截止到2022年，全國居民人均可支配收入為36,883元，居民人均消費(fèi)支出為24,538元。這一趨勢推動了居民對非必需消費(fèi)品的需求，同時伴隨著悅己消費(fèi)崛起，其中香水作為個人形象的關(guān)鍵組成部分逐漸備受關(guān)注。
根據(jù)第三方數(shù)據(jù)預(yù)測，截止到2026年預(yù)估中國香水市場零售額將達(dá)到371.3億元人民幣。國際知名香水公司積極進(jìn)軍中國市場，而國內(nèi)品牌也開始嶄露頭角，吸引了資本市場的投資。此外，在抖音等社交媒體平臺上，香水品類呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場需求。
01 香水市場洞察
市場表現(xiàn)
抖音香水品類呈現(xiàn)出連續(xù)高速增長態(tài)勢，2022年上半年預(yù)估銷售指數(shù)達(dá)9E，同比增速達(dá)113.95%，盡管2023年上半年香水品類的增長速度有所減緩，但仍然保持正增長，銷售額同比增速達(dá)60.57%，平銷期的良好表現(xiàn)為品類銷售增長起到帶動作用。
從細(xì)分類目銷售占比看，香水占據(jù)最高的比重達(dá)89.77%（同比↑3.88%）其次是香水套裝達(dá)5.54%（同比↓4.18%）香膏和試香工具排在末尾，銷售占比分別為2.69%、2.00%。從動銷商品數(shù)看，獨(dú)立包裝香水產(chǎn)品和試香工具商品數(shù)有所增加，意味著更多商家推出更豐富產(chǎn)品，擴(kuò)展市場選擇范圍。
從2021年12月開始，香水品類月度聲量呈現(xiàn)大幅度上漲，消費(fèi)者在抖音上更樂忠于分享香水相關(guān)話題內(nèi)容。2022年5月到2022年10月之間，香水品類聲量和銷售指數(shù)增長尤為突出，主要由于國際香水品牌范思哲、梅森馬吉拉、迪奧等相繼開設(shè)抖音小店售賣相關(guān)香水產(chǎn)品。
競爭格局
對比近三年H1抖音香水品類TOP20銷售額品牌國別分布，中國銷售額占比連續(xù)三年呈收縮趨勢，法國和英國銷售額占比都有明顯增長。法國主要?dú)w根于梅森馬吉拉、迪奧、佩槍朱麗葉等大牌強(qiáng)勢入局，使得市場份額明顯上升。英國由于祖瑪瓏、大內(nèi)密探兩個知名香水品牌的帶動。
從TOP10香水類型表現(xiàn)看，商業(yè)香占據(jù)90%，主要以香水領(lǐng)域較高品牌認(rèn)知度和聲譽(yù)的圣羅蘭、祖瑪瓏等國際大牌為主導(dǎo)。沙龍香品牌由于產(chǎn)品更具創(chuàng)新性，品牌知名度不及商業(yè)香國際大牌，入駐抖音品牌較少，僅有佩槍朱麗葉占據(jù)一席地位之位。
02 香水消費(fèi)者洞察
消費(fèi)人群畫像
香水消費(fèi)者主要以輕熟齡女性為主，尤其在一二三線城市的需求更為突出，以輕奢白領(lǐng)、戀愛青年、單身男女和社交達(dá)人為四大主要類型。
消費(fèi)者需求洞察
需求趨勢一：消費(fèi)者主要購買平價與中端價位香水，對高價位香水購買興趣度和購買力逐漸提升；
需求趨勢二：對于大牌香水興趣和需求逐漸走高，期待于尋找香水平替/小樣進(jìn)行試香，留香和持久淡香是消費(fèi)者選擇香水產(chǎn)品重要因素；
需求趨勢三：由于香水的自帶的品質(zhì)感、高度關(guān)聯(lián)情感價值和精美包裝，使它成為熱門的禮品選項之一。抖音香水品類銷售額TOP10商品，香水禮盒占據(jù)了其中的五席位，意味著消費(fèi)者更傾向于選擇香水作為禮物，以增進(jìn)情感、傳達(dá)愛意，并為特殊時刻營造節(jié)日氛圍。
需求趨勢四：性別邊界被打破，女性也偏愛廣藿香、薰衣草、木質(zhì)香等男香香調(diào)，定位無性別香水品牌涌現(xiàn)；
03 新興香水品牌洞察
冰希黎：用香氣創(chuàng)造美好，邂逅更好的你
調(diào)香師創(chuàng)立的國產(chǎn)新銳香水品牌，瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，切入國產(chǎn)低價香水與國際高端香水之間的市場空白。
國際大牌在微博、公眾號和小紅書等平臺上擁有較高的聲量時，冰希黎將營銷重心放在抖音平臺，與國際大牌實現(xiàn)錯位營銷。
野獸派：專注美而有趣的生活
疫情期間洞察到消費(fèi)者情感需求，拓展香水產(chǎn)品線，利用故事構(gòu)建信任，讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者情緒調(diào)節(jié)劑。
300-500元為主要銷售價格帶，精美香水禮盒成為熱銷商品形式，限定版/節(jié)日定制版深受消費(fèi)者青睞。
04 香水市場發(fā)展趨勢
趨勢一：根據(jù)消費(fèi)者的喜好和個性，提供量身定制香水產(chǎn)品，香水不再僅僅是一種標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，而是能夠更好地滿足消費(fèi)者個性化需求的體現(xiàn)。
趨勢二：功能進(jìn)階探索，賦予香水更多的使用價值，創(chuàng)造更具個性化和多維度的香水體驗，滿足消費(fèi)者不同的需求和期待。
趨勢三：綠色香氣發(fā)展可期，天然和有機(jī)成分及可持續(xù)發(fā)展?jié)M足了消費(fèi)者對健康、環(huán)保和獨(dú)特性的需求。
完整報告共50頁：
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