撰文丨許正林
2023年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展是一個(gè)相對(duì)特殊的時(shí)期，一方面，經(jīng)歷過(guò)三年疫情之后，經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活逐步恢復(fù)正常，消費(fèi)市場(chǎng)以新的特點(diǎn)顯現(xiàn)復(fù)蘇趨勢(shì)；另一方面，經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)外環(huán)境不確定性在增加，需求和供給都處于變化之中，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生多方面的影響。
面對(duì)時(shí)代之變，營(yíng)銷(xiāo)也必然相應(yīng)做出改變。2023或許是營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)生巨大變化的一年。本文將結(jié)合多家權(quán)威機(jī)構(gòu)行業(yè)2023年發(fā)布的報(bào)告，對(duì)2023年上半年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)行業(yè)趨勢(shì)做一個(gè)初步的分析。
一. 行業(yè)變局來(lái)臨 機(jī)遇挑戰(zhàn)并存
營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是有效匹配需求端與供給端，讓需求端的消費(fèi)者與供給端的產(chǎn)品對(duì)接，產(chǎn)生交易。但兩者的關(guān)系并不平等，消費(fèi)決定生產(chǎn)。
從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，消費(fèi)者的變化是首先要?jiǎng)硬旌完P(guān)注的方面，用戶(hù)興趣、消費(fèi)?理，成為品牌洞察發(fā)展趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，研究消費(fèi)者心理及行為變化是提振營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的重要環(huán)節(jié)。只有把握了消費(fèi)端的變化，才能制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。綜合不同機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，2023年，消費(fèi)者正發(fā)生以下幾種變化。
1. 消費(fèi)理念趨向多元化
隨著社會(huì)發(fā)展，消費(fèi)行為越來(lái)越不僅僅是滿(mǎn)足基本物質(zhì)需要的購(gòu)買(mǎi)貨物行動(dòng)，其中所蘊(yùn)含的精神因素越來(lái)越多，人文、社會(huì)價(jià)值觀(guān)念在消費(fèi)行為中越來(lái)越發(fā)揮潛在的影響和作用，消費(fèi)行為日益打上消費(fèi)者的思想情感、文化品格、身份特征等多重非經(jīng)濟(jì)因素烙印。
一些機(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)觀(guān)念上出現(xiàn)了一系列新現(xiàn)象。
首先是消費(fèi)觀(guān)念內(nèi)涵和外延不斷拓展，觀(guān)念決定行為。以前，在人們心目中，消費(fèi)主要是滿(mǎn)足基本物質(zhì)需求，消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的功能和價(jià)格。
現(xiàn)在，消費(fèi)觀(guān)念出現(xiàn)水圈型外溢趨勢(shì)，即除關(guān)注產(chǎn)品功能、品質(zhì)、價(jià)格等核心要素外，關(guān)注的范圍不斷擴(kuò)大，在以前消費(fèi)觀(guān)念和行為中很少存在的綠色環(huán)保、生命健康、可持續(xù)性、社會(huì)責(zé)任、中國(guó)文化、沉浸體驗(yàn)等觀(guān)念顯著增強(qiáng)。產(chǎn)品和服務(wù)的人文、社會(huì)價(jià)值等精神內(nèi)容溶入到消費(fèi)行為和觀(guān)念之中。
隨著消費(fèi)觀(guān)念內(nèi)涵和外延不斷拓展，必然帶來(lái)個(gè)體消費(fèi)觀(guān)的多元。除關(guān)注消費(fèi)的三大核心要素（功能、品質(zhì)、價(jià)格）之外，附著了更多其他的消費(fèi)需求和心理：有的注重綠色環(huán)保，有的關(guān)注生命健康，有的看重可持續(xù)性，有的重視社會(huì)責(zé)任，有的青睞中國(guó)文化，有的喜歡沉浸體驗(yàn)。
小紅書(shū)2023年3月發(fā)布的《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究——小紅書(shū)用戶(hù)消費(fèi)心理及種草價(jià)值》報(bào)告佐證了精神因素在消費(fèi)行為中的作用。報(bào)告顯示，在購(gòu)買(mǎi)決策因素中，情緒價(jià)值成為重要?jiǎng)訖C(jī)。購(gòu)物決策考慮因素前五位的依次是產(chǎn)品質(zhì)量（87%）、情緒價(jià)值（82%）、性?xún)r(jià)比（78%）、產(chǎn)品創(chuàng)新（78%）、大眾口碑（76%）。
其次，隨著社會(huì)進(jìn)步，人的自我意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)個(gè)性化需求凸顯，理性型悅己消費(fèi)成為用戶(hù)消費(fèi)的新趨勢(shì)。
在個(gè)性化需求不斷增長(zhǎng)的情況下，品牌商家將由B2C向C2B轉(zhuǎn)變，定制、個(gè)服、私教等新業(yè)態(tài)必將流行，與此相適應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)也必須向精準(zhǔn)化、差異化轉(zhuǎn)型。
由于自我意識(shí)增強(qiáng)，我在消費(fèi)觀(guān)念中凸顯，因此，在特定場(chǎng)域消費(fèi)與投資界線(xiàn)消融。在一些人的觀(guān)念中，消費(fèi)并不一定是資產(chǎn)的付出，有些消費(fèi)實(shí)際上是完善、提升自我的投資，比如教育消費(fèi)、技能提升消費(fèi)，甚至保健、健身消費(fèi)也看作是對(duì)自己身體的投資。如果說(shuō)物質(zhì)滿(mǎn)足是保障型消費(fèi)的話(huà)，這些消費(fèi)則是個(gè)人發(fā)展型消費(fèi)，這種消費(fèi)在個(gè)人消費(fèi)總額中的比例在逐漸增加。
再次，特定時(shí)期存在特有的消費(fèi)心理。小紅書(shū)《后疫情時(shí)代消費(fèi)心理研究——小紅書(shū)用戶(hù)消費(fèi)心理及種草價(jià)值》研究發(fā)現(xiàn)，與兩年前相比，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的實(shí)用性、品質(zhì)、性?xún)r(jià)比追求更顯著。自疫情以來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)壓力增加和通貨膨脹的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀(guān)念趨向務(wù)實(shí)和理性，回歸到產(chǎn)品價(jià)值。
他們認(rèn)為這些產(chǎn)品的核心價(jià)值比當(dāng)下的流行趨勢(shì)、品牌附加價(jià)值更加重要?？梢钥闯?，產(chǎn)品需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的實(shí)際需求，而不是以?xún)r(jià)格取勝，應(yīng)為消費(fèi)者提供有價(jià)值感的購(gòu)買(mǎi)理由。
2. 消費(fèi)行為趨向社媒化
執(zhí)牛耳、營(yíng)銷(xiāo)商業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《2023數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)年度洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為、消費(fèi)行為發(fā)生了天翻地覆的變化。這個(gè)變化主要表現(xiàn)為兩個(gè)遷移：從線(xiàn)下向線(xiàn)上遷移，從傳統(tǒng)電商平臺(tái)向新興社媒平臺(tái)遷移。
紅杉中國(guó)《2023中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》發(fā)現(xiàn)，新生代消費(fèi)者喜歡使用各種新媒體，例如，抖音、快手、小紅書(shū)或淘寶，這些媒體是他們了解新品牌或新產(chǎn)品的首選渠道；新媒體對(duì)00后消費(fèi)者的影響日益顯著。
3. 消費(fèi)主體趨向圈層化
互聯(lián)網(wǎng)的興起特別是社交媒體的興起為網(wǎng)絡(luò)社群的建立和圈層的形成提供了極大的便利，從而使消費(fèi)主體出現(xiàn)層級(jí)和社群分化、重組，在新媒體的影響下，消費(fèi)行為和觀(guān)念正在發(fā)生變化。
首先是新生代?！?023數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)年度洞察報(bào)告》認(rèn)為，伴隨95后、Z世代，甚?α世代消費(fèi)能?的增強(qiáng)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體生命周期的深研以及對(duì)新事物、新體驗(yàn)的創(chuàng)造，成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方向。
同時(shí)，新中產(chǎn)也是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要圈層。QuestMobile發(fā)布的《2022年新中產(chǎn)?群洞察報(bào)告》指出，截?2022年7月，新中產(chǎn)?群的全網(wǎng)占?提升至13.7%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.63億，同比增長(zhǎng)15.6%。新中產(chǎn)?群作為更注重自我提升及自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)群體，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機(jī)的焦點(diǎn)。精準(zhǔn)聚集新中產(chǎn)?群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之?。
此外，還有女性消費(fèi)、銀發(fā)一族等群體越來(lái)越受到重視，成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的重要圈層。
4. 品牌偏好趨向本土化
紅杉中國(guó)《2023中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好洞察》對(duì)近幾年中國(guó)消費(fèi)者品牌偏好進(jìn)行了研究分析，他們通過(guò)大規(guī)模的線(xiàn)上調(diào)查發(fā)現(xiàn)，過(guò)去三年內(nèi)，在幾乎所有品類(lèi)中，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多個(gè)子品類(lèi)中，本土品牌在40%以上品類(lèi)的市場(chǎng)中占據(jù)75%以上的市場(chǎng)份額，尤其是電器和電子產(chǎn)品、食品飲料、家居用品。
特別是年輕群體對(duì)本土品牌偏好在增強(qiáng)。在產(chǎn)品質(zhì)量提升和本土文化自豪感的推動(dòng)下，年青的中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越認(rèn)可本土品牌產(chǎn)品，尤其是具有中國(guó)元素的產(chǎn)品。在大多數(shù)品類(lèi)中，00后/90后的年輕一代消費(fèi)群體比中年消費(fèi)群體更偏好本土品牌。
消費(fèi)觀(guān)念、行為的這些變化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。從機(jī)遇方面看，觀(guān)念多元化為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新提供了更廣闊的空間和可能，行為的社媒化為技術(shù)賦能營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了條件，主體圈層化為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利，品牌本土化為營(yíng)銷(xiāo)提供了更多選擇機(jī)會(huì)。
同時(shí)，挑戰(zhàn)也是顯而易見(jiàn)的，面對(duì)消費(fèi)觀(guān)念、消費(fèi)主體結(jié)構(gòu)、消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好的這些變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新和精細(xì)化也提出了更高的要求。營(yíng)銷(xiāo)必須進(jìn)一步創(chuàng)新，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向觀(guān)念營(yíng)銷(xiāo)拓展，從廣譜營(yíng)銷(xiāo)向精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)拓展，從傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)向技術(shù)賦能拓展。
二、聚焦圈層分化 獲取精準(zhǔn)畫(huà)像
在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已從人找貨發(fā)展到貨找人階段。在這一階段，營(yíng)銷(xiāo)成功與否，關(guān)鍵在于是否為貨找到購(gòu)買(mǎi)的人。
從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是搶人大戰(zhàn)，誰(shuí)搶到足夠多的潛在消費(fèi)者，誰(shuí)就占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，人是分層分群的，各有所需，誰(shuí)捕獲了消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫(huà)像，誰(shuí)就贏(yíng)得了致勝的先機(jī)。因此，關(guān)注消費(fèi)者結(jié)構(gòu)構(gòu)成、獲得消費(fèi)者精準(zhǔn)畫(huà)像成為營(yíng)銷(xiāo)的重要功課。
網(wǎng)上購(gòu)物已成為當(dāng)下消費(fèi)的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新迭代及社交媒體的涌現(xiàn)，極化了人的圈層、社群形成，不同的圈層社群存在不同的消費(fèi)特點(diǎn)，構(gòu)成分散化的消費(fèi)利基市場(chǎng)，尋找分散化的市場(chǎng)、實(shí)行精準(zhǔn)定位是營(yíng)銷(xiāo)的著力方向。
綜合各研究報(bào)告，當(dāng)下中國(guó)最重要的消費(fèi)群體是城市群中產(chǎn)階層、新城青年、銀發(fā)上網(wǎng)族、女性群體。
據(jù)戴德梁行《2023年中國(guó)消費(fèi)新格局研究報(bào)告》，隨著中國(guó)科技發(fā)展、居民收入增加、人口結(jié)構(gòu)改變，以及城市群高質(zhì)量發(fā)展，城市群中產(chǎn)階層、新城青年、銀發(fā)上網(wǎng)族正逐漸成為中國(guó)消費(fèi)主力群體，其消費(fèi)需求、偏好及行為也呈現(xiàn)出新的變化。
1. 城市群中產(chǎn)階層
在中國(guó)，城市群是吸納中等收入群體的主要載體。目前，中國(guó) 12 大城市群地區(qū)人口已超過(guò) 9 億，約為全國(guó)總?cè)丝诘?65%。而 12 大城市群地區(qū)的中等收入群體達(dá)到 3.3 億人，約占中國(guó)中等收入群體的 82.5%。未來(lái)，中國(guó)中等收入群體規(guī)模還將繼續(xù)擴(kuò)大。城市群中產(chǎn)階層將成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的最主要力量。
特別值得關(guān)注的是，城市中產(chǎn)階層悅己消費(fèi)興起。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，城市群中產(chǎn)階層家庭的物質(zhì)生活越來(lái)越富裕，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于吃飽穿暖的物質(zhì)需求。其消費(fèi)理念從過(guò)去追求物質(zhì)、品牌效應(yīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槿傋晕业那楦邢M(fèi)需求，主要表現(xiàn)為三種類(lèi)型：
社交型悅己消費(fèi)，指消費(fèi)者為社交相關(guān)的內(nèi)容付費(fèi)，實(shí)現(xiàn)自我滿(mǎn)足感和幸福感；
即時(shí)型悅己消費(fèi)，指消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)實(shí)現(xiàn)短期享樂(lè)和情感體驗(yàn)；
發(fā)展型悅己消費(fèi)，指消費(fèi)者為教育，以及身心的健康投資，提升自我價(jià)值感。
2. 新城青年
新城青年是指來(lái)自三四線(xiàn)城市和縣城，出生于20世紀(jì)80 、90年代，接受了基礎(chǔ)教育的青年群體。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，我國(guó)新城青年數(shù)量達(dá)到2.27億人。新城青年已成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的新生力量。
盡管新城青年的收入水平?jīng)]有大城市青年高，但他們生活成本相對(duì)較低、房貸壓力小，有更多的可自由支配資產(chǎn)進(jìn)行消費(fèi)。同時(shí)，新城青年所處的職場(chǎng)環(huán)境內(nèi)卷情況較少，有更多時(shí)間和精力陪伴家人、朋友聚會(huì)和娛樂(lè)。
戴德梁行注意到，新城青年精神消費(fèi)持續(xù)擴(kuò)大。在消費(fèi)需求方面，54% 以上的新城青年計(jì)劃增加旅游、休閑娛樂(lè)、美妝護(hù)膚、汽車(chē)、子女教育領(lǐng)域的消費(fèi)支出。在旅游、休閑娛樂(lè)、子女教育、學(xué)習(xí)提升等消費(fèi)領(lǐng)域，新城青年與城市群中產(chǎn)階級(jí)的一樣更愿意為精神消費(fèi)買(mǎi)單。
3. 銀發(fā)上網(wǎng)族
銀發(fā)上網(wǎng)族是指年齡在50歲以上并經(jīng)常使用互聯(lián)網(wǎng)的人群。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，中國(guó)50歲以上人口達(dá)到了 4.87 億。受互聯(lián)網(wǎng)的影響，銀發(fā)上網(wǎng)族的消費(fèi)理念和消費(fèi)行為呈現(xiàn)新趨勢(shì)，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)新生力量。
根據(jù)《2022 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2022 年 8 月，銀發(fā)網(wǎng)民月活規(guī)模為 2.97 億，同比增長(zhǎng) 12.5%，月均使用時(shí)長(zhǎng)為 121.6 小時(shí)，同比增長(zhǎng) 8.6%，增速明顯高于全網(wǎng)平均水平。
電商平臺(tái)和直播電商購(gòu)物已成為中國(guó)銀發(fā)族獲得商品信息并決策購(gòu)買(mǎi)的主要渠道。為了讓老年人更便捷地網(wǎng)購(gòu)，一些電商平臺(tái)做出了適老化的升級(jí)。老年人僅需在 APP 切換長(zhǎng)輩模式，便可以放大頁(yè)面、語(yǔ)音輸入文字、專(zhuān)屬人工客服提供服務(wù)。同時(shí)，長(zhǎng)輩模式還新增了買(mǎi)菜、買(mǎi)藥等功能。
4. 女性群體
女性消費(fèi)，本身并非一個(gè)新的話(huà)題，但卻是一個(gè)能產(chǎn)生新流量、新觸點(diǎn)的引線(xiàn)。女性消費(fèi)者是消費(fèi)市場(chǎng)的主宰，她們具有更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，具備觸達(dá)新事物的敏銳觸角，偏愛(ài)消費(fèi)信息的交流與分享。這些特征都賦予女性消費(fèi)更多的新奇玩法與想象空間，讓消費(fèi)變得更加有趣。
中國(guó)零售商業(yè)無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，基本盤(pán)的支撐離不開(kāi)女性消費(fèi)，破局求新、尋求新熱點(diǎn)更離不開(kāi)女性消費(fèi)。
南財(cái)智庫(kù)《女性消費(fèi)力洞察報(bào)告》顯示，京東女性用戶(hù)的消費(fèi)增速領(lǐng)先男性用戶(hù)5.5個(gè)百分點(diǎn)。尤其引人注目的是，25歲及以下女性用戶(hù)近兩年增幅高達(dá)267.5%。家庭支出中女性消費(fèi)占比均超65.0%。在線(xiàn)下的購(gòu)物中心女性業(yè)態(tài)中，純女性消費(fèi)占比24.6%，純男性消費(fèi)占比2.8%，相差近9倍。
從女性消費(fèi)內(nèi)容看，45歲 45歲以下女性悅己消費(fèi)第一，45歲以上家庭消費(fèi)第一。南財(cái)智庫(kù)總結(jié)出6+6女性消費(fèi)內(nèi)容：(1). 精美清晨，美妝、護(hù)膚、輕醫(yī)美（精細(xì)+功能）；(2). 精選穿搭，女裝、無(wú)性別服飾、內(nèi)衣、功能性服飾（個(gè)性+定制）；(3). 精細(xì)飲食，保健食品、新式茶飲（智能+科技）；(4). 精彩真我，女性健身場(chǎng)館、文化劇場(chǎng)（綠色+健康）；(5). 精心呵護(hù)，母嬰、寵物（情感+性別）；(6). 精致生活，香水香氛、家居（品牌+國(guó)貨）。
阿里研究院發(fā)布的《她數(shù)字——當(dāng)代女性生活消費(fèi)全景觀(guān)察》以五組數(shù)字闡釋了女性消費(fèi)群體的重要性。4億年齡在20歲至60歲之間的女性消費(fèi)者，掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元人民幣的消費(fèi)支出；超過(guò)70%的女性消費(fèi)者還幫自己的家人決定購(gòu)買(mǎi)的品牌和產(chǎn)品；女性消費(fèi)者貢獻(xiàn)了淘系60%以上的成交。
阿里研究院還指女性消費(fèi)出現(xiàn)三大趨勢(shì)：即從顏值消費(fèi)升級(jí)到內(nèi)外兼修的審美消費(fèi)，從單向的情感消費(fèi)升級(jí)到強(qiáng)調(diào)鏈接的共情消費(fèi)，從她消費(fèi)走向無(wú)性別主義的TA消費(fèi)。
總之，女性職場(chǎng)收入與男性的差距正在逐年減小，這一趨勢(shì)將加速女性消費(fèi)基本盤(pán)規(guī)模的擴(kuò)大，同時(shí)也有利于社會(huì)面總體消費(fèi)支出的邊際增長(zhǎng)。
收入、教育和婚姻是影響女性消費(fèi)者總量基本盤(pán)和消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)的三大因素，其階段性特征決定女性消費(fèi)在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的走勢(shì)。當(dāng)代女性比以往任何世代都更加獨(dú)立，更加重視內(nèi)心感受，并積極尋找契合她們價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品和品牌。
三、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì) 細(xì)分、集中、精準(zhǔn)
社區(qū)電梯智能屏指在社區(qū)電梯內(nèi)的廣告智能屏呈現(xiàn)形式為有聲視頻+畫(huà)面，支持智能選點(diǎn)、在線(xiàn)換刊、實(shí)時(shí)監(jiān)播等。2022年社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增速與國(guó)內(nèi)GDP的同比增速趨勢(shì)基本保持一致，客觀(guān)反映社區(qū)已成為大消費(fèi)市場(chǎng)。
智能屏?xí)r代，社區(qū)電梯智能屏廣告已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表之一。與2022年相比，2023年的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)出投放增長(zhǎng)、領(lǐng)域更加細(xì)分、投放行業(yè)集中度高、用戶(hù)更加精準(zhǔn)的趨勢(shì)。
1. 投放爆發(fā)式增長(zhǎng)，行業(yè)領(lǐng)域更細(xì)
2023品牌與營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)力回歸，社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模同比增長(zhǎng)超4倍；品牌投放的廣告點(diǎn)位數(shù)量同比增長(zhǎng)467.21%，環(huán)比增長(zhǎng)205.05%。社區(qū)電梯智能屏廣告投放行業(yè)從2022年的六大行業(yè)，擴(kuò)大到2023年的20多個(gè)細(xì)分行業(yè)。
與2022年相比，2023年1月-5月的食品、交通、OTC、乳制品、日化這5個(gè)行業(yè)的投放金額占比和投放品牌數(shù)量占比雙雙呈現(xiàn)增長(zhǎng)；電商、酒水、飲料行業(yè)的整體投放金額占比降低，但品牌數(shù)量卻在增加，呈現(xiàn)出內(nèi)卷的趨勢(shì)；家居家裝和實(shí)體零售行業(yè)投放金額占比大幅增加，品牌數(shù)量在減少，代表這兩個(gè)行業(yè)的發(fā)展向頭部集中。
2. 社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)廣告投放集中度高，頭部效應(yīng)明顯
社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模TOP10的行業(yè)中，前三大行業(yè)占據(jù)了57%以上的投放份額，投放行業(yè)集中度較高。其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)占據(jù)社區(qū)電梯智能屏廣告投放的榜首位置，主要原因首先是電梯廣告本身具有引爆品牌、快速提升品牌影響力的特質(zhì)；其次，社區(qū)電梯智能屏擁有全面覆蓋家庭人群以及數(shù)字化、效果可監(jiān)測(cè)等優(yōu)勢(shì)，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)鏈接用戶(hù)、聚焦社區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)下沉、快速轉(zhuǎn)化的最佳方式。
在四個(gè)一線(xiàn)城市中，2023年1-5月社區(qū)電梯智能屏廣告投放總額上海最多，占37%，其次為北京，占比34%。新一線(xiàn)城市的華東三城占社區(qū)電梯智能屏投放規(guī)模的四分之一，15個(gè)新一線(xiàn)城市的2023年1-5月，社區(qū)電梯智能屏廣告投放規(guī)模占比，杭州（11%）、南京（8%）、蘇州（6%），3個(gè)華東主要城市的占比達(dá)25%，占新一線(xiàn)城市投放總規(guī)模的四分之一。
3. 聚焦消費(fèi)者圈層分化 獲取精準(zhǔn)畫(huà)像
QuestMobile 發(fā)布的《2022 年新中產(chǎn)?群洞察報(bào)告》指出，截?2022年 7 月，新中產(chǎn)?群的全網(wǎng)占?提升至13.7%，用戶(hù)規(guī)模達(dá)到 1.63 億，同比增長(zhǎng) 15.6%。新中產(chǎn)?群作為更注重自我提升及自我實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)群體，其規(guī)模、增速和質(zhì)量，都成為了賦能商家洞悉商機(jī)的焦點(diǎn)。精準(zhǔn)聚集新中產(chǎn)?群的住宅社區(qū)，也成為品牌的主攻渠道之?。
社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)廣告在一定程度上成為了消費(fèi)者了解商品信息的渠道，其提供商品信息和好奇心上的效果值得被關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)電梯視頻廣告的興趣主要集中在找到商品（37%)。其次，有21%的人是出于品牌廣告內(nèi)容的好奇心而關(guān)注社區(qū)梯內(nèi)廣告。找準(zhǔn)需求，便可以形成有效轉(zhuǎn)化。
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標(biāo)簽： 消費(fèi) 中產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo) 隨筆
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