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雙11,電商格局已變

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雙11,電商格局已變

雙11的早年,高速增長,人人都說電商勢不可擋。

前兩年雙11戰(zhàn)線拉長,增長乏力,人人又都說電商不行了。

但如果有一屆雙11能讓人們分歧巨大,說不清行與不行,也說不清玩法和格局,那么無疑就是這屆了,原因是,雙11可能真的變天了。

01消費平臺變化

以前的雙11,不是淘寶,就是京東,最近這幾年還算上了拼多多,但是整體的格局是沒有絲毫變化的,但今年最與眾不同的是,不僅僅是這些電商平臺作為雙11的戰(zhàn)場,包括小紅書,抖音,快手這樣的內(nèi)容平臺,統(tǒng)統(tǒng)都參與了雙11的大戰(zhàn)。

當然,淘寶依然是王者,不過絕對的優(yōu)勢正在被后面的競爭者們蠶食。

如果我們說消費者為什么要選擇淘寶下單,那無非是商品齊全和用戶消費習慣,但這兩點核心,悄然發(fā)生著變化。

比如說,商品齊全,淘寶絕對數(shù)量眾多,但多,并不等于好,因為絕大多數(shù)的商品是具備頭部效應的,舉個例子,一個類目下有1000種商品,可能95%的人只會買前10種罷了,剩下的5%的人才會買后面的產(chǎn)品,甚至有些產(chǎn)品還沒人買,很多商品承擔是長尾作用。

所以別的平臺需要有1000種商品才能對標淘寶嗎?不用的,只需要有幾十種,一百種已經(jīng)能滿足大多數(shù)用戶選擇了,小紅書抖音們的商品還少,但日積月累之下,能夠在豐富度上滿足用戶需求并不是難事,今年就是這種趨勢爆發(fā)的第一年。

淘寶交易用戶規(guī)模,商家規(guī)模,成交總額雖然全面增長,但其他平臺并沒有因此下降,增速甚至比淘寶更快,比如抖音商城雙11好物節(jié)期間,抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%,抖音商城消費人數(shù)同比增長111%,小紅書電商也公布了雙十一戰(zhàn)報數(shù)據(jù),顯示今年雙十一期間,小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍,參與商家數(shù)為去年同期4.1倍,直播間GMV為去年同期4.2倍。

再說消費習慣,我們?yōu)槭裁戳晳T在一個平臺上下單?無非是覺得好用,順手,之后就會一直保持著繼續(xù)使用的狀態(tài),今年的抖音,小紅書們給出了大量的平臺補貼,讓用戶們嘗試第一單,用戶會發(fā)現(xiàn)在這樣的平臺上購買,其實和淘寶沒什么區(qū)別,購物功能差不多,客服也都是實時回應,漸漸的,用戶下一步就會進行比價了,哪個平臺便宜就去哪個平臺買,而不是單純的不管有多便宜,我都去淘寶買,這種用戶習慣也正在悄然發(fā)生著改變。

說個例子,我身邊有的朋友,是很少用小紅書的,更別提買東西了,但因為用小紅書搜購物攻略的時候看到了其中一個商家的直播,感覺還挺真誠的,再加上價格在同類產(chǎn)品里不算貴,就直接下單了。

前兩天小紅書還發(fā)布了一個品牌榜單,上面展示的是一些在小紅書表現(xiàn)好的品牌,絕大多數(shù)都不與淘寶的類目銷量榜單重合,這不代表淘寶上的頭部商家不在小紅書,很可能代表著那些商家在小紅書上玩不轉(zhuǎn),這也說明小紅書有能力用自己的平臺帶出來一些品牌。

雙11,電商格局已變

我當時朋友圈也有發(fā)評論,大家看圖吧,我就不在文章里重復了。

雙11,電商格局已變

所以未來的雙11格局,將會變成多平臺共存的關(guān)系,用戶的選擇會更加自由的移動,淘寶,京東,拼多多不再是絕對的購物平臺了。

02消費邏輯變化

今年的雙11消費邏輯也發(fā)生了很大的變化,玩法簡單和真低價成為今年的雙11核心。

比如前段時間就有傳言淘寶天貓把全網(wǎng)最低價定為核心KPI,推出一件直降15%以上的官方立減和貫穿全周期的天天低價活動,宣傳買貴必賠,還有瘋狂在梯媒里投廣告的京東打出京東11.11真便宜的口號,并推出真低價倡議;抖音,小紅書也都加碼了平臺補貼,把價格打下來,雙11頗有重回最早期的低價意味。

但低價為什么又回來了呢?這可不是平臺的一廂情愿的營銷活動,而是消費者的真實需求,經(jīng)濟下行,用戶就會更加偏愛性價比更高的產(chǎn)品,貴+套路多,并不能促進消費,只會讓雙11漸漸的淡出消費者視線。

有的人說,是不是消費者就一定是要低價?既然如此,那拼多多為什么不是王者?

因為性價比講的是質(zhì)量與價格并存,而非忽略質(zhì)量,一味的低價,比如手機多少錢的都有,有1000的華為也有6000的華為,你只會買5000-1000的華為,而不會去買1000-200的華為一個道理。

所以消費者是在既有的消費水平下,盡可能的花低價買到值得的東西,才是雙11真低價的核心。

所以,這又說回用戶的消費決策問題了,因為大多數(shù)用戶對于非復購的產(chǎn)品,其實是不清楚哪些東西是具備性價比的,因此更需要的是別人告知,比如消費攻略,產(chǎn)品推薦。

但這樣的內(nèi)容,并不存在于淘寶,京東,也并不是商家拍個視頻自賣自夸能解決的,還是要去小紅書抖音這樣的平臺去看內(nèi)容才行,所以淘寶的自帶流量也不是那么香了,商家更需要自行去外部平臺拓展流量,比如去小紅書做營銷推廣。

舉個例子,我認識的一個新品牌,剛剛起步?jīng)]多久,半年左右,沒啥錢做太多推廣,只在小紅書做推廣,小紅書獲客占據(jù)了品牌100%的GMV,大概是幾百的水平吧,可見小紅書撐起一個新品牌是輕輕松松的,這樣的例子并不單一,我們公司合作的品牌有多個都是如此。

所以,以后的雙11,不存在絕對的消費升級和絕對的消費降級,只會講性價比。

寫了挺多,簡單總結(jié)下吧,這兩件事帶給我們的意義。

1、經(jīng)濟下行是沒有任何爭議的事實,但這種狀態(tài)下消費者也不會對產(chǎn)品質(zhì)量做妥協(xié),所以如果是品牌方,請堅定的做好產(chǎn)品質(zhì)量,在剛需功能或者質(zhì)量上做升級,把毛利放的低一點,是當下的核心生存之道,不要去嘗試溢價去增加一些消費者非剛需的功能,那些可有可無的東西,消費者不會為之付費,只會感覺是智商稅,所以不適合做消費升級。

2、此外對于博主而言,要知道一點,就是個人的影響力終究有限,即便是李佳琦之于花西子,花西子也不是就不需要做其他推廣了,所以要時刻檢查自己的核心競爭力是不是偏離了正確的軌道,正確的軌道是什么呢?能不能影響消費者的決策,而不是時刻檢查自己的流量多少。

3、多平臺并行是接下來幾年的必然趨勢了,雖說博主方面,我并不看好寧做雞頭不做鳳尾這樣的策略(簡單說就是放棄小紅書這樣的主流平臺去做一些百度百家什么的),但對于品牌來說,我認為雞頭是更有效的策略,可以嘗試在多個內(nèi)容平臺里找到自己的核心用戶,并且不斷的放大,而不是必須搞個天貓,這一點,小紅書發(fā)布的品牌榜單,也很好的證明了這一點,脫離了淘寶天貓,這些商家一樣可以活下來。

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