從電梯間到公交站牌，教育產(chǎn)品又開始了洗腦式循環(huán)投放；打開短視頻平臺，刷幾下就能看到考研、考公、考編的相關(guān)培訓(xùn)課程售賣；在社交平臺，打卡式學(xué)習(xí)、找學(xué)習(xí)搭子的帖子下也夾雜著各種學(xué)習(xí)用品的鏈接銷售……不知不覺教育品牌又恢復(fù)了投放力度。
站在當(dāng)下節(jié)點(diǎn)往前回顧，教育營銷在過去幾年經(jīng)歷了起起伏伏。
1.0階段：線下教育品牌通過戶外大屏、電視和劇集綜藝冠名等形式進(jìn)行廣告曝光。
2.0階段：在線教育品牌涌現(xiàn)，競爭激烈，廣告投放壓力大，獲客成本高。
2021年：教育行業(yè)燒錢內(nèi)卷式營銷結(jié)束，但成人教育、職業(yè)培訓(xùn)和留學(xué)等領(lǐng)域仍在增長，營銷仍然重要。
不過，此時大家不僅要做營銷，還要剔除掉此前簡單粗暴的燒錢營銷玩法，尋找新的營銷之路。再加上在教育行業(yè)轉(zhuǎn)變航向的這兩年，消費(fèi)者的習(xí)慣喜好在變、廣告營銷的環(huán)境也在變，教育品牌也需要應(yīng)時而變找到新思路。
供需兩端共同推動下，教育營銷是時候開始邁向3.0階段。
小紅書建花園，教育品牌來種花
每次迭代都會伴隨著陣痛。3.0階段，做好教育營銷并不是件容易的事：老問題還存在，新挑戰(zhàn)在發(fā)生。
老問題在于品牌在廣告類型選擇和營銷策略上沒有太大變化。
大多數(shù)教育品牌還是離不開簽約明星代言、冠名各類綜藝劇集、投放線下大屏和電梯間。做品牌的效果體現(xiàn)本就是長周期的潛移默化，大筆營銷費(fèi)用花出去，品牌很難在短期內(nèi)看到轉(zhuǎn)化明顯提升。而信息流廣告的海投問題仍存在——獲客成本越來越高、廣告內(nèi)容出新也越來越難，又陷入花錢買量的死循環(huán)。
除此之外，長期以來，教育品牌都是先用低價課程導(dǎo)流，再推銷高價課程。低價引流再引導(dǎo)轉(zhuǎn)化，這個過程容易讓用戶產(chǎn)生被套路感，認(rèn)為產(chǎn)品價值不透明，品牌可信度不高。再加上教育產(chǎn)品本就需要長周期決策，線下授課的品牌還要去做跟進(jìn)交付，從線上被低價引流，到被勸說買課，再到線下去核銷體驗(yàn)，這個極長鏈路中用戶極易流失，任何一環(huán)做不到位都會前功盡棄。
而新挑戰(zhàn)則主要集中于消費(fèi)者的心智變化。
如今消費(fèi)者花錢變得愈發(fā)理性了，他們往往信奉可以買貴的但不能買貴了，在購買前會貨比三家，看中性價比和口碑反饋，這就讓本就長的決策周期被再次拉長。再一個是，過去高頻、泛濫、同質(zhì)化的廣告投放已經(jīng)讓用戶免疫，甚至過去一些品牌使用隱蔽手法試圖欺騙用戶點(diǎn)擊購買，已引發(fā)用戶對廣告的抵觸感。
歸納下來，顯然要放棄買量玩法、提升長鏈路轉(zhuǎn)化效率、改變用戶認(rèn)知和態(tài)度，3.0階段的教育營銷其實(shí)核心在于要從營銷向經(jīng)營思路轉(zhuǎn)化。將廣告泛濫轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)觸達(dá)，從千篇一律的廣告投喂升級為用戶體驗(yàn)至上，用品牌信任去做用戶沉淀。
做經(jīng)營，首要一步是確定合適的經(jīng)營陣地。深耕一個陣地做經(jīng)營，圍繞特定人群做精準(zhǔn)、持續(xù)滲透，相對來說效果可衡量、也具備長期性。
縱覽當(dāng)下的內(nèi)容平臺，適合教育品牌做經(jīng)營的陣地并不多。有的平臺公域強(qiáng)大擅長短平快打造爆品，但與教育產(chǎn)品講究長期和持續(xù)的理念不符；要么是平臺娛樂屬性濃厚，缺少知識測評的氛圍。比較來看，小紅書正成為教育品牌的首選，小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營》顯示，有49%的教育企業(yè)把小紅書當(dāng)作營銷主陣地。
教育品牌選擇小紅書作為新陣地，原因在于小紅書基于自身社區(qū)生態(tài)形成了獨(dú)特的花園式經(jīng)營陣地，讓品牌能長期、可持續(xù)生長。
花園首先要有肥沃的土壤，這對應(yīng)著小紅書的平臺氛圍和社區(qū)文化。
不難發(fā)現(xiàn)，小紅書現(xiàn)在正成為年輕人的百科全書。生活中遇到難題年輕人會首先在小紅書上搜索，為了讓孩子健康快樂成長，寶媽們也愿意在小紅書聽取過來人的意見，此外在小紅書找學(xué)習(xí)搭子、考研搭子也成了年輕人的習(xí)慣。
數(shù)據(jù)顯示，平臺用戶中90后占比70%，其中女性用戶達(dá)70%，想要學(xué)習(xí)上進(jìn)的年輕人，寶媽們以及95后家長，都是對教育產(chǎn)品有需求的人群。對教育品牌來說，平臺自帶的濃厚知識氛圍以及適配的目標(biāo)人群，正適合在此扎根生長。
種子則對應(yīng)著小紅書豐富、多元、長尾的內(nèi)容生態(tài)，教育品牌可以在這里借內(nèi)容與用戶建立關(guān)系。
瀏覽小紅書會發(fā)現(xiàn)，不管是使用過某款產(chǎn)品的學(xué)員、教育機(jī)構(gòu)的老師還是學(xué)習(xí)大V，大家都會在這里暢所欲言，給出真實(shí)的反饋和有用的建議；小紅書的內(nèi)容形式也更為多樣，筆記、評測、打卡、復(fù)盤等不同方式的內(nèi)容也能讓用戶更理性選擇。同時內(nèi)容不只是品牌和用戶交流的媒介，也是流量轉(zhuǎn)化的放大器，這些真實(shí)的體驗(yàn)帖子會持續(xù)吸引新用戶，將品牌的長尾價值最大化激發(fā)。
小紅書教育行業(yè)白皮書《拆解花園式經(jīng)營》P18
就像植物生長需要外界的給養(yǎng)，品牌也需要聽到用戶的反饋和聲音才會正向健康生長，小紅書為品牌和用戶搭建了溝通陣地，雙方可以實(shí)時交流平等對話。
過去教育投放是一對多，品牌和用戶很難直接建立關(guān)系，但在小紅書一個常見的現(xiàn)象是品牌可以與用戶實(shí)時在評論區(qū)、私信里交流對話，這契合教育產(chǎn)品在前鏈路需要深入溝通的特點(diǎn)。
當(dāng)有教育品牌在平臺發(fā)帖后，感興趣的用戶會主動在評論區(qū)留言或者私信詢問，這可以讓品牌精準(zhǔn)識別高潛用戶、提升轉(zhuǎn)化率。當(dāng)用戶消費(fèi)完成后，會在評論區(qū)里提及真實(shí)反饋，這也給了平臺自我審視和調(diào)整的契機(jī)，用戶反饋、平臺積極調(diào)整，一個良性循環(huán)就此形成。
私信鏈路
從一粒種子到一片花園，灌溉工具的價值不可忽視。但過去教育品牌做投放，要么大水漫灌浪費(fèi)資源，要么流量板結(jié)，澆水像填一口深不見底的井，而小紅書的投放解法是精準(zhǔn)灌溉，打通了品牌認(rèn)知和效果獲客的兩大營銷路徑，幫助品牌品效雙收。
比如在用戶搜索前，小紅書會提前洞察其關(guān)注的問題和答案，再通過精準(zhǔn)投放，幫助消費(fèi)者做好了決策。用戶的決策效率和品牌的商業(yè)價值，都得到同步提升。
小紅書正是一個適合教育品牌在此生長、開花、結(jié)果的花園式經(jīng)營陣地，這里有匹配的人群、有真實(shí)的反饋、良性的生態(tài)氛圍，品牌可以打開認(rèn)知度、也能獲得實(shí)打?qū)嵉男Ч驮鲩L；同時好的內(nèi)容價值和用戶反饋是長效的，這也會讓教育品牌在此收獲長期的復(fù)利。
鏈路、內(nèi)容、搜索，品牌如何在小紅書開花結(jié)果
知易行難。教育營銷的3.0階段一切都在變化，用戶習(xí)慣在變、用戶與品牌溝通的方式也在變，但在具體的操作中，有的品牌能看到新趨勢及時調(diào)整，也有品牌未能及時調(diào)轉(zhuǎn)策略，導(dǎo)致營銷陷入死胡同，投入資金、人力，效果卻不及預(yù)期。
首先在鏈路方面，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下用戶與品牌對話的方式變了，但品牌跟用戶溝通的鏈路還是老樣子。教育品牌仍習(xí)慣于用表單活著外鏈的方式獲取用戶信息，再通過銷轉(zhuǎn)打電話或者跳轉(zhuǎn)微信平臺進(jìn)行一對一溝通，鏈路又長又繁冗，加上內(nèi)部組織分工復(fù)雜，營銷效率低下。
其次則是內(nèi)容創(chuàng)新力問題，品牌做內(nèi)容營銷，因?yàn)椴涣私庥脩羝?、用戶喜歡的內(nèi)容形式，再加上當(dāng)下信息碎片化時代，各式各樣的碎片內(nèi)容充斥互聯(lián)網(wǎng)，有價值的信息被淹沒，這就會使得品牌在內(nèi)容傳播上陷入隨大流的誤區(qū)、要么就是自說自話，用戶不買賬。
另外就是投放方式的選擇，當(dāng)下用戶的消費(fèi)決策愈發(fā)前置化，在買東西前習(xí)慣先搜索，了解過來人的評價，但品牌在搜索場域的布局并不充分，還有大量的關(guān)鍵詞沒有被品牌覆蓋；即便是布局了搜索，但并不精細(xì)，如果用戶輸入的關(guān)鍵詞可能存在多種含義或歧義，搜索無法準(zhǔn)確識別用戶的真實(shí)意圖，導(dǎo)致排名結(jié)果與用戶需求不匹配。
這些教育品牌的實(shí)操難點(diǎn)也是接下來的主要攻克點(diǎn)。在11月23日舉辦的探見生活-小紅書教育行業(yè)年度營銷峰會，我們發(fā)現(xiàn)小紅書也在圍繞著這些難點(diǎn)提供新的解決方案。小紅書商業(yè)生活服務(wù)教育行業(yè)運(yùn)營經(jīng)理戴爾在會上分享道，未來小紅書教育營銷的三大著重點(diǎn)，第一是鏈路趨勢做私信，第二是內(nèi)容上引導(dǎo)商家做KOS，擴(kuò)大自己的流量覆蓋面和內(nèi)容產(chǎn)出率，第三是引導(dǎo)商家做搜索。
I.發(fā)力私信營銷，提升線索經(jīng)營效率
針對過去教育營銷繁長又冗雜的問題，小紅書在結(jié)合商家訴求和平臺優(yōu)勢做鏈路改造。作為一個種草偏互動平臺，用戶更喜歡一對一的直接平等對話，私信功能正契合了用戶新需求，而對教育品牌來說，將原來的銷售轉(zhuǎn)為私信的客服，在對話中快速抓住用戶的訴求，可以提升線索經(jīng)營效率。
在具體的操作思路中，小紅書圍繞著私信鏈路與商家保持高頻密切溝通，來保證鏈路轉(zhuǎn)化的高效率。比如將過去教育品牌的銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榭头⒏鶕?jù)線索流量分發(fā)匹配了不同的客服人員，實(shí)現(xiàn)一對一實(shí)時溝通；同時對于有私信意向的用戶平臺也在后鏈路配備了相應(yīng)的產(chǎn)品能力做承接，將咨詢到購買的時間縮短為1小時，幫助商家高效完成線索經(jīng)營。
新東方正是在小紅書實(shí)現(xiàn)鏈路改造的成功案例。借助平臺的私信功能，布局早班、晚班的專業(yè)顧問團(tuán)隊分線協(xié)作，最終實(shí)現(xiàn)開口留資率成倍提升。
II.內(nèi)容矩陣化、多元化經(jīng)營，撬動更多優(yōu)質(zhì)流量
品牌入駐內(nèi)容平臺后，如果只是品牌官方賬號發(fā)布內(nèi)容難免會出現(xiàn)靈感枯竭的情況，此時能不斷創(chuàng)作新鮮創(chuàng)意的內(nèi)容、又對用戶有深入洞察的達(dá)人成了品牌營銷的解法之一。在小紅書，綜合了KOL權(quán)威性和KOC親民性的KOS是平臺可以提供給教育品牌的新種草力量，所謂KOS，是品牌的員工、銷售、店長在平臺創(chuàng)造人設(shè)賬號，一邊沉淀內(nèi)容、一邊為品牌獲客。
相較KOL，KOS更具有專業(yè)銷售能力，以及行業(yè)、品牌知識儲備的內(nèi)容創(chuàng)作者，更像一位專業(yè)導(dǎo)購。那對教育品牌來說，可以快速建立品牌陣地，從一個官方的品牌賬號到變成多個品牌顧問賬號，內(nèi)容豐富度和創(chuàng)新力上也有大的提升。
再一個是能幫助潛在用戶快速在小紅書完成決策。與其他內(nèi)容平臺不同，小紅書的平臺氛圍更喜歡素人幫助素人，在這樣的背景下，不管是之前報過班的學(xué)長學(xué)姐還是機(jī)構(gòu)的老師，這樣的身份與用戶溝通，相對更平易近人，用戶也能體會到品牌的特點(diǎn)與優(yōu)勢，解決自己決策過程中的疑慮。
III.延展搜索場域價值，帶來生意增長確定性
在小紅書內(nèi)部，搜索被看作是一片藍(lán)海。首先從數(shù)據(jù)看，小紅書的搜索在社區(qū)環(huán)境下占比更高，其中教育行業(yè)的搜索人數(shù)占大盤的8.23%，位居行業(yè)Top3；而從成本來看，教育行業(yè)在搜索端平均的千次展現(xiàn)成本低于整體大盤，這也表明教育搜索的競爭環(huán)境較為良性，品牌可以用小投入撬動大生意。
在這樣的大環(huán)境下，小紅書也在不斷探索教育搜索營銷，比如在關(guān)鍵詞的投放上，平臺提供基礎(chǔ)詞包、行業(yè)詞包、藍(lán)海詞包，讓品牌有更多的關(guān)聯(lián)詞可選擇，同時還上線了智能拓詞的工具來幫助不會選擇關(guān)聯(lián)詞的商家，來整體提升搜索關(guān)鍵詞的精準(zhǔn)性。關(guān)鍵詞之外，平臺也上線了動態(tài)創(chuàng)意，幫助商家在內(nèi)容供給不足的情況下能主動匹配用戶需求，為不同用戶展現(xiàn)不同的創(chuàng)意，提升新鮮感。
人群拓展方面，小紅書也在覆蓋不同需求場景和痛點(diǎn)場景，做了筆記、買詞、人群多方面的適配和覆蓋，打開了客戶搜索場域流量上的挖掘空間。喜馬拉雅旗下在線新職業(yè)教育和人才服務(wù)品牌喜播就在小紅書借助搜索獲得了比較理想的成績，品牌搜索占比、品牌滲透率都有比較大幅的增長。
當(dāng)更多的教育品牌能在小紅書上實(shí)現(xiàn)新增長、找到營銷增量，這正是平臺適合做經(jīng)營陣地、且陣地中有了更多明確可行的行動路線的證明。
風(fēng)物長宜放眼量。教育行業(yè)是個慢行業(yè)，慢并非發(fā)展慢，而是行業(yè)特性和使命對機(jī)構(gòu)和品牌提出更高要求。借助流量紅利圈中一波用戶的時代過去了，未來的內(nèi)容產(chǎn)出、品牌價值建構(gòu)都要都持續(xù)深耕的路線，選擇一個陣地，堅持內(nèi)容沉淀和品牌的長期捆綁，是接下來教育營銷的賽點(diǎn)。小紅書正是一個尚未被挖掘的價值洼地，部分教育品牌已經(jīng)抓住先機(jī)，先一步在此耕耘開跑。
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