國(guó)貨品牌9月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式分析報(bào)告

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行業(yè)研究

近日因主播在直播間發(fā)言引發(fā)爭(zhēng)議，同時(shí)因79元的高價(jià)眉筆到底貴不貴的討論也越演越烈，但是蜂花、回力、郁美凈等國(guó)貨品牌卻迎來(lái)了高光時(shí)刻。一次大主播的翻車(chē)，給一眾老國(guó)貨品牌帶來(lái)了潑天的富貴。

 

情懷營(yíng)銷(xiāo)

2023年9月，蜂花先是被很多網(wǎng)友吐槽，發(fā)貨的紙箱是其他家的包裝，后又被人拍到開(kāi)著叉車(chē)去叉別人家的箱子，在這個(gè)興趣流量時(shí)代下，迅速的抓住了網(wǎng)友的眼球，進(jìn)而蜂花成為了廣大網(wǎng)友心疼和擁護(hù)的對(duì)象。9月11日，蜂花抓住新一波流量發(fā)布79元可以買(mǎi)到蜂花的哪些產(chǎn)品的視頻后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛涌進(jìn)直播間，而蜂花也多次沖上熱搜。蜂花這一波不僅喚醒了網(wǎng)友對(duì)這個(gè)品牌的記憶，同時(shí)也讓網(wǎng)友看清了真正用心做產(chǎn)品的品牌不一定價(jià)格高，也可以量大便宜。

 

2023年9月，蜂花先是被很多網(wǎng)友吐槽，發(fā)貨的紙箱是其他家的包裝，后又被人拍到開(kāi)著叉車(chē)去叉別人家的箱子，在這個(gè)興趣流量時(shí)代下，迅速的抓住了網(wǎng)友的眼球，進(jìn)而蜂花成為了廣大網(wǎng)友心疼和擁護(hù)的對(duì)象。9月11日，蜂花抓住新一波流量發(fā)布79元可以買(mǎi)到蜂花的哪些產(chǎn)品的視頻后迅速引爆網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)友紛紛涌進(jìn)直播間，而蜂花也多次沖上熱搜。蜂花這一波不僅喚醒了網(wǎng)友對(duì)這個(gè)品牌的記憶，同時(shí)也讓網(wǎng)友看清了真正用心做產(chǎn)品的品牌不一定價(jià)格高，也可以量大便宜。

 

2023年9月，蜂花的互動(dòng)量和聲量提升迅速，通過(guò)對(duì)其當(dāng)月的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)量TOP10的熱門(mén)作品分析拆解可以看到，大部分來(lái)源于營(yíng)銷(xiāo)號(hào)以及一些記者和新聞報(bào)道，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)在發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)不僅本身獲得了高流量同時(shí)也將蜂花的熱度再一次推上另一個(gè)高度，TOP10的作品發(fā)布時(shí)間均在79元事件以后，也就是在蜂花直播間上架了79元套餐后，各大營(yíng)銷(xiāo)號(hào)抓住機(jī)會(huì)，利用當(dāng)下的情況進(jìn)行迅速的傳播發(fā)酵。

 

2023年9月11日，蜂花發(fā)布了視頻79能在花花這里買(mǎi)到什么的視頻，而后直播間也迅速上架79元套裝組合，這一舉動(dòng)不僅迎來(lái)視頻的最高互動(dòng)量，同時(shí)通過(guò)該視頻直播間也迅速涌入大量的觀眾，11日當(dāng)天蜂花官方旗艦店直播間觀看人次突破3000W，所有賬號(hào)均在短短幾日內(nèi)快速漲粉，蜂花官方期間店9月漲粉更是高達(dá)301.6W，其中直播漲粉167.9W，賬號(hào)直接突破500萬(wàn)粉絲。因?yàn)榉浠ǖ倪@一舉動(dòng)其他國(guó)貨品牌也被網(wǎng)友所關(guān)注進(jìn)而紛紛加入營(yíng)銷(xiāo)，希望可以接住這波流量的熱潮。

 

2023年9月，在國(guó)貨被掀起熱潮之后，活力28也迅速的加入進(jìn)來(lái)，起初是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)活力28直播間的主播均為年級(jí)較大的叔叔且因?yàn)椴惶煜ざ兑舻囊恍┕δ埽痪W(wǎng)友喊話關(guān)掉晚發(fā)必賠，也因?yàn)椴皇煜ぶ辈ピ捫g(shù)讓5G沖浪的青少年看到大叔頻繁違規(guī)被封號(hào)的窘迫，對(duì)比其他直播間的直播環(huán)境、設(shè)備，網(wǎng)友紛紛喊話心疼老牌國(guó)貨其直播間也因此迅速走紅，在短短的一周內(nèi)漲粉500萬(wàn)，幾個(gè)大爺也被親切的稱(chēng)為活力大叔，網(wǎng)友也自發(fā)的涌入直播間手把手幫助活力28直播間的大叔，活力28迅速走紅是因?yàn)榻o予了網(wǎng)民足夠的主導(dǎo)權(quán)和參與感。

 

2023年9月，在國(guó)貨被掀起熱潮之后，活力28也迅速的加入進(jìn)來(lái)，起初是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)活力28直播間的主播均為年級(jí)較大的叔叔且因?yàn)椴惶煜ざ兑舻囊恍┕δ?，被網(wǎng)友喊話關(guān)掉晚發(fā)必賠，也因?yàn)椴皇煜ぶ辈ピ捫g(shù)讓5G沖浪的青少年看到大叔頻繁違規(guī)被封號(hào)的窘迫，對(duì)比其他直播間的直播環(huán)境、設(shè)備，網(wǎng)友紛紛喊話心疼老牌國(guó)貨其直播間也因此迅速走紅，在短短的一周內(nèi)漲粉500萬(wàn)，幾個(gè)大爺也被親切的稱(chēng)為活力大叔，網(wǎng)友也自發(fā)的涌入直播間手把手幫助活力28直播間的大叔，活力28迅速走紅是因?yàn)榻o予了網(wǎng)民足夠的主導(dǎo)權(quán)和參與感。

 

2023年9月，國(guó)貨品牌郁美凈也跟上了這一波營(yíng)銷(xiāo)熱潮，發(fā)布介紹自己品牌的視頻，喚醒了人們從小就在用的品牌的認(rèn)知，在當(dāng)前品牌多到數(shù)不清的時(shí)候，老品牌的出現(xiàn)不僅是成分的安心也是對(duì)童年的喚醒，網(wǎng)友也借此回憶起童年的時(shí)光；該賬號(hào)在發(fā)布視頻后快速漲粉，短短3天抖音官方賬號(hào)粉絲突破100萬(wàn)。郁美凈這個(gè)品牌在9月份共計(jì)獲得了2.17億的曝光，互動(dòng)量也達(dá)到了了546.4W，其品牌關(guān)聯(lián)的直播也達(dá)到4580場(chǎng)，可以說(shuō)這一次的情懷營(yíng)銷(xiāo)郁美凈牢牢地抓住了潑天的富貴。

 

在蜂花、活力28紛紛出圈后，郁美凈也迎來(lái)了自己的高光時(shí)刻，在9月14日，開(kāi)通微博和抖音，聲量和互動(dòng)量也在9月14日呈井噴式爆發(fā)，9月聲量達(dá)到了1.03萬(wàn)，相比于8月環(huán)比上升了889.43%，互動(dòng)量達(dá)到了987.19萬(wàn)，環(huán)比8月增長(zhǎng)了10772.13%，這也是郁美凈作為老牌國(guó)貨想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代站穩(wěn)腳跟持續(xù)走下去的決心和信心，網(wǎng)友也是紛紛表示，從小就在用的東西一出現(xiàn)就能喚醒記憶。

此次國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)中，很多成立時(shí)間較早的品牌，也因?yàn)檫@次商戰(zhàn)重新出現(xiàn)在大眾的視線中，戴春林成立于明崇禎1628年，是國(guó)妝非遺，謝馥春創(chuàng)立于清-道光十年1830年，致力于傳承古典的朋脂水粉香，萬(wàn)紫千紅始于1911年，精選草本配方，季德勝，源自1809，季德勝制作的蛇藥對(duì)蛇毒的治愈率非常高，龍牌醬油始于1740年，已有283年傳承，益源慶寧化府老陳醋誕生于明朝洪武十年(1377年)，至今已有六百四十六年，這些元老級(jí)國(guó)貨的出現(xiàn)進(jìn)一步拉動(dòng)了此次國(guó)貨的營(yíng)銷(xiāo)熱度。

 

情緒價(jià)值

2023年9月，在國(guó)貨被掀起熱潮之后，各大品牌紛紛下場(chǎng)整活，各大品牌在直播間都開(kāi)始洗頭來(lái)吸引網(wǎng)友的眼球，其實(shí)國(guó)貨洗頭只是一種滿足網(wǎng)友情緒價(jià)值的手段，網(wǎng)友在抖音平臺(tái)更多的想得到的是情緒價(jià)值，在當(dāng)下這個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，便宜又大碗，成了一劑安慰劑，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格符合當(dāng)下年輕人口味，網(wǎng)友們看熱鬧，玩得很歡，娛樂(lè)價(jià)值才能進(jìn)一步拉滿，網(wǎng)友也才會(huì)更愿意買(mǎi)單。

 

 

 

蜂花上架79元套餐走紅之后，其他品牌立刻將自己的產(chǎn)品進(jìn)行組合，售賣(mài)的價(jià)格也均以79元為基準(zhǔn)，這讓網(wǎng)友們迅速的涌入各大直播間。偉龍，為了迎合79元熱潮，掛出了79元10盒餅干的鏈接，但是貼心的掛出提醒十盒根本吃不完，謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，鴻星爾克將自己的鞋子衣服等均改為79元，更有品牌因?yàn)閮r(jià)格太低湊不到79元，通過(guò)這些品牌網(wǎng)友感慨79元原來(lái)可以買(mǎi)這么多東西，而這一次的營(yíng)銷(xiāo)品牌也強(qiáng)化了在消費(fèi)者心中的地位。

 

在此次的79元套餐活動(dòng)中，品牌不光是提高了品牌的影響力同時(shí)也拉動(dòng)了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。蜂花不局限于一種產(chǎn)品，而是將自己的產(chǎn)品進(jìn)行打包針對(duì)不同發(fā)質(zhì)需求的人群進(jìn)行售賣(mài)，其生姜洗發(fā)水+護(hù)發(fā)素的套裝銷(xiāo)售額指數(shù)達(dá)到了303，銷(xiāo)量指數(shù)也達(dá)到了38，鴻星爾克的衛(wèi)衣銷(xiāo)售額指數(shù)208，做食品的偉龍組裝的79元餅干套餐還會(huì)勸誡網(wǎng)友謹(jǐn)慎購(gòu)買(mǎi)，但其銷(xiāo)售額指數(shù)也達(dá)到了23，白象更是將30袋火雞面組合，銷(xiāo)售額指數(shù)高達(dá)720，這些數(shù)據(jù)均表明網(wǎng)友面對(duì)此次老牌國(guó)貨的熱情。

 

精心在蜂花發(fā)布的視頻下面評(píng)論，被蜂花回復(fù)好好賣(mài)你的味精去導(dǎo)致網(wǎng)友以為這是一個(gè)賣(mài)味精的品牌，精心無(wú)奈只能在直播間掛出不賣(mài)味精精心也直接開(kāi)啟發(fā)瘋模式，不管是哪個(gè)品牌過(guò)來(lái)評(píng)論均以發(fā)瘋的語(yǔ)言懟回去，甚至放出豪言接商戰(zhàn)代打，精心靠這一波評(píng)論和回復(fù)紅的出圈，其實(shí)這種熱度是可以預(yù)見(jiàn)的，這種模式很好的印證了當(dāng)代年輕人的精神狀態(tài)，也就是網(wǎng)絡(luò)上很火的發(fā)瘋文學(xué)緊跟年輕人的觀念才能迎合年輕人進(jìn)而將品牌打出去。

 

聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)

蜂花在發(fā)布79元視頻后迅速走紅，其他老牌國(guó)貨也是紛紛參與到這場(chǎng)無(wú)聲的商戰(zhàn)中，不僅在直播間用蜂花的產(chǎn)品洗頭發(fā)，甚至紛紛現(xiàn)身蜂花的評(píng)論區(qū)爭(zhēng)寵，網(wǎng)友更是在這場(chǎng)品牌大亂燉中看盡了熱鬧。在這次營(yíng)銷(xiāo)事件中，蜂花首當(dāng)其沖的作出了自己的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏，其他品牌紛紛來(lái)到蜂花的直播間希望為自己的品牌增加一點(diǎn)熱度，產(chǎn)生了蜂花評(píng)論區(qū)各大品牌齊聚首的畫(huà)面。

 

國(guó)貨品牌在這次營(yíng)銷(xiāo)中，不僅在為自己的品牌拉高網(wǎng)絡(luò)熱度更是在自己的直播間擺上其他品牌的產(chǎn)品為其他品牌制造熱點(diǎn)，這就導(dǎo)致了不點(diǎn)擊進(jìn)入直播間就不知道是那個(gè)品牌方的直播間，安井直播間出現(xiàn)了蜂花、匯源、娃哈哈等，郁美凈、蓮花、甚至于鴻星爾克、蜜雪冰城都紛紛在自己的直播間擺放著蜂花、白象、老干媽、麻辣王子等等老牌國(guó)貨。這種情況的出現(xiàn)不僅僅是國(guó)貨在此次營(yíng)銷(xiāo)中獲取流量的方式，同時(shí)也是國(guó)貨品牌惺惺相惜，希望能夠抓住此次流量實(shí)現(xiàn)自己一舉翻身，也希望其他國(guó)貨品牌不被落下的大愛(ài)。

 

不同于以往的品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，此次國(guó)貨品牌選擇直接在直播過(guò)程中進(jìn)行連麥---聯(lián)動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，與時(shí)下正熱的聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)概念相似，與過(guò)往出圈的單打獨(dú)斗不同，這一次國(guó)貨品牌們開(kāi)始了交朋友大戲。各大國(guó)產(chǎn)品牌紛紛在直播期間與其他連麥PK才藝，網(wǎng)友看的熱鬧，直播間人數(shù)也是一路飆升，越來(lái)越多的老品牌丟掉包袱，在直播間集體整活兒，千方百計(jì)抓住消費(fèi)者眼球。

 

 

蜂花在此次的國(guó)產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中，不僅打出了自己的品牌聲量，更是進(jìn)一步的提高了品牌在抖音的銷(xiāo)售額，9月蜂花的銷(xiāo)售額指數(shù)高達(dá)11900，相比于8月的21474，上升了454.04%。9月銷(xiāo)售額快速上漲是在9.12日一直持續(xù)到23日左右，也就是從發(fā)布79元能在花花這里買(mǎi)到什么的第二天到月底，可見(jiàn)該條視頻帶給蜂花的流量不僅僅是短時(shí)間的熱潮。

 

蜂花官方達(dá)人帶貨名單中蜂花官方旗艦店表現(xiàn)較好，帶貨銷(xiāo)售額指數(shù)達(dá)到了6867，占蜂花整個(gè)品牌9月銷(xiāo)售額指數(shù)57.7%，9月蜂花官方旗艦店直播場(chǎng)次共計(jì)20場(chǎng)，平均直播時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1天0小時(shí)44分8秒，觀看的人次達(dá)到了7706.53萬(wàn)，這些數(shù)據(jù)皆是此次國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的高流量，但是對(duì)于蜂花這種老國(guó)貨品牌而言，流量之外，如何留量或許才是跨越生命周期的重要話題。

 

活力28在9月的國(guó)貨營(yíng)銷(xiāo)中，也是獲得了品牌的曝光和銷(xiāo)售額的指數(shù)增長(zhǎng)，甚至傳言在此之前活力28即將破產(chǎn)，而這一波國(guó)貨的反擊，活力28重新出現(xiàn)在了大眾的眼前，8月活力28的銷(xiāo)售額指數(shù)僅僅319，9月達(dá)到了6533，環(huán)比上升了1947.96%。活力28在直播過(guò)程中多次被封號(hào)，還是網(wǎng)友的熱心幫助才讓活力28重新了解直播的規(guī)則，雖然9月末銷(xiāo)售額下滑但是呈現(xiàn)較穩(wěn)定的狀態(tài)。

 

活力28在9月的帶貨達(dá)人中，官方賬號(hào)活力28衣物清潔旗艦店表現(xiàn)較好，銷(xiāo)售額指數(shù)達(dá)到了3312，占整個(gè)9月品牌銷(xiāo)售額的50.69%，該賬號(hào)9月共計(jì)直播43場(chǎng)，平均直播時(shí)長(zhǎng)僅2小時(shí)53分2秒，相比于其他品牌的直播時(shí)長(zhǎng)該賬號(hào)直播時(shí)長(zhǎng)較短，但是觀看人次達(dá)到了1.78億，停留時(shí)長(zhǎng)也有1分47秒，均表明該賬號(hào)受到了廣大網(wǎng)友的支持和熱捧，這也是網(wǎng)友的助人情節(jié)的體現(xiàn)以及對(duì)老國(guó)貨還在堅(jiān)持不易的心疼

消費(fèi)時(shí)代，購(gòu)買(mǎi)成了表達(dá)情緒最直接的工具。既然頭部主播嫌棄大家，那就索性把這潑天的富貴送給老牌國(guó)貨們。人們用購(gòu)買(mǎi)的方式支持這些容易被忽視的國(guó)貨品牌，是消費(fèi)的轉(zhuǎn)移，也是情感的補(bǔ)足。但其實(shí)，還有一個(gè)不易察覺(jué)的原因在于，這些老牌國(guó)貨和普通大眾有諸多相似之處，比如沒(méi)有高顯示度，都在默默努力讓自己變得更好，都有自己的困境和難處，都需要友愛(ài)互助等等。也許，正是這種境遇上的相似，情緒上的暗合，讓大眾想通過(guò)支持的方式，撫慰正在努力的自己。換個(gè)角度說(shuō)，挺老牌國(guó)貨，也是在挺自己。所以老牌國(guó)貨在此次營(yíng)銷(xiāo)中才能一炮打響，銷(xiāo)售額指數(shù)式上升。

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