來源：市值觀察
2023年11月，良品鋪?zhàn)有氯握崎T人楊銀芬在致全員的公開信中寫道，公司正在面臨著創(chuàng)業(yè)以來最艱難的挑戰(zhàn)，不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題，如果不變，真的有可能失去在牌桌上的機(jī)會(huì)。
這的確不是危言聳聽。
01、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向
2023年底，良品鋪?zhàn)庸傩?00多款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%，創(chuàng)17年來最大規(guī)模降價(jià)。這意味著良品鋪?zhàn)右呀?jīng)放棄了高端零食定位，經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向追求性價(jià)比。
其實(shí)，過去很多年，公司高昂的產(chǎn)品售價(jià)并沒有給品牌帶來更高利潤，反而讓消費(fèi)者望而卻步，經(jīng)營壓力也與日俱增。
上市以來，良品鋪?zhàn)訝I收幾乎停滯不前，利潤更是頻現(xiàn)負(fù)增長。2023年，營收80.46億元，同比下滑14.76%，歸母凈利潤1.8億元，同比大幅下滑46.26%。2024年一季度，繼續(xù)大幅下滑58%。
▲來源：Chocie
良品鋪?zhàn)佑芰σ苍诔掷m(xù)惡化。2024年一季度毛利率為26.43%，較2015年大幅下滑6.3%，創(chuàng)下有財(cái)務(wù)披露數(shù)據(jù)以來新低。最新凈利率為2.54%，較2019年下滑1.59%。其中，銷售費(fèi)用率常年在20%左右，研發(fā)費(fèi)用率卻不足1%。
從以上核心經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，良品鋪?zhàn)痈叨私?jīng)營戰(zhàn)略并沒有給公司帶來良好成長性。但戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向后，未來的日子大概率依舊不好過，因?yàn)榇蠼祪r(jià)會(huì)有大代價(jià)。
對(duì)良品鋪?zhàn)佣?，倘若降價(jià)能夠?qū)崿F(xiàn)薄利多銷將會(huì)是一個(gè)不錯(cuò)結(jié)果。但往往理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)可能會(huì)很骨感。
近年來，休閑零食折扣成風(fēng)。不僅良品鋪?zhàn)釉诮祪r(jià)，三只松鼠、百草味等頭部均在放低身段實(shí)施降價(jià)，更別提眾多中小品牌廠商跟隨降價(jià)了。你降我降，但消費(fèi)者總需求并不會(huì)發(fā)生明顯變化，那么降價(jià)內(nèi)卷最后的結(jié)局大概率是難以實(shí)現(xiàn)以量補(bǔ)價(jià)。
三只松鼠就是一個(gè)典型例子。2023年初，該公司提出高端性價(jià)比戰(zhàn)略，并進(jìn)行提質(zhì)降價(jià)。但全年總銷量6.85萬噸，較2022年反而大幅下滑12%。
其次，良品鋪?zhàn)赢a(chǎn)品降價(jià)會(huì)降低公司毛利、凈利表現(xiàn)，沖擊投資者預(yù)期，估值整體水平或趨向下移。
從商業(yè)模式優(yōu)劣上看，良品鋪?zhàn)铀谛蓍e零食處于整個(gè)食品飲料最底層，經(jīng)營門檻不高，容易打價(jià)格戰(zhàn)，且消費(fèi)者需求變化較快，對(duì)于品牌忠誠度也不高。它不像高端白酒，經(jīng)營壁壘高，且可以持續(xù)提價(jià)，盈利能力提升，估值水平往往比較高。換言之，良品鋪?zhàn)犹幱谝粋€(gè)苦生意賽道，賺的都是辛苦錢。
良品鋪?zhàn)硬唤祪r(jià)，經(jīng)營難！降價(jià)后，經(jīng)營或許更難！
02、行業(yè)變天
過去很多年，高端是休閑零食企業(yè)人人相爭的市場定位，良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味四處活躍。如今，巨頭們因現(xiàn)實(shí)所迫，紛紛降價(jià)求生。
究其原因，除了宏觀消費(fèi)疲態(tài)等客觀因素外，最重要邏輯是主打性價(jià)比的零食量販店模式在短短幾年內(nèi)迅速崛起，重塑了中國休閑零食行業(yè)市場格局。
2021-2023年，全國零食量販門店從2500家野蠻增長至2.5萬家，增長了1000%。預(yù)計(jì)2025年將突破3萬家，年復(fù)合增速依舊超過30%。銷售規(guī)模從2017年的37億元增長至700-800億元，年復(fù)合增速112%。
▲零食量販店數(shù)快速擴(kuò)張 來源：東莞證券
經(jīng)過幾年跑馬圈地之后，零食量販?zhǔn)袌龃笾滦纬杀比f辰、南很忙、西有鳴、東一鳴的市場格局。其中，行業(yè)老大零食很忙集團(tuán)2021年門店數(shù)僅1150家，到2023年已經(jīng)擴(kuò)張至6500家，翻了5倍多。
2023年11月，零食很忙和趙一鳴戰(zhàn)略合并。新集團(tuán)2023年總營收超200億元，門店數(shù)達(dá)到萬家規(guī)模，將零食量販戰(zhàn)局從區(qū)域競爭帶向全國，對(duì)其他對(duì)手有碾壓之勢。
那么，零食量販店憑什么能夠快速崛起？
按照三只松鼠2023半年報(bào)的話來講：量販零食業(yè)態(tài)切準(zhǔn)多快好省的底層消費(fèi)需求，憑借更豐富的零食品類、更實(shí)惠的產(chǎn)品價(jià)格實(shí)現(xiàn)快速興起，將高效承接來自傳統(tǒng)賣場商超（PS：占銷售渠道的40%以上）的流量轉(zhuǎn)移。
具體來看，比如零食很忙、趙一鳴品類均超2000種，月更新速度均在100種以上，且選址在社區(qū)附近或人流較多的商業(yè)區(qū)域，能夠更好滿足消費(fèi)者需求。
當(dāng)然，最關(guān)鍵的還是價(jià)格。量販零食商對(duì)零食渠道端進(jìn)行了革新，即繞過經(jīng)銷商直接和廠家采購，用更低的進(jìn)貨成本給消費(fèi)者讓利，最終獲得的是薄利多銷的回報(bào)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，一般量販零食的零售價(jià)格平均比商超渠道低 20%-40%左右。這對(duì)消費(fèi)者有足夠吸引力。
中國休閑零食銷售渠道，線下依舊是主戰(zhàn)場，占比超過80%。現(xiàn)在，量販零食模式崛起，被市場視為線下版的拼多多，對(duì)包括良品鋪?zhàn)釉趦?nèi)的零食高端化價(jià)格體系造成了強(qiáng)烈沖擊。
良品們大降價(jià)，不得不為。
03、困局難解
2012年，楊紅春領(lǐng)攜的良品鋪?zhàn)盈偪裱鹤㈦娚糖溃笏敛季痔熵?、京東、1號(hào)店，走上崛起之路，實(shí)現(xiàn)了從一家地域零食品牌，到零食行業(yè)巨頭的跨越。
2015年，線上銷售額突破8億元。2016-2019年，線上收入持續(xù)增長，占比從33.7%上升至50%左右。靠著電商紅利，良品鋪?zhàn)映搅巳匀恢饕揽烤€下渠道的來伊份。
不過，最近幾年電商平臺(tái)格局加劇重塑，線上流量分化持續(xù)，良品鋪?zhàn)拥那啦季殖霈F(xiàn)失衡，線上增長引擎不靈了。2022年，電商渠道收入出現(xiàn)罕見負(fù)增長，2023年更為惡化，同比暴降32.6%，占營收比重下滑10.58%至39.8%。
良品鋪?zhàn)泳€上渠道極為依賴天貓與京東，在抖音布局上沒有什么起色，然而抖音電商大盤已經(jīng)快速崛起，2023年休閑零食銷售額暴增53%，不斷蠶食天貓和京東的市場蛋糕。再看同行，三只松鼠2023年抖音平臺(tái)營收超越京東系平臺(tái)，同比增幅達(dá)到119%。
線下渠道方面，良品鋪?zhàn)右廊患哟a開直營店。2023年，自營凈開店258家，直營店總數(shù)達(dá)到1256家。同期加盟店凈閉店191家，剩余2037家。
良品鋪?zhàn)右晃堕_店恐怕并不能阻止業(yè)務(wù)頹勢。一方面，加速開直營店也意味著更高的經(jīng)營成本，亦是拖累業(yè)績表現(xiàn)的重要因素。另一方面，零食量販模式崛起分流線下流量，對(duì)良品直營店的生意亦會(huì)產(chǎn)生沖擊。
反觀競爭對(duì)手鹽津鋪?zhàn)?，?duì)零售渠道變革理解深刻，早于2021年下半年便開始布局零食量販渠道，合作對(duì)象正是行業(yè)老大零食很忙集團(tuán)。
2023年，鹽津鋪?zhàn)釉诹闶澈苊︿N售渠道已經(jīng)突破5億元，占總營收比例大幅提升至12%以上，遠(yuǎn)超越沃爾瑪、華潤萬家等傳統(tǒng)商超客戶。2022-2023年，鹽津鋪?zhàn)訝I收同比增長26.8%、42%，歸母凈利潤同比增長100%、67.8%。其表現(xiàn)是上市零食商中最好的一個(gè)。
良品鋪?zhàn)硬慌c量販巨頭渠道合作，或許也有自己的一些顧慮與考量。第一，想通過擴(kuò)大開店規(guī)模自我掌控線下流量入口，不想成為線下平臺(tái)打工人。第二，成立量販品牌零食頑家，聚焦湖北市場，此前預(yù)計(jì)在2023年開立500家門店，但在市場中并沒有掀起多大波浪。
鹽津鋪?zhàn)舆x擇擁抱渠道流量變革大勢，吃到了一波超級(jí)紅利，業(yè)績規(guī)模上了一個(gè)大臺(tái)階。反觀良品鋪?zhàn)記Q策有些遲緩與混亂，錯(cuò)失了一些機(jī)會(huì)。當(dāng)然，這一切跟公司供應(yīng)鏈缺失也無不關(guān)聯(lián)。
良品鋪?zhàn)記]有自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品走的是代工+貼牌模式。一方面，食品安全質(zhì)量恐難以有效管理與把控。比如在黑貓投訴網(wǎng)站上，有關(guān)良品鋪?zhàn)拥耐对V超過2400條，內(nèi)容涉及吃到異物、食品發(fā)霉變質(zhì)等。另一方面，不能像其他自主生產(chǎn)的品牌一樣大量進(jìn)駐零售場景。
▲來源：黑貓投訴
鹽津鋪?zhàn)觿t自我掌控供應(yīng)鏈，采購、生產(chǎn)、銷售均可把控，且可以上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，降本效果較好，毛利率、凈利率表現(xiàn)位居休閑零食行業(yè)NO.1，顯著高于良品鋪?zhàn)印?/p>
總體來看，線上渠道方面，受制于電商平臺(tái)流量紅利消逝，過去依賴的增長引擎已經(jīng)熄火。線下渠道方面，沒有采取有效舉措應(yīng)對(duì)流量大變革，導(dǎo)致經(jīng)營被動(dòng)不堪?；诖耍Y本市場早已用腳投票，良品鋪?zhàn)庸蓛r(jià)較2020年高峰回撤超過80%，市值蒸發(fā)270億元。
如此一來，新帥楊銀芬或許也不得不接受良品鋪?zhàn)踊貧w平庸的現(xiàn)實(shí)，高增長時(shí)代已一去不復(fù)返了。但是，市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)可能才剛剛開始。
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