撰文 | May

來源 | 果集·行研

人均可支配收入的提升帶動了嬰童家庭消費升級，90后、95后新生代家長逐漸成為母嬰市場的消費主力軍，在消費水平及消費群體的變更之下，育兒觀念開始向精細養(yǎng)娃、科學養(yǎng)娃邁進，推動了嬰童零輔食賽道上的品牌朝多元化、專業(yè)化方向發(fā)展；本報告旨在通過深入探討嬰童零輔食行業(yè)在社媒電商領域的表現(xiàn)，洞察市場趨勢、消費行為及品牌策略等重要信息，共同探索嬰童零輔食行業(yè)的未來走向。

定義及分類

01

行業(yè)概覽

大盤趨勢：社媒市場競爭加劇，需求向好

2023年H1，社媒電商嬰童零輔食行業(yè)品牌/店鋪/商品數(shù)均呈上升趨勢，越來越多品牌進入市場競爭，其中商品數(shù)增長35.79%，達到56.28萬件，嬰童零輔食產(chǎn)品逐漸呈多元化趨勢發(fā)展；2023年H1嬰童零輔食行業(yè)銷售指數(shù)達8.60E，同比增長22.68%，消費者對嬰童營養(yǎng)結構的重視推動了需求增長。

銷售表現(xiàn)：總體呈增長態(tài)勢，市場走向樂觀

從分月趨勢看，2023年H1社媒電商嬰童零輔食行業(yè)銷售額總體呈增長態(tài)勢，除1月銷售額有所下降外，其余月份均呈現(xiàn)出不同幅度的增長，反映出嬰童零輔食行業(yè)強勁的市場需求。

銷售構成：以常態(tài)化自播構建品牌長效經(jīng)營模式

2023年H1，社媒電商嬰童零輔食行業(yè)超7成銷售額由直播帶貨貢獻，其中品牌自播和達人直播分別占總直播銷售的46%和54%；從同比表現(xiàn)看，2023年H1品牌自播銷售增長21.26%，銷售指數(shù)達3.44E，而達人直播銷售則出現(xiàn)明顯的負增長。品牌通過組建自有直播團隊，形成穩(wěn)定高效的直播模式，成為品牌長效經(jīng)營的重要一環(huán)。

細分品類表現(xiàn)：寶寶輔食品類引領嬰童零輔食行業(yè)高增長

2023年H1，嬰童零輔食行業(yè)細分品類中，寶寶輔食品類以50.57%的同比增速趕超寶寶零食品類，市場規(guī)模達到4.80E，寶寶零食品類則略有回落；從市場占比表現(xiàn)看，寶寶輔食品類的市場份額快速擴張，反映出在科學養(yǎng)娃的育兒觀念下寶寶輔食品類的強大需求。

細分品類表現(xiàn)：營養(yǎng)輔食持續(xù)放量，多元化產(chǎn)品有利于打開市場

觀察細分品類銷售表現(xiàn)可見，2023年H1奶酪品類同比表現(xiàn)雖略有下滑，但仍是最受消費者歡迎的品類，米粉/米糊/湯粥品類和果/菜/肉/混合泥品類分別位列TOP2和TOP3，營養(yǎng)輔食類產(chǎn)品持續(xù)放量；從同比表現(xiàn)看，調(diào)料、奶片、泡芙、海苔等產(chǎn)品有較高增長，多元化的產(chǎn)品開發(fā)有利于推動嬰童零輔食行業(yè)打開更大市場。

行業(yè)格局：新興國產(chǎn)品牌逐步嶄露頭角

嬰童零輔食行業(yè)細分品類TOP20品牌在2023年H1的銷售規(guī)模主要集中在1000-5000萬區(qū)間，秋田滿滿、窩小芽、小鹿藍藍等新興國產(chǎn)品牌紛紛展露鋒芒，市場競爭激烈；妙可藍多、英氏等知名品牌則表現(xiàn)出明顯的領先地位。

市場集中度：更多品牌涌入市場，市場競爭程度上升

相較于2022年H1，2023年H1嬰童零輔食行業(yè)細分品類市場集中度均呈下降趨勢，顯示出多元化需求下，更多品牌涌入市場，新品牌的崛起在一定程度上影響了市場份額的分配，市場競爭程度上升。

大促節(jié)點分析：零輔食品牌側重好物年貨節(jié)和618好物節(jié)的布局

2023年H1，寶寶輔食品類大促節(jié)點累計銷售額占比為27.09%，寶寶零食品類著重布局各大促節(jié)點，累計銷售額占比達到49.55%；從銷售分布看，寶寶輔食品類在618好物節(jié)表現(xiàn)亮眼，寶寶零食品類則在好物年貨節(jié)和618好物節(jié)均有側重，品牌在大促期間的有效推廣和促銷策略將吸引更多消費者關注和購買。

市場投放：大眾化的嬰童零輔食產(chǎn)品投放規(guī)模較大

2023年H1，嬰童零輔食行業(yè)總聲量同比增長101.18%，達到171096；觀察細分品類表現(xiàn)，品牌優(yōu)先在磨牙棒/餅干、米粉/米糊/湯粥等大眾化嬰童零輔食產(chǎn)品上進行市場投放，此外，果汁/飲品、奶片、果/菜/肉混合泥等細分品類同比表現(xiàn)較佳，愈加受到品牌重視。

達人投放：尾部達人貢獻主要聲量互動量，腰部達人CPE表現(xiàn)亮眼

觀察2023年H1嬰童零輔食行業(yè)在社媒電商上的達人類型構成可見，尾部達人在聲量和互動量表現(xiàn)上均占據(jù)主導地位，以原生感體驗式的分享直擊消費者心智，頭腰部達人的參與則較為有限，品牌可通過加大頭腰部達人布局，進一步帶動聲量，引發(fā)跟隨效應；預估CPE表現(xiàn)

上則是腰部達人較為突出，低至1.95元。

02

消費洞察

消費者畫像：25-35歲的年輕女性貢獻核心消費力

2023年H1，社媒電商嬰童零輔食行業(yè)消費者性別分布呈現(xiàn)明顯的性別偏向，女性群體為主要購買力，占比高達87.65%；從年齡分布看，25-35歲的消費者群體占據(jù)主導地位，新生代家長購買需求更為顯著；從城市分布看，三四線城市的購買占比較高。

人群關注點：消費者最關注產(chǎn)品口感是否適合嬰童食用

2023年H1，嬰童零輔食產(chǎn)品口感是社媒平臺消費者最為關注的因素之一，消費者偏好選擇松軟、軟糯等適合嬰童食用的產(chǎn)品；另外，口味豐富、品質(zhì)優(yōu)良、成分有益的嬰童零輔食產(chǎn)品更有利于推動購買行為的產(chǎn)生，是社媒平臺上消費者高頻討論的內(nèi)容。

價格趨勢：消費者逐漸傾向選擇價低質(zhì)優(yōu)的高性價比產(chǎn)品

2023年H1，消費者在嬰童零輔食行業(yè)的購買習慣發(fā)生了顯著變化，0-60元價格帶的產(chǎn)品銷售額同比表現(xiàn)均呈上升趨勢，其中10-20元價格帶增長迅猛，同比增速達到223.4%，60元以上價格帶的產(chǎn)品銷售額則出現(xiàn)明顯下滑。消費者逐漸傾向于購買價低質(zhì)優(yōu)的高性價比產(chǎn)品，高價位產(chǎn)品市場面臨較大挑戰(zhàn)。

03

品牌拆解

小鹿藍藍：2023年H1社媒電商平臺銷售指數(shù)達4992.68，同比增長115.02%

銷售表現(xiàn)：市場潛力巨大，發(fā)展勢頭強勁

2023年H1，小鹿藍藍加大在社媒電商平臺的布局力度，呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢，銷售指數(shù)較2022年同期增長115.02%，達到4992.68；月均銷售指數(shù)從387上升至713，展現(xiàn)出了小鹿藍藍在嬰童零輔食賽道強勁的發(fā)展勢頭。

品類布局：品類擴張推動品牌快速增長

2023年H1，寶寶零食品類仍為小鹿藍藍在社媒電商平臺的銷售主力，貢獻了57.14%的銷售額；另外，小鹿藍藍加大了營養(yǎng)輔食品類的投入，銷售占比從2022年同期的31.58%上升至41.94%；調(diào)味輔食品類銷售占比雖低，但表明品牌已開始逐步布局該領域。小鹿藍藍持續(xù)擴張品類，推動品牌高速增長，有利于更好的滿足消費者需求并塑造品牌專業(yè)化形象。

產(chǎn)品策略：以高性價比戰(zhàn)略+多元化產(chǎn)品布局搶占市場

小鹿藍藍覆蓋多用戶年齡層，產(chǎn)品線按年齡分為專業(yè)輔食（6月+）、營養(yǎng)調(diào)味（12月+）、健康零食（3歲+），通過快速推陳出新，布局多元化產(chǎn)品矩陣，延長品牌生命周期；另一方面，小鹿藍藍產(chǎn)品均價遠低于市場其他熱門品牌，以高性價比戰(zhàn)略快速搶占市場，積累

客群。

銷售構成：直播帶貨為主導，品牌自播表現(xiàn)亮眼

2023年H1，社媒電商平臺小鹿藍藍銷售額主要來自直播銷售，其中品牌自播表現(xiàn)亮眼，占比高達80.08%；從直播賬號TOP10榜單中可見，小鹿藍藍品牌號共上榜6個，其中TOP3均為品牌號。

運營策略：搭建品牌自播矩陣，精準觸達細分人群

小鹿藍藍在社媒電商平臺共開設8個官方自播賬號，通過搭建細分化品牌自播矩陣，有效提升品牌整體流量和曝光度，且有利于精準觸達不同細分人群，提升銷售轉化，更好的順應直播電商垂直化、細分化的趨勢。

賬號拆解：精細化運營承接流量轉化

2023年H1，小鹿藍藍官方旗艦店銷售指數(shù)達1406.74，位列小鹿藍藍自播號TOP1。拆解賬號分月信息可見，該賬號保持穩(wěn)定的直播頻率和直播時長，有利于培養(yǎng)受眾的觀看習慣并進一步吸引觀眾留存；另外，平均停留時長穩(wěn)定在1分16秒以上，品類坑產(chǎn)介于1080-1754之間，顯示出直播內(nèi)容的一定吸引力及該賬號的流量承接轉化能力。

營銷分析：借力抖音平臺興趣算法完成種養(yǎng)拔營銷閉環(huán)

2023年H1，小鹿藍藍著重發(fā)力抖音平臺，抖音平臺聲量占比達74.18%，成為品牌營銷種草主陣地，借力全域電商興趣算法，完成種草-養(yǎng)草-拔草營銷閉環(huán)；從達人類型分布可見，小鹿藍藍在達人選擇上高度垂直化，集中在母嬰育兒類達人，有利于精準觸達優(yōu)質(zhì)客群。

投放策略：尾部達人體驗式分享帶動用戶行為轉化

2023年H1，小鹿藍藍在抖音平臺內(nèi)容營銷達人的投放上，以尾部達人為主力，人次占比達到91.49%，通過尾部達人體驗式分享，提高種草真實度，帶動高意向用戶行為轉化，貢獻了94.45%的銷售份額，實現(xiàn)聲量銷量雙增長。

內(nèi)容策略：多樣化內(nèi)容模式全面驅(qū)動購買行為產(chǎn)生

小鹿藍藍在社媒平臺進行大面積內(nèi)容營銷，種草內(nèi)容主要集中在「產(chǎn)品測評」、「帶娃日?！?、「好物分享」三大模塊，通過真實、直觀的內(nèi)容產(chǎn)出模式，有效激起消費者共鳴，促進購買行為發(fā)生。

04

報告小結

行業(yè)洞察/消費洞察

品牌觀察

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