伴隨我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民收入水平的不斷提高，在歐美及日韓大牌化妝品公司對中國市場的開拓下，國內(nèi)消費者的化妝品消費理念逐步增強，國內(nèi)化妝品市場規(guī)模迅速擴大，我國化妝品市場按價格和目標(biāo)消費群，可以劃分為高端(奢侈)化妝品、高檔化妝品、中高端化妝品、大眾化妝品和極致性價比五個細(xì)分市場。五個細(xì)分市場均處于多品牌競爭狀態(tài)。我國化妝品市場未來發(fā)展?jié)摿^大，市場規(guī)模較大，預(yù)計在未來五年將會持續(xù)保持全球化妝品行業(yè)領(lǐng)軍市場的地位。而且伴隨著我國經(jīng)濟的快速恢復(fù)和持續(xù)增長，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場，未來，在即時性美容需求的推動下，以及對個性展現(xiàn)的追求，我國化妝品消費市場將以快速度增長。

本文從美妝品類社媒營銷投放分析、國貨美妝社媒營銷案例解析以及趨勢與總結(jié)三個部分來進行

通過美妝品類社媒營銷投放分析可以看出目前美妝大盤的表現(xiàn)以及品牌的投放情況

2023年1月-6月，主要包括春節(jié)、情人節(jié)、三八婦女節(jié)、母親節(jié)、520、父親節(jié)、端午節(jié)等促銷節(jié)日。從美妝類目品牌社媒平臺聲量來看，抖音目前成為品牌營銷的主要渠道，小紅書作為種草平臺也是越來越受到各大品牌的重視，微博則后起之秀，品牌的營銷逐漸增加，其中品牌在微博的聲量很大一部分來源于品牌官方賬號的互動活動。

2023年1-6月美妝子品類的營銷聲量來看，面部護膚、面部彩妝依舊為美妝品牌進行大量宣傳推廣的品類，也是品牌的核心重點，但隨著近幾年女性保養(yǎng)意識的不斷提升，防曬品類一躍成為第四名，尤其在夏天即將來臨之際，各大品牌紛紛推出自己的防曬產(chǎn)品。通過品牌所選擇的營銷達人可以看出，主要集中在腰、尾部達人，頭部達人偏少，這樣可以降低品牌的營銷費用，不僅提高聲量也可以挖掘不同畫像下的消費者。

根據(jù)2023年1-6月品類榜單可以看到，彩妝類目下AKF表現(xiàn)較好，播放數(shù)28億+，總聲量以及 總互動量都較高，占比整個品類4.12%；橘朵位居第二名，播放量24億+，聲量19,006但互動量表現(xiàn)較好，占整個品類4%；護膚品類下，谷雨僅5631的聲量就收獲了53億的播放以及1億2千萬+的互動量，占整個類目的5.01%，成為護膚品類下互動量榜名副其實的榜首。

通過谷雨、橘朵以及珀萊雅的案例進行拆解國貨美妝的營銷方式

谷雨是更適合中國人膚質(zhì)的植萃美白品牌，起源于中國傳統(tǒng)時節(jié)文化，倡導(dǎo)遵循肌膚規(guī)律，以創(chuàng)新科技力量，激發(fā)珍稀植萃能量。2023年抖音美容護膚品類H1品牌營銷互動量榜第一名、谷雨美白奶罐榮登美白面霜熱銷榜、回購榜TOP1【618預(yù)售加購】、谷雨新一代光³感水榮登提亮膚色好評榜、回購榜、熱銷榜TOP2

谷雨誕生于2016年，是專研中國人膚質(zhì)的功效型植萃護膚品牌，起源于中國傳統(tǒng)時節(jié)文化也是國內(nèi)首個以光甘草定為主打成分的護膚品牌。谷雨作為以中國傳統(tǒng)時節(jié)命名的品牌，始終以國風(fēng)為自己的風(fēng)格，堅持在每一個中國傳統(tǒng)節(jié)日以及時節(jié)用自己的品牌單品搭配時節(jié)進行營銷，同時持續(xù)輸出視頻短片，在谷雨誕生7周年與人民日報聯(lián)手短片《谷雨至 希望生》，獲得一致好評。

2023年1-6月，谷雨社媒平臺聲量分布來看，重點布局在抖音、小紅書兩大平臺。4.20日為谷雨品牌七周年，在抖音、小紅書以及微博進行大量宣傳營銷，同時人民日報在微博、抖音同步發(fā)布了谷雨系列短片進一步提高平臺聲量以及互動量。從各平臺熱門營銷的單品來看，各單品百花齊放，主要以面霜和精華為主，谷雨山參面霜、谷雨穩(wěn)白大精華作為主要的營銷單品在各個平臺表現(xiàn)亮眼。

2023年1-6月，從抖音快手平臺達人帶貨比例分布來看，抖音主要以品牌自播以及頭部達人帶貨為主，頭部達人主要是搭搭；快手則主要以頭部達人帶貨為主，相比于抖音平臺快手平臺的品牌自播比例相對較低。這點從直播賬號銷售額TOP10的達人分布也可以看出來，TOP10的達人中快手平臺僅有一個品牌官方自播號，其余均為頭部達人，抖音平臺則以品牌官方號為主，抖音平臺官方直播賬號以矩陣的形式進行開播帶貨表現(xiàn)均很亮眼。

谷雨品牌在抖音共計4個直播賬號，四個賬號均采用日不落的直播模式，其中谷雨品牌直播表現(xiàn)較好，1-6月上半年直播場次390，平均每周直播15.08次，1-6月銷售額指數(shù)9541，場均銷售額指數(shù)2447；谷雨官方旗艦店直播時長以及人氣方面做得比較好，平均直播時長10小時18分19秒，平均人氣峰值445，平均停留時長1分12秒；谷雨直播間坑產(chǎn)數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼，平均坑產(chǎn)指數(shù)高達134。

2023年1-6月谷雨在抖音平臺非自播的銷售額大部分來源于頭部主播搭搭，搭搭在周期內(nèi)與谷雨合作54場直播，銷售額指數(shù)160987，在直播間熱賣的單品以精粹水、小奶罐為主；谷雨在快手平臺銷售額來源于頭部主播周周珍可愛，周期內(nèi)與谷雨合作28場直播，銷售額指數(shù)高達164588，直播間熱賣單品以水乳套裝為主。

橘朵Judydoll是一個引領(lǐng)潮流，且能融合個人風(fēng)格與日常基礎(chǔ)的國民少女彩妝品牌。2023年抖音H1彩妝品類品牌營銷互動量榜第二名、2023年抖音Q2彩妝類目品牌營銷互動量榜第三名

橘朵成立于2017年，產(chǎn)品上新速度快，每個月都有新款產(chǎn)品上市，并通過邀請試用官的方式，深度了解用戶需求，追蹤用戶反饋，進而迎合市場需求；橘朵熱衷于面向消費者進行妝容教程的分享，通過搭配自家產(chǎn)品出品了非常多的妝容，邀請明星化妝師以及美妝系列達人合作，手把手教大家畫出完美妝容；此外，橘朵與索尼、永璞咖啡以及迪士尼跨界聯(lián)名共同推出聯(lián)名產(chǎn)品也深受消費者的喜愛。

2023年1-6月，從谷雨社媒平臺聲量分布來看，主要集中在抖音、小紅書平臺，微博平臺后起直追，在6月份趕超抖音平臺。抖音平臺聲量主要來源于尾部達人，品牌官方號；小紅書平臺聲量主要來源于尾部達人。互動量則主要來源于腰尾部達人以及小部分的頭部達人。通過尾部達人鋪設(shè)聲量，腰尾部達人提高互動量，更能打開品牌的市場知名度

2023年1-6月，從抖音快手平臺達人帶貨比例分布來看，橘朵品牌在抖音平臺主要以品牌自播以及尾部達人帶貨為主；快手則主要以頭部達人帶貨為主，腰部達人、尾部達人為輔，相比于抖音平臺，快手平臺缺少品牌自播。這點從直播賬號銷售額TOP10的達人分布也可以看出來，TOP10的達人均來源于抖音平臺，且大部分為品牌官方自播號，橘朵官方直播賬號以矩陣的形式進行開播帶貨。

橘朵品牌在抖音共計7個直播賬號，賬號均采用日不落的直播模式，其中橘朵官方旗艦店直播表現(xiàn)較好，1-6月銷售額指數(shù)5078，場均銷售額指數(shù)2618，平均坑產(chǎn)指數(shù)566，平均直播時長高達16小時36分58秒；橘朵旗艦店在直播頻率方面做得比較好，直播209場，平均每周8.08次；橘朵直播間采用自播矩陣的方式，每個賬號主推的品類各不相同，打造差異化貨品組合，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。

2023年1-6月橘朵在抖音平臺非自播的銷售額大部分來源于尾部達人主播是阿零呀，在周期內(nèi)與橘朵合作161場直播，銷售額指數(shù)82150，在直播間熱賣的單品以修容盤、眼影盤為主；橘朵在快手平臺銷售額來源于頭部主播驕傲美，周期內(nèi)與橘朵合作11場直播，銷售額指數(shù)高達14909，直播間熱賣單品以保濕粉霜、面霜為主。

珀萊雅是國際化前沿的化妝品品牌，18年間潛心探索肌膚新生科技，為所有消費者提供科學(xué)、安全、見效快的前沿科學(xué)肌膚解決方案。2023年抖音平臺H1護膚品類品牌營銷互動量榜第四名、2023年抖音平臺Q2護膚類目品牌營銷互動量榜第三名

珀萊雅誕生于2003年，潛心探索肌膚新生科技，快速滲透并成為國貨之光之一，珀萊雅與用戶一起帶著年輕無畏的發(fā)現(xiàn)精神用勇氣和樂觀，探索世界、追逐夢想發(fā)現(xiàn)自己的光芒，創(chuàng)造更多可能。在節(jié)日營銷中，珀萊雅始終以走心的形式推出一系列高質(zhì)量短片，深受用戶的喜愛，且以女性自由解放為主線推出一系列主題和活動深受女性用戶的擁戴。

2023年1-6月，從珀萊雅社媒平臺聲量分布來看，主要集中在抖音、小紅書平臺，微博平臺后起直追，在4月份開始發(fā)力并趕超抖音平臺。抖音、小紅書平臺聲量主要來源于尾部達人；微博平臺聲量主要來源于頭部以及腰部達人?；恿糠矫娑兑羝脚_則主要來源于頭、腰、尾部達人，小紅書平臺則主要來源于腰部達人。通過尾部達人鋪設(shè)聲量，頭、腰部達人提高互動量，更能打開品牌的市場知名度。

2023年1-6月，從抖音快手平臺達人帶貨比例分布來看，珀萊雅品牌抖音主要以品牌自播為主，品牌自播比例高達67.49%；快手則主要以頭部達人帶貨為主，腰部達人、品牌號為輔。直播賬號銷售額TOP10的達人分布可以看到，TOP10的達人8位來源于抖音平臺，且大部分為品牌官方自播號，快手平臺達人則只有兩位，分別為品牌號、頭部達人，這也很好的印證了兩個平臺達人的帶貨比例圖。

珀萊雅品牌在抖音共計6個直播賬號，其中珀萊雅官方旗艦店直播表現(xiàn)較好，1-6月銷售額指數(shù)高達23200，場均銷售額指數(shù)42.5，平均坑產(chǎn)指數(shù)1.84，平均直播時長4小時51分43秒，觀看人次高達1.02億，平均人氣峰值1550，平均停留時長高達1分32秒；珀萊雅旗艦店在直播頻率方面做得比較好，直播557場，平均每周21.54次。珀萊雅直播間采用自播矩陣的方式，每個賬號主推的品類各不相同，打造差異化貨品組合，實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶的分流導(dǎo)入。

2023年1-6月珀萊雅在抖音平臺非自播的銷售額大部分來源于頭部達人駱王宇，在周期內(nèi)與珀萊雅合作37場直播，銷售額指數(shù)4323，在直播間熱賣的單品以精華、面霜為主；珀萊雅在快手平臺銷售額來源于頭部主播周周，周期內(nèi)與珀萊雅合作32場直播，銷售額指數(shù)3680，直播間熱賣單品以精華、水乳為主。

針對以上案例總結(jié)了美妝營銷的特點以及趨勢

品牌定位與差異化：明確品牌的定位和特色，找到與其他國際品牌的差異化競爭點，突出國貨美妝的優(yōu)勢和獨特之處，例如天然成分、文化傳承等，建立品牌的獨特形象。

社交媒體營銷：積極利用社交媒體平臺，建立品牌形象和與消費者的互動。發(fā)布有趣、有用的內(nèi)容，包括化妝技巧、產(chǎn)品使用心得、用戶分享等，引起用戶的關(guān)注和參與。與社交媒體上的意見領(lǐng)袖、美妝博主進行合作，提高品牌曝光度和影響力。

用戶口碑營銷：注重用戶體驗和口碑建設(shè)，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者產(chǎn)生滿意度和信任感。鼓勵用戶進行評價和分享，激發(fā)口碑傳播，例如通過抽獎活動、用戶體驗分享等方式激勵用戶積極參與。

線上線下結(jié)合：將線上和線下渠道結(jié)合起來，通過線上渠道引導(dǎo)用戶到線下實體店體驗產(chǎn)品，或者通過線下活動推廣線上購買。提供線上線下一致的購物體驗，增強用戶黏性和忠誠度。

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