(gè)過程中，可以配合掛車鏈接，在內(nèi)容給用戶種草的同時(shí)加速目標(biāo)消費(fèi)者的下單決策，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得精準(zhǔn)流量同時(shí)直接進(jìn)行用戶的轉(zhuǎn)化。
總結(jié)下來：
1、結(jié)合小紅書大環(huán)境以及品類特點(diǎn)，產(chǎn)品在小紅書上的投放可以采用高效獲取精準(zhǔn)流量，流量過來后，快速在小紅書站內(nèi)做承接轉(zhuǎn)化的打法；
2、精準(zhǔn)內(nèi)容制作：采用排行榜/橫向測(cè)評(píng)的內(nèi)容，將不知道怎么選產(chǎn)品的用戶，通過我們的內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)行轉(zhuǎn)化；
3、投流進(jìn)行人群的高效觸達(dá)：將包含我們產(chǎn)品的內(nèi)容，能夠通過信息流/搜索廣告的投放，精準(zhǔn)的卡在搜索關(guān)鍵詞下的內(nèi)容靠前位置，加快用戶的觸達(dá)；
4、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容掛車，在用戶觸達(dá)后覺得適合情況下能直接進(jìn)行購買，不需要額外跳轉(zhuǎn)出去還要再搜品牌詞才能購買，減少這個(gè)過程中用戶的流失；
5、按照這樣的策略和模型進(jìn)行測(cè)試，一邊測(cè)試一邊回收數(shù)據(jù)，按照公司內(nèi)部的發(fā)展需求：前期是以曝光為目標(biāo)還是以轉(zhuǎn)化為目標(biāo)：
如果是曝光，結(jié)合CTR和CPE進(jìn)行是否放量的判斷；如果是轉(zhuǎn)化，結(jié)合自家產(chǎn)品的成本進(jìn)行算賬，找到盈虧平衡roi，以roi為數(shù)據(jù)基點(diǎn)判斷是否要放量！
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