隨著疫后消費場景恢復并疊加一系列促消費政策落地顯效，消費市場擺脫疫情擾動，受抑制消費需求集中釋放。截止到2023年5月，國內(nèi)化妝品零售總額擴大至1619億元，占社會消費品零售總額0.88%，消費者對于化妝品投入增加，消費意愿明顯提升。
美妝社媒消費市場表現(xiàn)出極強的韌性和活力，銷售額穩(wěn)健增長。從賽道變化看，面護套裝、面膜、唇部彩妝、眼部彩妝呈現(xiàn)增長放緩趨勢；從品牌端看，入局品牌數(shù)不斷增加，競爭格局不斷被打破和刷新，國貨經(jīng)典品牌與新銳品牌通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、營銷策略和用戶互動方式，挑戰(zhàn)國際大牌的地位。與此同時，消費者關(guān)注點也在不斷變化，聆聽訴求，打造與消費者需求相契合的產(chǎn)品，對于品牌而言是一個新的指引和機遇。
基于上述背景，本報告對兩大社媒電商平臺抖音、快手2023年上半年消費數(shù)據(jù)進行盤點，重點關(guān)注美妝賽道中的增量品類和潛力品類，以及用戶的消費反饋和需求，此外我們還選取高增長的美妝案例進行拆解，深入探討其成功之處。最后，我們將對新興的消費趨勢進行剖析和洞察，幫助品牌和企業(yè)了解市場的發(fā)展方向和機遇。
一、疫后復蘇，國內(nèi)化妝品市場變化
受益于疫情影響消退、消費場景修復，消費意愿明顯提升，國內(nèi)化妝品市場增長明顯；截止到2023年1-5月，國內(nèi)化妝品零售總額擴大至1619億元，占社會消費品零售總額0.88%，消費者對于化妝品投入增加，消費意愿明顯提升。
從2023年第一季度國內(nèi)頭部美妝企業(yè)財報表現(xiàn)看，大部分企業(yè)均實現(xiàn)業(yè)績增長，珀萊雅收入增長最為明顯，同比增幅達29.27%。從投入研發(fā)費用看，珀萊雅、水羊股份、魯商發(fā)展均增加研發(fā)費用，同比增幅達73.00%、32.20%、33.72%，各企業(yè)通過加大研發(fā)費用打造更具市場競爭力的產(chǎn)品。
二、美妝社媒消費市場整體表現(xiàn)
美妝社媒消費市場保持較強的韌性和活力，銷售額實現(xiàn)穩(wěn)健增長
2023年1-6月美妝品類銷售額同比上升32.43%，呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，顯示出社媒消費市場的韌性、活力以及消費者對美妝產(chǎn)品的持續(xù)需求。達播仍然是主銷售場景，自播場顯示出了突出的增長速度。品牌可進一步探索除直播以外更多增量渠道，如搜索帶來的增量、商城帶來的確定性、以及店鋪和櫥窗帶來的增量。
護膚品類領(lǐng)跑美妝賽道，彩妝香水穩(wěn)步上漲，美容儀器呈小步快跑
護膚品類以大身位領(lǐng)跑抖音、快手美妝賽道，銷售指數(shù)從344.87增長到2023年6月的1280.43，顯示出持續(xù)增長內(nèi)驅(qū)力；彩妝/香水類目緊隨其后，呈現(xiàn)穩(wěn)步上漲趨勢；美容儀器類目從2022年開始呈現(xiàn)小步快跑趨勢，截止到2023年5月銷售指數(shù)達到125.29。
三、護膚細分市場社媒消費新動態(tài)
面護套裝/面膜基本盤穩(wěn)固，液態(tài)精華/乳液面霜/精油純露釋放新增量空間
面部護理套裝、面膜品類基本盤穩(wěn)固，始終占據(jù)著護膚賽道主要市場份額，反映出消費者對全面護膚、快速護理產(chǎn)品的剛需。液態(tài)精華、乳液/面霜、精油純露類目同比增幅分別達到44%、90.95%、128%，超美妝大類增速，且市場份額呈現(xiàn)持續(xù)擴大態(tài)勢，反映出消費者對該類細分產(chǎn)品需求增加。
液態(tài)精華市場競爭激烈，國產(chǎn)品牌崛起位居高位，新銳品牌破局入場
從CR5和CR3數(shù)據(jù)看，液態(tài)精華市場呈現(xiàn)出越趨集中趨勢，隨著國內(nèi)品牌的強勢崛起，國際品牌在液態(tài)精華市場競爭中面臨挑戰(zhàn)。2023年上半年珀萊雅市場份額擴大0.51%（排名↑5位），超雅詩蘭黛位列液態(tài)精華榜榜首，可復美的市場份額擴大1.75% （排名↑7位）新銳品牌羽素進入TOP10，位列第七位。
抗老仍舊是液態(tài)精華購買者主訴求，美白、緊致逐漸成為關(guān)注重點
抗老功效仍舊是液態(tài)精華賽道主要訴求，美白、緊致功效逐漸成為消費者關(guān)注的重點，銷售額同比增幅均超500%，反映出消費者除對于保持年輕、延緩肌膚老化的訴求外，對提亮膚色改善膚色不均，減少皮膚松弛和下垂，使肌膚更顯年輕活力也得到重視。
次拋精華市場規(guī)模持續(xù)擴大，效果明顯/膚感好/衛(wèi)生成為消費者首選理由
次拋精華液銷售額同比上升344.30%，占據(jù)液態(tài)精華22.45%市場份額，顯示出消費者對該類產(chǎn)品強烈需求。次拋產(chǎn)品均采用活性成分，使用效果可見可感知，一次性使用特點也符合了現(xiàn)代消費者對便捷、衛(wèi)生和高效的需求，目前市面上次拋精華液在產(chǎn)品配方和成分方面的不斷創(chuàng)新和優(yōu)化幫助吸引更多消費者。
國產(chǎn)可復美、潤百顏次拋精華銷售熱度高，產(chǎn)品指明針對性適用場景
熱銷TOP10次拋商品以國產(chǎn)品牌居多，可復美修護膠原蛋白棒、潤百顏玻尿酸次拋精華成為熱賣產(chǎn)品，兼具修護和抗皺功效，適用場景醫(yī)美項目前后和自然老化，國際品牌科蘭黎針對曬后變黑，推出高濃度的VC次拋精華，VC透皮吸收率43%，達到提亮功效。
乳液面霜市場仍由國際大牌占主導，國產(chǎn)品牌憑借成分、功效出圈
乳液面霜賽道呈現(xiàn)出國際大牌和國產(chǎn)品牌激烈競爭態(tài)勢，赫蓮娜以3.99%市場份額穩(wěn)居榜首，新晉國際大牌巴黎歐萊雅、蘭蔻進入TOP10，科顏氏、理膚泉跌出TOP10，國產(chǎn)品牌肌膚未來、玉澤、HBN、珀萊雅等憑借著成分、功效出圈成功躍入TOP10。
搭乘以油養(yǎng)膚趨勢，催升精油純露賽道銷售熱度
從2022年10月開始，小紅書平臺對精油純露關(guān)鍵詞熱度持續(xù)攀升，越來越意識到精油純露在保濕、鎮(zhèn)靜、調(diào)理肌膚等方面的潛在益處。截止到2023年5月預估銷售指數(shù)突破2億元，表現(xiàn)出精油純露在市場上的受歡迎程度和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
精油純露消費者肯定產(chǎn)品的保濕和吸收性，但反饋油膩、刺激和悶痘情況
滋潤和容易吸收是消費者購買精油純露產(chǎn)品后的主要正面評價，表明目前市面上產(chǎn)品在保濕和吸收性方面表現(xiàn)良好，其次性價比被認為是一個重要的因素，消費者對價格與產(chǎn)品效果的匹配程度給予了肯定。油膩是最常見的負面反饋，其他負面反饋如悶痘、脫皮、刺痛等，都暗示著目前產(chǎn)品可能在某些人群中引起不適或副作用。
四、彩妝細分市場社媒消費動態(tài)
唇部彩妝/眼部彩妝增長趨緩，美妝工具/素顏霜異軍突起
消費者對唇部彩妝產(chǎn)品需求相對穩(wěn)定，美妝工具和素顏霜呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢， 且市場份額擴大趨勢明顯，反映出消費者更加注重底妝產(chǎn)品使用便利及效果。
素顏霜購買人群以二三線城市中年女性群體為主，主訴提亮遮瑕、亮白嫩膚，注重簡單而有效呈現(xiàn)自然妝容
美妝工具中假睫毛銷售熱度高漲，熱銷產(chǎn)品突出放大雙眼效果、舒適性及場景適應性，新銳國產(chǎn)品牌受追捧
從熱銷產(chǎn)品賣點看，消費者主要看重假睫毛的效果、舒適性和適應性，希望假睫毛能夠給眼部妝容帶來濃密、卷翹、放大等效果。除此之外，根據(jù)場景選擇適合的假睫毛產(chǎn)品也是重要考慮因素，如在夏季消費者偏愛追求夏日元氣感款式。品牌選擇上，國產(chǎn)品牌更受追捧，銷售額TOP1為新銳國產(chǎn)眼妝品牌悅瞳。
五、美妝社媒消費市場高增長品牌案例
護膚高增長品牌案例：韓束
彩妝高增長品牌案例：AKF
六、美妝社媒消費消費新風向
（因篇幅有限，僅展示部分內(nèi)容，完整報告共54頁）
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