618已經(jīng)落下帷幕，大疫三年，消費(fèi)市場逐漸復(fù)蘇。今年618各大電商平臺鉚足了力一較高下。本次蟬媽媽X蟬魔方就針對本次抖音618進(jìn)行了詳細(xì)的解讀。
本篇報(bào)告對2023年618期間抖音電商平臺各經(jīng)營大類發(fā)展趨勢、營銷洞察、業(yè)態(tài)分布及平臺玩法進(jìn)行概述與解讀，梳理出了2023年抖音618期間值得關(guān)注的三大趨勢，分別為：
1/消費(fèi)并未降級，千元以上高客單價(jià)增速一騎絕塵，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變成理性消費(fèi)。
2/消費(fèi)者最愛貨架電商式購物的行業(yè)分別是服飾內(nèi)衣和食品飲料，其中廚衛(wèi)家電與3C數(shù)碼成為上升最快的經(jīng)營大類，貨架商城將是抖音電商未來的新增量。
3/618好物節(jié)消費(fèi)者搜索詞對于品類、使用場景和人群討論度搜索較為集中消費(fèi)者個(gè)性化需求凸顯，品牌商家將由B2C向C2B轉(zhuǎn)變。
▲蟬媽媽X蟬魔方|抖音電商618大促報(bào)告一、抖音電商618趨勢洞察
1、618大促不啞火，抖音電商多維度增長
抖音電商支付GMV較去年618同期提升70%，動(dòng)效商品數(shù)提升57%，活動(dòng)商家數(shù)提升196%，交易額破千萬的商品達(dá)486個(gè)。
2、多個(gè)一級行業(yè)排名躍遷、其中大家電位列行業(yè)第七
一級行業(yè)中，大家電熱賣指數(shù)排名上升趨勢明顯，銷售額TOP商品主要來源于海爾和格力品牌。
海爾品牌在23年618好物節(jié)中依靠聯(lián)動(dòng)頭部KOL發(fā)布視頻，開展以舊換新、線下探店活動(dòng)等強(qiáng)勢出圈，持續(xù)保持品牌高曝光量；格力品牌直播間618期間24h不斷播，董明珠到場助力直播破圈。
此外，手機(jī)、二手奢侈品、黃金鉆石行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了較高的增長。
3、游戲道具、數(shù)碼相機(jī)成新興品類
在2023年抖音電商618好物節(jié)期間，銷售額同比增長最快的一級行業(yè)為網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡/游戲服務(wù)、數(shù)碼相機(jī)/單反相機(jī)和手機(jī)。
4、高客單價(jià)保值產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長趨勢
2023年618期間，二級行業(yè)中，智能機(jī)、箱包（二手奢侈品）、翡翠、足金首飾、面部美容儀器熱賣排名上升較高。
其中，翡翠、足金首飾、箱包（二手奢侈品）均為客單價(jià)較高、具有一定程度保值屬性的產(chǎn)品。
5、刺激消費(fèi)者痛點(diǎn)的產(chǎn)品更受歡迎
2023年抖音電商618好物節(jié)期間，銷售額同比增長最快的二級行業(yè)為空氣循環(huán)扇；保健食品；投資貴金屬；知識讀書卡；智能穿戴設(shè)備。
6、千元以上客單價(jià)商品增速遙遙領(lǐng)先，消費(fèi)并未降級，而是逐漸向理性消費(fèi)轉(zhuǎn)變
高客單價(jià)的商品（1000元以上）增速明顯領(lǐng)先，緊隨其后的是500-1000元和300-500元的商品，這表明在大促期間，消費(fèi)者對于高客單價(jià)商品有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，并且高客單的商品決策鏈路較長，決策成本更重，說明消費(fèi)者消費(fèi)理念逐漸向理智消費(fèi)轉(zhuǎn)移。
從客單價(jià)占比來看，100-300元的商品價(jià)格帶牢牢占據(jù)市場第一的份額，這說明消費(fèi)者在整個(gè)市場中購買100-300元價(jià)位的商品的意愿最高。
7、節(jié)前一周視頻內(nèi)容開始發(fā)力，活動(dòng)正式期直播成為主要推動(dòng)力
大促活動(dòng)視頻與直播節(jié)奏有別：在預(yù)售期前一周（種草期），視頻內(nèi)容開始發(fā)力；而在活動(dòng)正式期間，商家則通過拉長直播時(shí)長，讓直播成為主要推動(dòng)力。
視頻和直播分別發(fā)揮著不同的作用和效果。視頻內(nèi)容能夠在活動(dòng)前引發(fā)用戶興趣，為購物做準(zhǔn)備，而直播則能夠在活動(dòng)期間提供更具互動(dòng)性和實(shí)時(shí)性的購物體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶購買的決策力和行動(dòng)力。品牌和商家在大促活動(dòng)期間應(yīng)結(jié)合兩者的優(yōu)勢，通過視頻和直播相互配合，而達(dá)到最佳的營銷策略。
8、618好物節(jié)消費(fèi)行業(yè)百家爭鳴，3C數(shù)碼成為直播關(guān)注度新寵
3C數(shù)碼和圖書教育成為618好物節(jié)期間直播間場觀增速前二的經(jīng)營大類，說明當(dāng)前消費(fèi)者對高質(zhì)量的電子產(chǎn)品和知識學(xué)習(xí)資源的需求持續(xù)增長。
而運(yùn)動(dòng)戶外在平均在線人數(shù)增速方面處于領(lǐng)先地位，說明越來越多的人關(guān)注健康和戶外活動(dòng)，對運(yùn)動(dòng)器材和戶外用品的需求不斷增加。
二、抖音電商618優(yōu)秀品牌拆解
1、抖音2023年618期間熱賣品牌榜單
蘋果、海爾、華為位列榜單前三名。
2、抖音2023年618期間品牌自播榜單
海爾、蘋果、美的位列榜單前三名。
3、抖音2023年618期間品牌官方旗艦店榜單
雅萌、赫蓮娜、蘭蔻位列榜單前三名。
4、優(yōu)秀案例拆解-極萌
FACT+S：極萌自播陣地堅(jiān)實(shí)，對標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿
本文對在618大促期間美妝護(hù)膚排名第一、美容儀器排名第一的品牌——極萌進(jìn)行詳細(xì)分析，同時(shí)，將對比同期的美妝護(hù)膚自播行業(yè)標(biāo)桿韓束，進(jìn)行分析。
極萌在品牌自播在5/29和6/16迎來超高轉(zhuǎn)化，主要受蓄水期間明星種草和達(dá)人共創(chuàng)內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)，為品牌自播匯流量，促轉(zhuǎn)化。
FACT+S：極萌自播拉時(shí)長打開前期流量入口，短視頻助推后期銷售增長
極萌巧妙運(yùn)用短直聯(lián)動(dòng)策略，通過延長直播時(shí)長，鞏固流量的穩(wěn)定性。隨著流量的匯聚，利用共創(chuàng)及明星短視頻投放和曝光，創(chuàng)造出令人印象深刻的長尾效應(yīng)，將品牌影響力延續(xù)并擴(kuò)大。
FACT+S：極萌品牌代言人聯(lián)合頭部達(dá)人矩陣組成品牌帶貨星系
極萌選擇周冬雨作為品牌代言人，奠定品牌高級感、科技感的品牌基調(diào)，傳遞鎏金歲月，高效變美的品牌理念，聯(lián)合美妝護(hù)膚頭部達(dá)人廣東夫婦、董先生、朱梓驍及4火姐姐等，在618期間創(chuàng)收2.4億+，直播帶貨占比達(dá)80%。
三、抖音618電商趨勢總結(jié)
復(fù)盤618期間抖音電商大促的情況，我們得出以下結(jié)論：
1、行業(yè)趨勢
經(jīng)營大類：618好物節(jié)期間，3C數(shù)碼和廚衛(wèi)家電與平銷期相比較GMV增速最快。
一級行業(yè)：多個(gè)一級行業(yè)排名躍遷其中大家電位列行業(yè)第七此外手機(jī)、二手奢侈品和黃金鉆石行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了較高的增長。而游戲道具、數(shù)碼相機(jī)成新興品類。
二級行業(yè)：2023年抖音電商618好物節(jié)期間銷售額同比增長最快的二級行業(yè)為空氣循環(huán)扇、保健食品、投資貴金屬、知識讀書卡和智能穿戴設(shè)備，且高客單價(jià)保值產(chǎn)品呈現(xiàn)高增長趨勢。
2、用戶消費(fèi)習(xí)慣
消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變：消費(fèi)并未降級，千元以上高客單價(jià)增速一騎絕塵，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變成理性消費(fèi)。
關(guān)注視頻話題：從視頻高播放所帶話題來看，用戶對視頻的關(guān)注度集中在好物推薦、父親節(jié)送禮好物、知識付費(fèi)和暑期陪伴等相關(guān)內(nèi)容。
直播內(nèi)容消費(fèi)：3C數(shù)碼和圖書教育成為直播間場觀增速前二的經(jīng)營大類，運(yùn)動(dòng)戶外在平均在線人數(shù)增速方面處于領(lǐng)先地位。
商城沉浸購物：消費(fèi)者最愛貨架電商式購物的行業(yè)分別是服飾內(nèi)衣和食品飲料，廚衛(wèi)家電與3C數(shù)碼成為上升最快的經(jīng)營大類。
3、營銷策略指南
搜索策略有別：標(biāo)品重銷量，非標(biāo)品重款式。
做好搜索承接：618好物節(jié)消費(fèi)者搜索詞對于品類、使用場景和人群討論度搜索較為集中。
品牌案例拆解：23年抖音電商618好物節(jié)期間，利用FACT+S極萌品牌實(shí)現(xiàn)大促增長。
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