2023上半年車市內(nèi)卷，汽車營(yíng)銷玩法越來(lái)越多樣，品牌的矩陣式營(yíng)銷也成為頭部車企重點(diǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
據(jù)乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，2023下半年車市將受到二季度價(jià)格戰(zhàn)的透支，需要一定修復(fù)期。在整體形勢(shì)較不利的情況下，車企如何破局實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù)升溫？
本報(bào)告根據(jù)2023年H1汽車行業(yè)品牌的整體表現(xiàn)，解析自主、國(guó)外、合資三大陣營(yíng)的社媒營(yíng)銷趨勢(shì)，洞察包含造車新勢(shì)力的高增長(zhǎng)品牌案例。
報(bào)告為各大車企的H2品牌營(yíng)銷提供參考，以期幫助車企品牌提高營(yíng)銷效率，實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。
一、汽車行業(yè)大盤(pán)分析
1、汽車內(nèi)卷下 銷量逐漸回暖
一季度汽車銷量同比下降6.7%。隨著國(guó)家和各地政府出臺(tái)優(yōu)惠政策，4月上海車展的復(fù)蘇舉辦，中國(guó)汽車銷量整體提升，1-6月同比提升8.8%。
乘用車5-6月發(fā)力營(yíng)銷，6月整體市場(chǎng)熱度上升0.1個(gè)點(diǎn)。上半年乘用車零售銷量累計(jì)952.4萬(wàn)，同比小幅增長(zhǎng)2.7%。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》2、車企模式轉(zhuǎn)型 社媒營(yíng)銷成關(guān)鍵決策點(diǎn)
2、車企模式轉(zhuǎn)型 社媒營(yíng)銷成關(guān)鍵決策點(diǎn)
根據(jù)汽車之家統(tǒng)計(jì)顯示，21-30歲的年輕消費(fèi)群體規(guī)模與日俱增，五年時(shí)間增長(zhǎng)11%，90后、00后成為購(gòu)買汽車的新主力人群。
年輕群體對(duì)線上行為更為偏好，抖音、小紅書(shū)、B站等社媒平臺(tái)成為購(gòu)買環(huán)節(jié)的關(guān)鍵決策點(diǎn)。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》3、社媒營(yíng)銷促成 汽車品牌品效銷共贏
用戶在購(gòu)車時(shí)越來(lái)越高效，相應(yīng)的會(huì)花更多時(shí)間精力在線上挑選品牌和車型，在網(wǎng)上充分對(duì)比瀏覽后，平均到訪2-5家門店就會(huì)做出最終的購(gòu)買決策。
社媒平臺(tái)是汽車品牌與用戶的連接器，為汽車品牌傳遞信息和為用戶指導(dǎo)購(gòu)車決策。
3、社媒營(yíng)銷促成 汽車品牌品效銷共贏
用戶在購(gòu)車時(shí)越來(lái)越高效，相應(yīng)的會(huì)花更多時(shí)間精力在線上挑選品牌和車型，在網(wǎng)上充分對(duì)比瀏覽后，平均到訪2-5家門店就會(huì)做出最終的購(gòu)買決策。
社媒平臺(tái)是汽車品牌與用戶的連接器，為汽車品牌傳遞信息和為用戶指導(dǎo)購(gòu)車決策。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
二、社媒平臺(tái)整體表現(xiàn)
1、從互動(dòng)留資進(jìn)階 汽車營(yíng)銷的生意增長(zhǎng)經(jīng)
對(duì)照2022年H1聲量和互動(dòng)量表現(xiàn)，2023年H1聲量微降1.77%，而互動(dòng)量上漲13.20%。
品牌在社媒平臺(tái)逐漸減少?gòu)V撒網(wǎng)的粗放式種草，更聚焦于汽車用戶活躍度高的平臺(tái)，精準(zhǔn)定位高互動(dòng)的購(gòu)車意向用戶。持續(xù)有效培養(yǎng)極具購(gòu)車潛力的3A人群，強(qiáng)化A4留資人群占比，促成生意增長(zhǎng)。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》2、抖音系四端融合 營(yíng)造汽車營(yíng)銷生態(tài)繁榮
2、抖音系四端融合 營(yíng)造汽車營(yíng)銷生態(tài)繁榮
2023年H1，抖音、懂車帝、西瓜視頻、今日頭條的汽車內(nèi)容運(yùn)營(yíng)加速融合，日活3.1億汽車興趣用戶，日均生產(chǎn)汽車內(nèi)容257萬(wàn)篇，反映出汽車內(nèi)容賽道快速增長(zhǎng)和生態(tài)繁榮的景象。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》3、小紅書(shū)抓住家庭購(gòu)車決策者 關(guān)鍵種草占領(lǐng)用戶心智
3、小紅書(shū)抓住家庭購(gòu)車決策者 關(guān)鍵種草占領(lǐng)用戶心智
女性成為汽車全新增量人群。根據(jù)小紅書(shū)調(diào)查顯示，近七成男性在購(gòu)車時(shí)，會(huì)考慮家庭伴侶意見(jiàn)，且影響程度高，而44%+女性買車時(shí)更偏向遵從自己意愿。
小紅書(shū)豪華品牌上榜頻次高于其他平臺(tái)，女性用戶更注重顏值及豪華感，新能源、顏值、車生活、價(jià)格等筆記成為決策的關(guān)鍵性種草。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》三、三大陣營(yíng)營(yíng)銷分析
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下 不同陣營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局
三、三大陣營(yíng)營(yíng)銷分析
1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下 不同陣營(yíng)如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)破局
中國(guó)車市具有品牌和車型數(shù)量多、產(chǎn)品素質(zhì)參差程度大、首次購(gòu)車人數(shù)多三大特點(diǎn)，不同陣營(yíng)的汽車品牌其社媒營(yíng)銷訴求呈現(xiàn)明顯差異化。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》2、汽車垂類內(nèi)容集中度高 部分呈現(xiàn)差異化內(nèi)容
2、汽車垂類內(nèi)容集中度高 部分呈現(xiàn)差異化內(nèi)容
根據(jù)三大陣營(yíng)綜合聲量TOP5的作品數(shù)統(tǒng)計(jì)得出，三大陣營(yíng)排名前三均為汽車、出行工具、生活經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)明關(guān)聯(lián)汽車垂類內(nèi)容集中度高，其次為泛生活、泛娛樂(lè)內(nèi)容。
較不同的是自主品牌有聚焦萌寵動(dòng)物，國(guó)外品牌在旅行住宿上作品表現(xiàn)突出，合資品牌吸引游戲應(yīng)用的用戶，聚焦雖有所不同，但都更易在年輕人群中破圈。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》3、用戶視角 新車上市玩法洞察
3、用戶視角 新車上市玩法洞察
調(diào)研五菱繽果相關(guān)筆記評(píng)論，空間、可愛(ài)、漂亮、適合女生開(kāi)等詞高頻出現(xiàn)，用戶主要關(guān)注焦點(diǎn)和需求反饋涉及使用空間、車型顏值、開(kāi)車體驗(yàn)等內(nèi)容。
廣汽本田新車上市的直播相關(guān)彈幕中，"好看、帥氣等詞雖高頻出現(xiàn)，但內(nèi)飾、優(yōu)惠等詞頻表明用戶還是更關(guān)注新車的內(nèi)飾配置和價(jià)格優(yōu)惠。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》四、品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)案例
比亞迪
1、搭建自播矩陣 協(xié)同門店覆蓋新線城市
四、品牌營(yíng)銷增長(zhǎng)案例
比亞迪
1、搭建自播矩陣 協(xié)同門店覆蓋新線城市
海洋網(wǎng)是比亞迪為縮短與年輕用戶距離而推出，海豚為海洋網(wǎng)旗下明星車型。王朝和海洋在抖音上營(yíng)銷布局均采用官方號(hào)+經(jīng)銷商號(hào)策略構(gòu)建其自播號(hào)矩陣。
比亞迪海洋網(wǎng)藍(lán)V賬號(hào)650+，王朝網(wǎng)在抖音上搭建300+藍(lán)V號(hào)，近1000個(gè)自播號(hào)多場(chǎng)次直播，可形成日不落直播間，充分覆蓋家用車用戶。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》2、巧妙聯(lián)動(dòng)社媒平臺(tái) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)輻射平臺(tái)用戶
2、巧妙聯(lián)動(dòng)社媒平臺(tái) 優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)輻射平臺(tái)用戶
比亞迪分別與小紅書(shū)、B站合作。攜手小紅書(shū)平臺(tái)打造《乘風(fēng)盡綻放》系列短片，以四位女性視角講述生活感悟，隱藏驚喜盒子互動(dòng)用戶，引爆滿滿儀式感。
聯(lián)合年輕人高度聚集地B站，推出《河蚌青年》，打造品牌符號(hào)共話年輕一代，并深度聯(lián)動(dòng)打造迪迪UP共創(chuàng)大會(huì)，投稿獎(jiǎng)勵(lì)激發(fā)用戶活躍度。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
理想汽車
1、精準(zhǔn)聚焦「中產(chǎn)奶爸」 高線城市為主要發(fā)力點(diǎn)
理想汽車31-40歲消費(fèi)者年齡占比將近一半，男性占比 68% 。易車研究院調(diào)查顯示，理想汽車購(gòu)車用戶呈現(xiàn)已婚、有孩、中年、男性等特征。
消費(fèi)者主要集中于廣東、浙江、江蘇等發(fā)達(dá)省份高線城市，高學(xué)歷、高收入是主要特征，理想「增程、六座、奶爸」的家庭用車模式，直擊目標(biāo)人群用車訴求，成為中產(chǎn)奶爸置換車輛的考量因素。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》2、直播+銷售一體化 提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率
2、直播+銷售一體化 提升獲客及到店轉(zhuǎn)化率
截至2023年5月31日，理想汽車在全國(guó)已有300多家零售中心，130多家已開(kāi)通抖音賬號(hào)，形成矩陣號(hào)營(yíng)銷。
選擇形象好的銷售人員作為自播號(hào)主播，不僅可通過(guò)直播引流增加到店客戶數(shù)量，還能提升到店客戶對(duì)主播及銷售人員的信任感，進(jìn)而帶動(dòng)轉(zhuǎn)化成交率提升。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》智己汽車
1、中產(chǎn)人士和強(qiáng)家庭用車需求 購(gòu)車用戶更精準(zhǔn)
智己的消費(fèi)者年齡主要集中在30-40歲，占比40.2%，主要分布在高線城市，且男女比例較為平衡，這部分人群為中產(chǎn)人士和強(qiáng)家庭用車需求的購(gòu)買群體。
智己汽車
1、中產(chǎn)人士和強(qiáng)家庭用車需求 購(gòu)車用戶更精準(zhǔn)
智己的消費(fèi)者年齡主要集中在30-40歲，占比40.2%，主要分布在高線城市，且男女比例較為平衡，這部分人群為中產(chǎn)人士和強(qiáng)家庭用車需求的購(gòu)買群體。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
2、用戶化視角體驗(yàn) 詮釋品牌和產(chǎn)品
在上半年主推車型LS7的達(dá)人投放中，互動(dòng)量前10名80%為汽車類達(dá)人，駕駛機(jī)野、半幅方向盤(pán)、外觀設(shè)計(jì)更為吸引用戶的眼球，進(jìn)一步鞏固了用戶對(duì)智己LS7的印象。
▲ 云略-《2023年H1汽車社媒營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》
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