2023年5月16日下午抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布圍繞貨架場(chǎng)的增量經(jīng)營(yíng)價(jià)值，將經(jīng)營(yíng)方法進(jìn)行再度升級(jí)：從FACT+升級(jí)到FACT+S。FACT+ S中的S，指向了 3 個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。品牌商家的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域?qū)亩桃曨l、直播為核心的內(nèi)容場(chǎng)景，延伸至以搜索、商城、店鋪共同構(gòu)成的貨架場(chǎng)景，那么品牌商家如何把握政策契機(jī)，攻克搜索、商城、店鋪貨架場(chǎng)域經(jīng)營(yíng)？
01 強(qiáng)勁增長(zhǎng)——抖音貨架市場(chǎng)現(xiàn)狀
1.大盤(pán)增長(zhǎng)表現(xiàn)：市場(chǎng)保持較強(qiáng)韌性和活力，直播銷售驅(qū)動(dòng)品牌生意增長(zhǎng)
2023年H1抖音電商總體銷售額同比上升69.10%，大盤(pán)銷售結(jié)構(gòu)中直播帶貨占據(jù)主導(dǎo)地位，品牌自播銷售與貨架銷售呈現(xiàn)較快增長(zhǎng)速度，有望成為品牌下一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)爆發(fā)點(diǎn)。
2.貨架銷售表現(xiàn)：銷售GMV同比增長(zhǎng)55.25%，大盤(pán)GMV占比超過(guò)15%
2023年H1抖音貨架銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)55.27%，抖音電商在3月份推出商品卡免傭金政策，有力推動(dòng)貨架場(chǎng)景銷售規(guī)模增長(zhǎng)。
3.品類銷售表現(xiàn)：寵物品類貨架銷售增長(zhǎng)最快，高奢品類貨架銷售占比較低
寵物類目表現(xiàn)最為亮眼，珠寶文玩/二手閑置/鐘表配飾等認(rèn)識(shí)度偏低品類貨架銷售占比較低，傳統(tǒng)品類如服飾內(nèi)衣、美妝、食品飲料等貨架銷售占比都超過(guò)15%。
本章小結(jié)：
02 政策風(fēng)口——抖音官方動(dòng)作表現(xiàn)
1.平臺(tái)政策表現(xiàn)：抖音電商方法論升級(jí)，探索FACT+S經(jīng)營(yíng)模式
抖音將經(jīng)營(yíng)方法再度升級(jí)：從FACT+升級(jí)到FACT+S，指向了3個(gè)關(guān)鍵場(chǎng)域，即：搜索Search、商城Shopping center和店鋪Shop。
2.抖音商品卡：承接非直播、短視頻渠道流量和成交訂單
過(guò)去一年商品卡訂單量同比增長(zhǎng)180%、搜索訂單量同比增長(zhǎng)202%。抖音小店商品卡流量入口包含以下7個(gè)，但是商品卡流量來(lái)源主要還是由搜索+商城+店鋪組成。
3.經(jīng)營(yíng)政策表現(xiàn)：4種增長(zhǎng)模式幫助品牌共造貨架好生意
2023年618抖音好物節(jié)期間貨架場(chǎng)景對(duì)品牌商家大促生意拉動(dòng)力明顯，抖音商城支付GMV、支付用戶數(shù)較去年618同期分別提升178%、126%，貨架場(chǎng)景玩法效果逐漸顯現(xiàn)。
本章小結(jié)：
03 增長(zhǎng)案例——貨架場(chǎng)景品牌表現(xiàn)
1.襯衫老羅銷售結(jié)構(gòu)：2023年H1銷售增速亮眼，直播+貨架雙輪驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)
2023年H1階段襯衫老牌品牌市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)2200%，其中貨架場(chǎng)景銷售額占比高達(dá)26.81%，同比增幅高達(dá)315%。
2.貨架經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)：會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升用戶復(fù)購(gòu)
入會(huì)引導(dǎo)：以入會(huì)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券、福利禮包等形式引導(dǎo)粉絲/新用戶入會(huì)。會(huì)員日常運(yùn)營(yíng)：設(shè)置會(huì)員積分模型，累計(jì)的積分可以直接兌換成商品折扣；會(huì)員轉(zhuǎn)化提升：通過(guò)粉絲群滿減福利帶動(dòng)用戶購(gòu)物欲。
1.諾特蘭德銷售結(jié)構(gòu)：直播+作品+貨架協(xié)同爆發(fā)增長(zhǎng)
2023年H1階段諾特蘭德品牌市場(chǎng)銷售額同比增長(zhǎng)60.35%。其中貨架場(chǎng)景銷售額占比高達(dá)39.61%，同比增幅高達(dá)349%。
2.貨架經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)：內(nèi)容場(chǎng)景協(xié)同貨架場(chǎng)景，精耕看后搜運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化
諾特蘭德專門(mén)針對(duì)抖音搜索特質(zhì)，進(jìn)行了標(biāo)簽優(yōu)化，用戶在抖音搜索相關(guān)詞匯時(shí)，短視頻、商品頁(yè)排名前列，就能看到諾特蘭德的產(chǎn)品相關(guān)信息。
本章小結(jié)：
04 未來(lái)可期——抖音貨架市場(chǎng)前景
1.平臺(tái)增長(zhǎng)趨勢(shì)：消費(fèi)市場(chǎng)回暖，貨架銷售規(guī)模增速表現(xiàn)亮眼
在2023年春節(jié)假期結(jié)束后，抖音電商大盤(pán)規(guī)模迎來(lái)了一個(gè)大幅度上漲。預(yù)計(jì)在下半年多個(gè)大促節(jié)點(diǎn)推動(dòng)下，抖音電商仍然將保持較快增長(zhǎng)發(fā)展趨勢(shì)。
2.品牌增長(zhǎng)策略：內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)景高效聯(lián)動(dòng)，是電商生意爆發(fā)的基礎(chǔ)
貨架場(chǎng)景中的搜索、商城、店鋪正是平臺(tái)為品牌商家提供的不同觸點(diǎn)。品牌可以通過(guò)短視頻、直播間等內(nèi)容場(chǎng)景觸達(dá)用戶，吸引潛在消費(fèi)者，建立對(duì)品牌的初步認(rèn)知，再通過(guò)貨架場(chǎng)景滿足復(fù)購(gòu)需求，形成長(zhǎng)期用戶資產(chǎn)的留存。
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