當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、數(shù)字化成為便利店品牌比拼的常規(guī)項(xiàng)時(shí)，似乎很難再看到躍進(jìn)式的創(chuàng)新故事了。不過，在便利店是否還有新玩法的追問下，有家便利店正以城市第三空間的概念加速落地Pro三代店。
有家便利店P(guān)ro三代店最早于2024年年初在武漢、南昌、深圳、長沙四城八店齊開（武漢2家、南昌4家、長沙1家、華南1家），該店型圍繞便利店+精耕細(xì)作，以細(xì)微創(chuàng)新入局，撬動(dòng)新增量，以期實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。
雖然沒有大刀闊斧的創(chuàng)新，但這卻是品牌一號(hào)位變動(dòng)后（2023年5月11日張磊卸任有家便利店執(zhí)行董事兼總經(jīng)理職務(wù)），有家便利打出的第一張明牌。
將有家便利升級(jí)的動(dòng)作上升到行業(yè)視角來看，其證明的是便利店賽道發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，想象空間依舊性感；不斷深化供應(yīng)鏈內(nèi)功、全面布局即時(shí)零售與逐步加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營的玩家，仍舊具備成功突圍的可能性。
01.有家Pro新店型 打造城市第三空間
有家便利Pro以城市第三空間為核心理念，希望打造一個(gè)附近年輕人的補(bǔ)給加油站。
攝圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)張?jiān)魄澹ㄏ峦?休閑區(qū)
能凸顯空間概念的變動(dòng)是，新店型新增了休閑區(qū)，可供消費(fèi)者吃飯、休息、聊天。這一變化反映的是，在滿足消費(fèi)者及時(shí)性購物需求的基礎(chǔ)上，以情緒價(jià)值為核心，增加休憩空間、加強(qiáng)服務(wù)屬性。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」走訪了位于武漢泛海國際SOHO城有家便利（泛海六店），該店主要客群為周邊寫字樓年輕白領(lǐng)。據(jù)店長透露，店型升級(jí)主要體現(xiàn)在門店裝修與品類拓展上。
具體來看，門店以清新薄荷綠為主色調(diào)，頗顯活力感的年輕化配色，顯得不再沉悶，也更貼合年輕人的審美。
從商品布局來看，門店左側(cè)為收銀臺(tái)和熱食制作臺(tái)，中間為標(biāo)品貨架，右側(cè)為休閑區(qū)。將標(biāo)品貨架放置在中間，既能保證消費(fèi)者在休息區(qū)的隱私性，免于被收銀客流打擾，又能最大程度地增加消費(fèi)者接觸與看見標(biāo)品商品的概率。
圖：有家便利店新店型
將熱食制作臺(tái)和收銀臺(tái)放置在同側(cè)，該動(dòng)線設(shè)計(jì)滿足了附近白領(lǐng)購買早餐、午餐的效率追求，不用過多向門店深處走去，以最短的路線完成購買動(dòng)作。
此外，Pro店還放出鮮食殺手锏，增加了現(xiàn)制茶飲和鮮食小吃，解決了一日五餐等細(xì)分時(shí)段、場景的消費(fèi)需求，營造打工人的家的氛圍感。
圖：武漢熱干面和江西拌粉
鮮食品類上，有家便利提供了具有本土化特色的武漢熱干面和江西南昌拌粉，以及奧爾良咖喱雞排飯、韓式烤肉拌飯等傳統(tǒng)快餐，還有各種烘焙甜點(diǎn)和現(xiàn)制小吃。
據(jù)泛海六店店長透露，該店飯團(tuán)日銷為20個(gè)左右，但熱干面日銷則能達(dá)到40多份，是飯團(tuán)的兩倍，南昌拌粉同樣也有日銷20多份的成績。相較于傳統(tǒng)鮮食商品，這種現(xiàn)制的、區(qū)域特色美食明顯更符合本土消費(fèi)者的飲食偏好。
無論是動(dòng)線布局，還是鮮食品類，都能看出有家便利Pro店將目標(biāo)客戶群體的需求為第一性原理，不斷挖掘人群的潛在需求，提供更為接地氣的服務(wù)。
在有家便利咖啡品類方面，Pro店也實(shí)現(xiàn)了技術(shù)升級(jí)帶來的價(jià)格調(diào)優(yōu)。
據(jù)悉，新店應(yīng)用了集成性一體化設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了空間縮減15%、成本節(jié)省7.5%，能耗降低15%，操作也更加便捷高效。
圖：咖啡價(jià)目表
上一代店型中，飲品大藍(lán)咖啡的均價(jià)在20元左右，而Pro店中的飲品價(jià)格基本都在個(gè)位數(shù)。店長對(duì)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」表示，這是因?yàn)樵O(shè)備升級(jí)，飲品價(jià)格也跟著降低。
價(jià)格降低不僅為內(nèi)部節(jié)省成本，也能讓利給消費(fèi)者，繼而建立起低價(jià)心智，進(jìn)一步提升品牌影響力。
據(jù)悉，2024年有家便利店新開門店均以新店型為主，曾經(jīng)的舊店也將逐步升級(jí)為Pro版。
雖然新店型仍在初步擴(kuò)張階段，其未來走向還不能完全預(yù)判。但透過有家便利Pro店型挖掘年輕人細(xì)分需求的角度來看，這步棋有家便利的贏面較大。
02.換帥不換旗 打造品牌特色
實(shí)際上，此次有家Pro店型中咖啡品類的升級(jí)可視作大藍(lán)杯計(jì)劃的進(jìn)階版。
2021年，時(shí)任有家便利CEO的張磊就曾推出大藍(lán)杯咖啡計(jì)劃，對(duì)標(biāo)瑞幸，價(jià)格是后者的80%左右。大藍(lán)杯在最初投入的30家門店中，日均銷量已達(dá)30-50杯。
Pro店中的大藍(lán)杯屬于錦上添花的業(yè)務(wù)，但最早的大藍(lán)杯則是誕生于有家便利的危機(jī)時(shí)刻，屬于自救業(yè)務(wù)。
在張磊的規(guī)劃中，希望通過咖啡業(yè)態(tài)進(jìn)入此前便利店難以進(jìn)駐的寫字樓大堂等點(diǎn)位，有助于追平有家便利未做社區(qū)店失去的點(diǎn)位增量。
回顧張磊從業(yè)經(jīng)歷，早期任職全家便利廣東區(qū)域商品經(jīng)理，后來加入武漢Today便利店，負(fù)責(zé)運(yùn)營管理；之后又加入江西有家便利出任CEO，并于2017年底帶領(lǐng)有家殺回Tpday大本營——武漢。
在張磊的帶領(lǐng)下，有家迅速進(jìn)入擴(kuò)張階段，經(jīng)過4年狂奔開出了近1000家門店。直到2021年9月，有家便利投資方新力地產(chǎn)遭遇危機(jī)，資金鏈驟然縮緊，此時(shí)張磊成為有家實(shí)控人，并開始了一系列的自救動(dòng)作。
圖：烘焙和飯團(tuán)
在業(yè)務(wù)側(cè)，張磊調(diào)整經(jīng)營策略從求規(guī)模向求質(zhì)量轉(zhuǎn)變，確定了精品鮮食便利店的品牌定位，有家便利引進(jìn)南昌拌粉、武漢熱干面、燒賣等小吃便是從這時(shí)開始。而張磊推出大藍(lán)杯咖啡計(jì)劃，則是為打造便利店+模式，以尋求便利店的新增長曲線。
可以說，張磊在率領(lǐng)有家便利自救的過程中，為品牌找到一條可持續(xù)的發(fā)展之路。如今，張磊雖然已經(jīng)闊別有家便利、履新每日每夜便利店，但有家便利仍延續(xù)著他制定的大方向在前行。
不過，便利店品牌做咖啡，有家并不是獨(dú)一份。
同樣在2021年，Today便利店開始發(fā)展旗下新品牌FU?？В谄渲腥谌氪髱熖卣{(diào)產(chǎn)品、輕食快餐、微醺酒吧、潮牌服飾等多元概念。然而不到一年，武漢漢街上的Today·?？Ь颓娜魂P(guān)店。
圖：有家便利店新店型
同類型業(yè)態(tài)的嘗試已經(jīng)折戟，有家想要擺脫相同的劇情上演必須拿出差異化的競爭方式。
從當(dāng)下來看，這張牌為品牌年輕化。
有家便利先是與表情包IP不鴨展開合作，推出《不鴨！解鴨來有家》主題聯(lián)名；后又針對(duì)年輕客群從裝修、商品、服務(wù)等方面打造Pro店型。
有家便利正逐步向年輕化靠攏，這一點(diǎn)正好踩在了行業(yè)新風(fēng)口。根據(jù)《2023年中國便利店發(fā)展報(bào)告》顯示，年輕化成為便利店高頻消費(fèi)者群體的標(biāo)簽。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，便利店消費(fèi)者以一二線城市的企業(yè)白領(lǐng)為主，超六成為女性。
以IP運(yùn)營和便利店+為抓手，為未來發(fā)展找到一條的持續(xù)性模式，而有家便利也在探索中逐漸找到了一條彰顯品牌特色的發(fā)展之路。
03.便利店市場動(dòng)蕩不定 軟硬兼修乃突圍之道
同質(zhì)化嚴(yán)重，是目前品牌便利店們共同面臨的問題。
各大便利店品牌不論是經(jīng)營范圍還是商品陳列布局,都沒有太大的差異,消費(fèi)者難以形成品牌敏感性與品牌忠誠度。
因此，各大品牌開始內(nèi)卷，在愈發(fā)激烈的競爭態(tài)勢(shì)中，有玩家依靠后端供應(yīng)鏈勝出，有玩家卻走上了彎路。
擁有4個(gè)產(chǎn)業(yè)園、31個(gè)物流配送中心的美宜佳憑借其強(qiáng)悍的供應(yīng)鏈實(shí)力成功突破3.5萬家門店，榮登CCFA中國便利店TOP100的榜首；新佳宜同樣聚焦于供應(yīng)鏈實(shí)力搭建，啟動(dòng)產(chǎn)業(yè)園建設(shè)。
過度依賴算法、讀不懂消費(fèi)者的便利蜂則逐漸凋零；無法適應(yīng)市場變化，在創(chuàng)新轉(zhuǎn)型上力不從心的統(tǒng)一銀座便利店在本土競爭中失敗從而易主……
幾家歡喜幾家愁，從這一出出你方唱罷我登場的戲份中不難看出如今連鎖便利店品牌的突圍之道在于：供應(yīng)鏈硬實(shí)力與品牌軟實(shí)力兼修，建立自身差異化和精細(xì)化運(yùn)營的護(hù)城墻。
首先，供應(yīng)鏈硬實(shí)力是提升品牌競爭力的基礎(chǔ)，鮮食則一直都是品牌連鎖便利店進(jìn)行差異化競爭的重要一環(huán)，誰更懂消費(fèi)者，誰能提供更符合消費(fèi)者需求的商品，誰才能強(qiáng)化本土競爭優(yōu)勢(shì)。
有家便利圍繞泛鮮食五大品類設(shè)立了產(chǎn)品創(chuàng)研中心，并通過自有鮮食工廠精細(xì)化流程控制與生產(chǎn)。目前有家的中央廚房，能做到日產(chǎn)10萬份，這是有家便利在本土化競爭中的硬實(shí)力支撐。如今，有家便利主要布局在華中、華南地區(qū)市場，若未來想要邁向全國市場，有家便利仍需在供應(yīng)鏈上繼續(xù)深耕。
圖：鮮食區(qū)
除了供應(yīng)鏈建設(shè)外，即時(shí)零售和會(huì)員體系也是便利店玩家不能忽視的內(nèi)功。
從即時(shí)零售布局來看，線上＋線下全渠道運(yùn)營讓便利店的服務(wù)半徑從1公里延伸到5公里，O2O平臺(tái)帶來的線上流量紅利正吸引著越來越多的品牌連鎖便利店布局線上。
便利店TOP100榜首美佳宜在今年五一期間加強(qiáng)線上營銷，通過直播帶貨和即時(shí)零售擴(kuò)大營收，美團(tuán)成為其新的增長點(diǎn)。
有家便利同樣進(jìn)行了全渠道運(yùn)營：抖音平臺(tái)的團(tuán)購、小紅書平臺(tái)的達(dá)人分享以及美團(tuán)等即時(shí)零售平臺(tái)的全覆蓋，在為線下門店帶來更多的進(jìn)店流量的同時(shí)，也更好地滿足了消費(fèi)者的即時(shí)需求。
從會(huì)員體系來看，未來零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，勢(shì)必更加側(cè)重顧客體驗(yàn)、平臺(tái)優(yōu)化以及跨界創(chuàng)新。便利店品牌們除了提供便捷的商品與服務(wù)外，還應(yīng)做好會(huì)員運(yùn)營，以更多的情緒價(jià)值提升消費(fèi)者的心占率。
建立1米寬、1千米深的會(huì)員營銷體系、挖掘會(huì)員的消費(fèi)偏好、提高會(huì)員粘性是有家一直奉行的會(huì)員運(yùn)營理念。會(huì)員專享活動(dòng)、會(huì)員小程序、會(huì)員積分商城、企業(yè)微信號(hào)、會(huì)員福利社群等組成了有家的超級(jí)會(huì)員營銷矩陣。目前有家會(huì)員數(shù)超過420萬，會(huì)員復(fù)購率達(dá)到70%，會(huì)員月平均消費(fèi)在4次以上。
由此可見，在品牌連鎖便利店的長線發(fā)展中，供應(yīng)鏈和消費(fèi)者仍舊是兩個(gè)重要維度。
張磊走后，有家依舊。有家一直向成為全國化品牌的目標(biāo)努力著，未來有家能否真正實(shí)現(xiàn)其具有中國特色的目標(biāo)，提高影響力和品牌知名度，布局全國市場，還需要時(shí)間來驗(yàn)證。
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